自主品牌應(yīng)先有“品”再有“牌”

    現(xiàn)代一直在著力解決“品”的問題，而不是“牌”的問題。

    汽車業(yè)咨詢公司J.D.Power近日發(fā)布的一份研究報(bào)告，讓人頗為看到了國內(nèi)自主品牌汽車的希望。這份報(bào)告指出，“2013年自主品牌在新車質(zhì)量方面取得了巨大進(jìn)步；其中四個(gè)自主品牌——廣汽傳祺、啟辰、榮威和納智捷的表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)平均水平。2000年自主品牌與國際品牌之間的差距為396個(gè)PP100；而14年間這一差距不斷縮小，2013年差距是51個(gè)PP100。”

    這確實(shí)真實(shí)反映了部分自主品牌在品質(zhì)上取得的長足進(jìn)步。如獲得好評(píng)的傳祺、啟辰、榮威和納智捷，都有較高的起點(diǎn)，在品質(zhì)上也被廣泛認(rèn)為能夠接近國際品牌的合資產(chǎn)品。從這些領(lǐng)先的產(chǎn)品也可以發(fā)現(xiàn)，它們更多融入了國際優(yōu)勢(shì)技術(shù)資源以提升產(chǎn)品力。

    達(dá)到或超過合資產(chǎn)品的品質(zhì)水準(zhǔn)，也是眾多自主品牌著力追求的目標(biāo)。經(jīng)常也可以聽聞，一些自主品牌高調(diào)宣布達(dá)到主流合資產(chǎn)品水平，而其中被認(rèn)為最容易超越的就是韓系品牌的產(chǎn)品。在三年前，吉利汽車有關(guān)人士就曾表示，“用三到五年的時(shí)間，先PK掉韓系?！痹趦赡昵埃ｑR汽車人士也曾表示，“我們內(nèi)部提出5年之內(nèi)一定要和韓系品牌進(jìn)行打拼。在營銷上選擇的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是韓系品牌，從來不選自主品牌為對(duì)手?！?

    但市場(chǎng)的嚴(yán)酷事實(shí)證明，韓系車也并不是那么容易追趕和超越的。同樣在上述J.D.Power報(bào)告中，按照品牌原產(chǎn)國劃分，國產(chǎn)韓系品牌的新車質(zhì)量最高，領(lǐng)先素有品質(zhì)口碑的日系品牌。實(shí)際上，在IT領(lǐng)域，韓系已經(jīng)把日系打得落花流水。

    而更懸殊的比較還將體現(xiàn)在市場(chǎng)能力上。北京現(xiàn)代近五年來的發(fā)展，是從2008年悅動(dòng)上市“韓流再襲”開始，實(shí)現(xiàn)了在中級(jí)車領(lǐng)域做大銷量規(guī)模；此后另一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)則是兩年前第八代索納塔上市，一舉沖進(jìn)中高級(jí)車“萬輛俱樂部”，并以令人矚目的“流體雕塑”設(shè)計(jì)理念助力品牌提升，而在SUV市場(chǎng)也已經(jīng)形成了非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品線。在逐步向更高細(xì)分市場(chǎng)拓展的過程中，韓系車一直不諱言性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槠放屏Φ腿艘坏?，所以要拼性價(jià)比，要靠中小型車上量。即使在中高級(jí)車市場(chǎng)，索八一開始也是靠鮮明的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將量做上去，再反過來提升高端車型的銷量占比，又立馬推出名圖，和邁銳寶、速騰、軒逸等處在兩個(gè)市場(chǎng)交界處的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而同樣將做足性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

    在這個(gè)過程中，現(xiàn)代一直在著力解決“品”的問題，而不是“牌”的問題。沒有市場(chǎng)銷量為基礎(chǔ)，何來品牌塑造？北京現(xiàn)代在廣東這個(gè)薄弱市場(chǎng)，突圍首先也是從中低端車型的沖量做起，再逐步推進(jìn)中高級(jí)轎車和SUV。在廣州限購促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的背景下，北京現(xiàn)代和自主品牌一樣，都因?yàn)槠放屏Σ粡?qiáng)而遭遇更大的生存壓力。但依然步步為營，伺機(jī)出擊，包括一直堅(jiān)持對(duì)經(jīng)銷商的考核政策，以比其他品牌更嚴(yán)格的市場(chǎng)策略化解危機(jī)。

    對(duì)照北京現(xiàn)代在做大中低端轎車、中高級(jí)車以至SUV的這幾年時(shí)間，自主品牌中級(jí)車、小型車卻逐步退出了轎車銷量排行榜，了無蹤影，隨后在市場(chǎng)波動(dòng)中依然集體性率先“裸泳”。在這個(gè)過程中，不完全是自主品牌產(chǎn)品的失敗，更主要的是沒有重塑適應(yīng)中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體系能力。由此要向更高級(jí)市場(chǎng)飛躍也將底氣不足。

    一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，前幾年帶領(lǐng)北京現(xiàn)代向中高端突圍的主帥，正是當(dāng)年從奇瑞出走的營銷健將李鋒。而當(dāng)年曾作為“代表”參加國慶巡游的奇瑞轉(zhuǎn)型之作瑞麒G5，如今已淹沒江湖。海馬有營銷人士近日曾言及，有合資經(jīng)歷的海馬還是更注重做市場(chǎng)業(yè)績，而奇瑞其實(shí)做的是“政績”。這些零散的片段，總是不相關(guān)地相關(guān)著。陳志杰