高檔車市更趨多元 奧迪能否抗住輪番蠶食

在各個級別的市場，絕對的領(lǐng)先者正在消失，高檔車也不例外，幾乎沒有上下通吃的產(chǎn)品，更沒有獨(dú)占的市場。

“總有一天，寶馬會在中國超過奧迪”。面對寶馬咄咄逼人的姿態(tài)，一位開了奧迪車多年的朋友這樣預(yù)測道。

今年上半年，中國高檔車市雖然奧迪仍舊領(lǐng)跑第二名的寶馬，但是相比奔馳等其他高檔車品牌，擁有龐大銷量基數(shù)的奧迪，20%的增速，顯然并沒有其他企業(yè)增長 快，尤其是寶馬。上半年寶馬(含MINI)，在華銷量超過22.5萬輛,落后奧迪不到5萬輛，但增速為23%，。寶馬這幾年的增速有目共睹,品牌與產(chǎn)品始 終在一個平行的上升通道中,讓寶馬顯得游刃有余。

同時，隨著其他高檔車品牌多元化競爭的加劇，奧迪一支獨(dú)大的局面正在被打破。比如英菲尼迪、沃爾沃、捷豹路虎等，雖然銷量基數(shù)還相差太遠(yuǎn)，但是他們不斷蠶食市場，形成多元化的高檔車競爭，逐步在打破ABB三強(qiáng)主宰的格局，而領(lǐng)頭羊奧迪市場能持久領(lǐng)先，還真的不好說。

那么究竟是什么原因造成了高檔車非常明顯的多元化競爭趨勢呢？

想讓奧迪在中國市場長期那么一支獨(dú)大，保持孤傲地增長，富起來的中國千差萬別的高檔車消費(fèi)者都鐘情奧迪，不是很現(xiàn)實(shí)，這種時代已經(jīng)一去不復(fù)返；想讓品牌力、產(chǎn)品力不低于奧迪的奔馳、寶馬一直遠(yuǎn)遠(yuǎn)地被拉開距離，也不是后兩者所能容忍的。

當(dāng)先入為主的奧迪在時間和經(jīng)驗(yàn)上的領(lǐng)先優(yōu)勢慢慢喪失的時候，更為嚴(yán)格地說，當(dāng)中國高檔車消費(fèi)更加多元，對官車的認(rèn)知從過去的效仿，到如今由“歧官”心理所占上風(fēng)的時候，那么奧迪領(lǐng)先對手市場的優(yōu)勢，被進(jìn)一步削弱。

其實(shí)，在各個級別的市場，絕對的領(lǐng)先者正在消失，高檔車也不例外，幾乎沒有上下通吃的產(chǎn)品，更沒有獨(dú)占的市場。絕對的領(lǐng)先者奧迪的份額，正在被后起的追趕 者寶馬和奔馳蠶食，當(dāng)日系的雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌，以及美系、其他歐系進(jìn)口高檔車加大中國市場開拓時代全面到來的時候，這個態(tài)勢就更加明顯，盡管除了 寶馬、奔馳外，這些高檔車品牌還無力威脅奧迪的地位，但多條細(xì)流匯合在一起，就是一條大河。

當(dāng)然，奧迪被競爭對手追近，和其自身的產(chǎn)能、自身的營銷和推廣本身有一定的關(guān)系。長期以來，一汽-大眾奧迪老是受制于產(chǎn)能，即使在今天，消費(fèi)者訂購一輛Q5、Q7還需要排隊(duì)等待，長期以來A6絕對領(lǐng)先的公務(wù)用車市場，正在被寶馬和奔馳的同級別車型所蠶食。

在產(chǎn)品上，奧迪由于國產(chǎn)最早，領(lǐng)先對手10多年以上，寶馬和奔馳的攻勢異常凌厲。奔馳國產(chǎn)也因車型少而備受詬病，但在GLK后，奔馳即將引入更為豐富的產(chǎn) 品，比如GLA、A系。寶馬1系、3系序列和X1、X3以及奔馳的A級、C級逐漸形成一定的市場影響力，這樣造成的結(jié)果就是，買一輛奔馳和寶馬車，已經(jīng)是 很多消費(fèi)能承受得了的。過去中國消費(fèi)者一提到奔馳寶馬就是高高在上，難以觸及的感覺。

這倒不是說奧迪的產(chǎn)品力在中國市場下降了，而是奧迪的競爭對手這幾年沒有白忙活。奧迪的本土化和體系優(yōu)勢至今讓競爭對手難以企及，但寶馬、奔馳用豐富的產(chǎn)品、強(qiáng)大的品牌推廣力，也贏得了超強(qiáng)的增長率。

這個態(tài)勢還說明了，高檔車的消費(fèi)，隨著中國消費(fèi)者消費(fèi)升級、對品牌的接受更加多元，而呈現(xiàn)多元化，比如雷克薩斯、英菲尼迪等日系品牌也逐漸受到中國消費(fèi)者的喜歡，這個態(tài)勢是高檔車消費(fèi)更趨成熟多元的體現(xiàn)。

當(dāng)然，奧迪至今仍然在中國消費(fèi)者中具有無可爭辯的地位，尤其以低調(diào)、中庸秉性為主的中產(chǎn)階級和涉及公共事務(wù)的消費(fèi)者，奧迪A6仍是不二的選擇。

而寶馬的張揚(yáng)，奔馳的高貴，似乎仍影響著很多年紀(jì)偏大、低調(diào)沉穩(wěn)的消費(fèi)者去選擇，可以預(yù)計，在較短的時間內(nèi)，寶馬和奔馳難以超越奧迪。但今年以來奔馳和寶馬都保持超高增長率，如果按此態(tài)勢下去，寶馬領(lǐng)先超過奧迪的時光不會太遠(yuǎn)。

當(dāng)寶馬、奔馳褪于張揚(yáng)、高貴的色澤而贏得更多中國消費(fèi)者的時候，那么3大德系高檔車的平衡態(tài)勢已經(jīng)顯現(xiàn)，盡管它們在中國的合資和國產(chǎn)、營銷和服務(wù)理念千差萬別，對中國汽車伙伴的貢獻(xiàn)也大相徑庭，但在整體品牌主導(dǎo)下，它們的市場份額被進(jìn)一步拉近。

高檔車品牌更為激烈的競爭，對中國消費(fèi)者來說，是好事，不得不承認(rèn)，人們心中的奧迪、寶馬和奔馳形象都在改變，尤其是后二者，對普通消費(fèi)者來說，已經(jīng)完全觸手可及了。