豪華車拼服務(wù)一定要比奢華嗎？

    近日，東莞市首家大眾進口汽車會所開業(yè)。據(jù)悉，會所將文化交流、圈層社交融入其中，在提供全方位用車服務(wù)的同時，力爭為成功人士打造賞車、聚會的高檔私密會所。除進口大眾外，在東莞的其他高端品牌里，也有經(jīng)銷商針對自己的高端車主開設(shè)的會所，入會的條件是以車主購買車型的價格所決定。而入會的車主均可以參加車商不定期舉辦的各種美食聚會、文化交流聚會等。

    服務(wù)上越來越高端化，4S店的建設(shè)方面也越來越奢華越來越高端大氣上檔次。首先是建店的面積越來越大，往往在東莞會出現(xiàn)所謂全國最大的“旗艦店”，再比如很多豪華品牌其展廳的裝修以實木為主，部分地面與幕墻是大理石材料，盡顯奢華之氣。在東莞土地資源日益緊張的情況下，在全球日益倡導(dǎo)環(huán)保節(jié)約的環(huán)境下，盲目追求奢華是否合乎實際？

    有人說，現(xiàn)在商家比拼更多的是服務(wù)，要服務(wù)好高端客戶，就要做到與眾不同。奢華能夠吸引到高端客戶，這樣能培養(yǎng)這些客戶對他們品牌的忠誠度，而且這種優(yōu)質(zhì)的客戶也有很多資源，可以帶動銷售。也有人說，在競爭愈演愈烈的市場環(huán)境下，會員制度有助于綁定自己的客戶，形成對自己有利的口碑傳播渠道及穩(wěn)定的客戶資源，對于企業(yè)長遠的發(fā)展有著極其重要的戰(zhàn)略意義。

    上述說法也許都有些道理。不過面對奢華和高端消費者的反映又如何呢？筆者經(jīng)常光顧豪華品牌4S店，通?？梢娞匾鉃檐囍魈峁┑莫毾砜臻g，配有影音視聽室和因特網(wǎng)服務(wù)設(shè)施，超大的吧臺提供現(xiàn)煮咖啡、茶點等多項服務(wù)，一切設(shè)計細節(jié)都豪華高雅且舒適宜人，但豪華品牌4S店里喝咖啡看電影的人并不多。在謳歌、英菲尼迪、雷克薩斯等品牌的客戶休息區(qū)，只有三兩個顧客在百無聊賴地等著。甚至其中有一位明確表示，如果車子的維修保養(yǎng)時間太長，他寧愿打個車回公司，也不會在4S店里苦等，休息室的很多設(shè)備在他看來都只是擺設(shè)，包括按摩椅都很少人去坐，實際上可有可無。

    一位雷克薩斯車主經(jīng)常選擇去外面維修店修車，他更是一針見血地說出了很多人的心聲?！白鳛橐粋€車主，我們不需要在星級酒店里買車修車，我們不管是幾個S，哪怕你只是個路邊店規(guī)模，只要有可靠的服務(wù)和合理的價格，我們就喜歡。道理很簡單，因為我們目前不比歐洲人更有錢。4S店的高昂成本到哪里消化呢？一定還是轉(zhuǎn)嫁給消費者了。”

    其實，4S店看起來家大業(yè)大，可越是奢華成本越大風險也越大。市場的變化有時候會出現(xiàn)難以預(yù)料的情況，但廠家下達的銷售指標一般不會隨之變更。為了多賣車，廠家在定指標時當然會選擇就高不就低。經(jīng)銷商的風險在于，如果一個月完不成任務(wù)，就會出現(xiàn)庫存，連續(xù)出現(xiàn)庫存，大量的資金會沉淀在庫存車上，無法持續(xù)流動。如果經(jīng)銷商沒有資金購下一批車，不但不能拿到廠家對該月銷售車輛給予的補貼和獎勵，還要以高出平均提車的價格購進車輛。

    這還不算最嚴重的。萬一資金鏈條斷裂，4S店就會陷入癱瘓。這時，經(jīng)銷商的動作會是拼命跑量，不惜大幅讓利，甚至賠錢也要賣車。

    奢華的外表看上去很美，但經(jīng)銷商們?nèi)孕桀A(yù)計風險，能為奢華買得起單，而不能一味地只是轉(zhuǎn)嫁給消費者，尤其是務(wù)實的東莞消費者。無論是買車還是售后保養(yǎng)，“物美價廉”始終是消費者追求的，并不是所有的消費者打心眼里都愿意自己花錢為奢華的店面和服務(wù)埋單。