日系高檔車能否“絕地反擊”？

    ●雷克薩斯（國際）成立，標(biāo)志著雷克薩斯邁出了關(guān)鍵的一步，一個(gè)明顯的變化是，原來的設(shè)計(jì)師既做豐田又做雷克薩斯，現(xiàn)在已經(jīng)完全區(qū)分開了。

　　●品牌比銷量更重要。我們的目標(biāo)不是將英菲尼迪停在所有的車道上，而是把英菲尼迪停在正確的車道上。

　　兩個(gè)在北美市場獲得成功的高檔車品牌，正在不約而同地把目光瞄準(zhǔn)高速增長的中國市場：雷克薩斯和英菲尼迪近期動(dòng)作頻頻，挑戰(zhàn)德系高檔車“三強(qiáng)”的野心昭然若揭。

　　但市場是嚴(yán)峻的！上半年，雷克薩斯與英菲尼迪在中國高檔車市場的份額分別只有5%和1%。而在同期，德系“三強(qiáng)”奧迪、寶馬和奔馳的市場份額之和超過高檔車市場總量的四分之三。那么，兩股來自北美的高檔車力量，是否能夠贏得中國市場呢？

　　雷克薩斯的“實(shí)”與“虛”

　　到目前為止，雷克薩斯幾乎是絕無僅有的沒有發(fā)布在中國生產(chǎn)計(jì)劃的高檔車品牌。但是，這并不表明其在中國市場沒有突出的市場動(dòng)作。7月底，記者參觀了位于日本南部的雷克薩斯九州工廠、在東京高檔社區(qū)的一家4S店，并與雷克薩斯的多位高管交流，了解到該品牌的一些動(dòng)態(tài)。

　　2012年6月，雷克薩斯（國際）成立，這被業(yè)界普遍認(rèn)為是雷克薩斯在日常運(yùn)營上獨(dú)立于母公司——豐田的第一個(gè)步驟。記者在采訪中了解到，雷克薩斯（國際）下設(shè)產(chǎn)品企劃部、產(chǎn)品開發(fā)部、品牌管理部和總工程師團(tuán)隊(duì)，不但擁有一個(gè)高檔車品牌日常運(yùn)作的“全流程”，更能夠從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和營銷等方面與豐田品牌有效區(qū)隔。正如分管雷克薩斯中國業(yè)務(wù)的豐田中國公司執(zhí)行副總經(jīng)理江積哲也所說：“雷克薩斯（國際）成立，標(biāo)志著雷克薩斯邁出了關(guān)鍵的一步，一個(gè)明顯的變化是，原來的設(shè)計(jì)師既做豐田又做雷克薩斯，現(xiàn)在已經(jīng)完全區(qū)分開了”。這也就從根本上回應(yīng)了消費(fèi)者對“雷克薩斯到底與豐田有什么不同”，甚至“雷克薩斯ES到底是不是凱美瑞”的質(zhì)疑。

　　目前，雷克薩斯的動(dòng)作給外界印象最直觀、最直接的就是“一實(shí)一虛”兩個(gè)方面?！皩?shí)”的方面，在中國市場上，雷克薩斯最現(xiàn)實(shí)的“一張牌”，就是其幾乎獨(dú)步天下的混合動(dòng)力車型。根據(jù)記者之前的采訪報(bào)道，2012年，在中國高檔車市場中，混合動(dòng)力汽車的銷量約為17560輛，幾乎是2011年銷量的3倍；其中，雷克薩斯的銷量為14050輛，相當(dāng)于2011年的4倍多，約占混合動(dòng)力高檔車市場的80%。而雷克薩斯在中國市場銷售的全部汽車中，混合動(dòng)力所占的比重達(dá)到23%；在日本，這一比例竟然高達(dá)68%。

　　因此，雷克薩斯堅(jiān)持認(rèn)為，在高檔車市場中蘊(yùn)含著混合動(dòng)力汽車的商機(jī)。目前，雷克薩斯在中國市場銷售的全系車型當(dāng)中，幾乎全都有混合動(dòng)力版本。正是有賴于混合動(dòng)力車型的持續(xù)推廣，雷克薩斯已經(jīng)樹立起“環(huán)保先鋒”的形象，也逐步確立在混合動(dòng)力高檔車市場的標(biāo)準(zhǔn)。

　　“虛”的方面，就在于今年以來，雷克薩斯在全球范圍內(nèi)展開的品牌推廣活動(dòng)：Amazinginmotion。它的本意在于力圖講一個(gè)全新的、更為打動(dòng)人的品牌故事。雷克薩斯國際品牌管理部部長高田敦史對記者說，這一全球品牌活動(dòng)是“對將來的投資”，為了將來的品牌建設(shè)。他甚至舉例說，對于品牌的投入就像把錢投入到工廠一樣重要。唯一的理由就是品牌未來的建設(shè)，這也是豐田章男社長認(rèn)可的、面向未來的舉措。

　　據(jù)了解，圍繞品牌戰(zhàn)略，高田和他剛剛成立的部門正在展開全球品牌廣告宣傳、微電影、設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)、品牌雜志、品牌體驗(yàn)空間、專屬制作物、車展展臺(tái)設(shè)計(jì)等項(xiàng)目。高田甚至對記者說，作為“花錢”的部門，總免不了要“挨說”。據(jù)悉，因在品牌體驗(yàn)中心設(shè)計(jì)上的花費(fèi)超出預(yù)算，他們不得不向總部做出說明。

　　英菲尼迪志在必得

　　8月5日上午，在位于香港中環(huán)的英菲尼迪公司總部，英菲尼迪汽車有限公司總裁約翰·德·尼琛、英菲尼迪汽車有限公司首席轉(zhuǎn)型官IanBolin、英菲尼迪汽車有限公司全球營銷總監(jiān)HuguesFabre和英菲尼迪中國總經(jīng)理戴雷等重量級高管一道與中國記者進(jìn)行“年中媒體溝通”。這也是英菲尼迪將總部遷至香港后，首次邀請中國記者到訪。

　　在業(yè)界人士看來，由于較早宣布在中國生產(chǎn)、將公司總部遷至香港，并盛邀諳熟中國市場的前寶馬在華高管戴雷博士加盟，種種舉動(dòng)都表明英菲尼迪對這一市場志在必得的決心。

　　約翰·德·尼琛開宗明義，在過去一年半時(shí)間里，我們在內(nèi)部進(jìn)行定位，要清晰英菲尼迪品牌代表的是什么。如果英菲尼迪在世界不同國家，品牌定位或內(nèi)涵不一致，并不是一個(gè)好現(xiàn)象?，F(xiàn)在有越來越多的國際旅游者穿梭于不同的城市，我們要保持統(tǒng)一的品牌形象，讓他們不管在哪里看到英菲尼迪這個(gè)品牌，所感受到的品牌價(jià)值必須是一致的。

　　高檔車市場之所以有著如此迷人的魅力，約翰·德·尼琛認(rèn)為，全球汽車銷量僅有12%來自豪華車市場，但是豪華車市場卻貢獻(xiàn)了50%的利潤。我們希望進(jìn)一步開拓市場，進(jìn)入主流高檔車陣營。確實(shí)，在中國市場，還有一些其他豪華車品牌擁有比我們高的銷量。但對我們來說，品牌比銷量更重要。我們的目標(biāo)不是將英菲尼迪停在所有的車道上，而是把英菲尼迪停在正確的車道上。

    HuguesFabre更是信心滿滿。他說，英菲尼迪一定要進(jìn)入主流高檔車品牌俱樂部。我們的自信來自于我們產(chǎn)品出色的質(zhì)量和性能，我們還會(huì)為中國消費(fèi)者量身打造一些產(chǎn)品。我們將把握機(jī)遇，不斷地在中國、全球提升品牌和產(chǎn)品知名度，縮短和競爭對手的距離。

    另據(jù)戴雷博士透露，英菲尼迪的品牌方向已經(jīng)確定，就是“卓越性能、激情澎湃、精準(zhǔn)細(xì)膩和敢想敢為”。他說，在中國有很多重要的區(qū)域市場。以四川成都為例，我覺得這是一個(gè)非常適合英菲尼迪品牌的區(qū)域市場，所以我們會(huì)特別關(guān)注成都。在本月底舉行的成都車展上，我們的展車陣容會(huì)非常強(qiáng)大。在此期間，我們還將舉辦一個(gè)品牌活動(dòng)，再次向大家隆重介紹英菲尼迪的全新命名體系。

    根據(jù)新的命名規(guī)則，英菲尼迪未來的轎車類將以字母Q開頭，有Q70（現(xiàn)款M系），Q60（現(xiàn)款G系的敞篷和Coupe）以及Q50（或是新一代G系轎車）三款產(chǎn)品；而SUV車型則以字母QX開頭，有QX80（現(xiàn)款QX）、QX70（現(xiàn)款FX）、QX60（現(xiàn)款JX）以及QX50（現(xiàn)款EX）四大類車型。

    此外，由于明年下半年正式在湖北襄陽生產(chǎn)，英菲尼迪的本地化不但領(lǐng)先于雷克薩斯，也具備了挑戰(zhàn)其他高檔車品牌的實(shí)力。這也令戴雷博士及其中國團(tuán)隊(duì)信心十足。

    在接受了中國記者的采訪后，英菲尼迪高管與記者一行來到香港中環(huán)的一家中餐廳。記者注意到，五六位個(gè)頭高大、金發(fā)碧眼的歐美人，竟然都能較為熟練地使用筷子食用中餐，這也許是巧合，是身處香港、貼近中國市場的巧合。那么，這群具有不同背景的高檔車市場精英，是否也能熟練地運(yùn)作中國高檔車市場呢？