廣汽菲亞特緣何偏居“冷宮”

    廣汽菲亞特在中國汽車市場是一家比較特殊的汽車廠商，因為它的外國合資方是意大利品牌菲亞特。菲亞特在1999年曾和南汽組建過合資公司，但是由于一系列原因，2007年南汽被上汽收購，成為上汽的生產基地，南京菲亞特也因為經(jīng)營不善黯然退出中國。2010年菲亞特再次進入中國市場，與廣汽組建合資公司廣汽菲亞特，并在2012年推出首款車型Viaggio菲翔。

　　菲翔上市后，隨著保有量的上升，投訴量也不斷增多，而且問題較為雜亂，比如起步困難、各種異響等，這也凸顯出廣汽菲亞特存在某些值得改進之處。

　　廣汽菲亞特在品牌力方面也一直難有突破，二度進華已經(jīng)有四個年頭，但是品牌力仍無明顯提升，品牌方向不明朗，正是因為這種保守的營銷，導致菲亞特長時間來一直偏居“冷宮”。

　　表現(xiàn)

　　菲翔上市后表現(xiàn)平平，平均月銷量保持在2000輛左右。直到2013年9月這種不上不下的局面終于有所改變，銷量猛增至9497輛，10月回落至3353輛，11月再次反彈至5840輛，12月繼續(xù)上漲至7393輛。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2014年1月菲翔的銷量為5831輛，2月則增長7966輛，累計銷量為13797輛，比去年同期同比增長131%。

　　但是隨著銷量的增長，關于菲翔的投訴也隨之高漲。記者分析發(fā)現(xiàn)，菲翔主要集中的投訴內容有：遙控鑰匙失靈、車輛啟動困難等。其中，遙控器失靈不排除工作頻率在特定環(huán)境下，受異常干擾的可能。但車主反映遙控器失靈較為普遍，用鑰匙插入點火開關進行操作，可以使遙控器恢復正常。而車輛點火困難在投訴中也經(jīng)常出現(xiàn)，因為車身重1.5噸，在起步的時候一擋靠怠速過減速帶，不踩油門很容易熄火。

　　異響問題也是菲翔車主投訴的另一大重點，主要包括：轉向異響、剎車異響、變速箱異響、后橋異響、倒車異響、涼車異響等。異響問題基本集中在車輛底盤上，底盤懸掛、傳動及制動系統(tǒng)處于受力狀態(tài)，對材質及裝配工藝要求較高。如果其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，很容易在使用過程中產生異響，尤其是在寒冷、潮濕、路況較差等環(huán)境下較為易發(fā)。

　　此外，在投訴案例中還有車主爆料，廣汽菲亞特菲翔節(jié)氣門存在批次性設計缺陷，容易導致無法加速、發(fā)動機故障燈亮等問題。

　　其他的投訴是關于服務內容，有車主反映由于廣汽菲亞特4S店覆蓋范圍不廣，部分城市的4S店比較冷清，因為效益差，售后和服務不給力，很多應有的服務項目都無法提供。并且由于廣汽菲亞特的品牌影響力較差，再加上出現(xiàn)上述一系列鬧心的小問題，因此對車輛還是有所擔心。

　　除此之外，還存在車身縫隙不均勻、油耗高、換擋頓挫感、變速箱換擋慢、大燈暗、倒車燈暗、視線一般、沒有后視鏡加熱等多種投訴。

　　思路

　　自菲翔2012年9月上市后，一年多來廣汽菲亞特主要依靠菲翔一款國產車型在戰(zhàn)斗，還有博悅、菲躍、菲亞特500等幾款進口車型更是銷量寥寥。

　　“二度進華”已有四個年頭的菲亞特目前發(fā)展仍不樂觀，其品牌還是過于小眾。

　　事實上，廣汽菲亞特一開始在導入首款車型的選擇上便出現(xiàn)了很多反對聲。菲翔是一款中規(guī)中矩的三廂車，首先三廂車不是菲亞特的強項，其次三廂車在中國汽車市場競爭過于激烈，菲亞特作為一個小眾品牌更無競爭力可言。

　　在走了一年多的彎路后，廣汽菲亞特終于有所醒悟，改變了之前的戰(zhàn)略，推出了菲亞特最具優(yōu)勢的小型車，打入國內目前最新潮的掀背車細分市場——3月7日，致悅宣布上市。

　　致悅所處的兩廂掀背車細分市場是在2013年下半年才開始炒熱的，高爾夫、科魯茲、?？怂沟谋憩F(xiàn)十分亮眼。廣汽菲亞特選擇在這個時點上市，這可以說是意大利人的謹慎所致，但有時太謹慎也意味著保守，甚至滯后。

　　分析人士認為，廣汽菲亞特一直沒什么起色，主要原因就是企業(yè)在市場營銷、品牌建設方面做得不足，意大利人固執(zhí)的性格和頑固的行事風格也無法良好地融入中國汽車市場。一提起意大利足球，人們想到的就是它混凝土一般的鏈式防守陣法，可以說足球反映了民族性格，意大利人的防守理念深入骨髓。受此影響，廣汽菲亞特在營銷上也是采取防守陣法。

　　無獨有偶，廣汽菲亞特在擴建經(jīng)銷商策略上的打法也極盡防守態(tài)勢。其一，對4S店面積大小無要求，鼓勵改建為主，以減少經(jīng)銷商的投資；其二，由于4S店投入很大，建店成本高，所以采取4S+SR(展廳銷售)+SC(服務中心)的模式；其三，廣汽菲亞特認為，廣汽集團的所有資源都應該能為己所用，不同品牌的廣汽系經(jīng)銷商可以在服務領域更大地發(fā)揮疊加效應。比如說，廣汽傳祺店也可以承包部分廣汽菲亞特的售后服務。但是，這樣勢必造成售后的混亂。

　　從以上三點就可以看出廣汽菲亞特略顯“小家子氣”，放不開手腳。

　　人事

　　這兩年為了銷量，廣汽菲亞特已經(jīng)頻頻換帥。

　　2013年2月，菲亞特-克萊斯勒集團(中國)宣布，廣汽菲亞特總經(jīng)理鄭顯聰調至菲亞特公司旗下零部件公司瑪涅蒂-馬瑞利擔任中國區(qū)總裁，由在汽車行業(yè)擁有40余年國際從業(yè)經(jīng)驗的英國人柏恩翰(John Burton)接任其職位。

　　2013年7月，廣汽完成新一輪高管換防，原廣汽研究院常務副院長王秋景接替蔣平出任廣汽菲亞特執(zhí)行副總經(jīng)理。王秋景曾經(jīng)擔任過南京菲亞特首任總裝廠廠長，廣汽決定由他將當年在中國市場上跌倒的品牌扶起來，足以見得廣汽的用心良苦。

　　同時，廣汽乘用車副總經(jīng)理徐育林接替閆建明擔任廣汽菲亞特副總經(jīng)理。

　　2013年8月，原捷豹路虎高級經(jīng)理陸?zhàn)┙犹娓呷郊用藦V汽菲亞特擔任市場總監(jiān)。此前陸?zhàn)┰撠熉坊⒔荼氖袌龉ぷ?，后前往英國總部任職，在市場營銷相關工作領域有著豐富的經(jīng)驗。

　　新一屆領導班子到底會帶領廣汽菲亞特走向何方，我們只能拭目以待。