節(jié)日市場背負“三座大山”

    消費者對節(jié)日促銷雖然心生期待，但也無法遮掩會否遇到消費欺詐的憂慮，此外，對價格的不信任也是他們無法爽快出手消費的主要原因。南都記者走訪市場發(fā)現，問題頻出的假日促銷衍生出“三座大山”———動搖消費信心，加劇持幣觀望，經費入不敷出，讓經銷商陷入惡性循環(huán)。

    問題頻出漸失人心 

    消費者對節(jié)日促銷的態(tài)度其實十分明朗，有更充分的選車時間，也有更多的促銷優(yōu)惠，但會否在實際購車中遇到消費欺詐仍讓他們心生憂慮。

    遇到人氣高的節(jié)日場合，由于人手和前期準備不足，銷售人員對消費者的承諾往往存在無法兌現或刻意隱瞞的。今年“五一”車展期間，曾有車主投訴車展上預訂的新車不能提車，就是因為經銷商前期估算不足，導致預訂人數遠超過實際庫存車數量。今年中秋期間，也有車主反映經銷商承諾的大禮包到手后變了樣。

    這些事件無論是有意還是無意，暴露出的都是節(jié)假日促銷問題。這一方面是因為節(jié)假日期間客戶眾多，缺乏與單個客戶的完整信息交流，另外一方面也不排除個別經銷商利用節(jié)假日促銷之機，大行欺詐消費者之實，久而久之也動搖了消費者對節(jié)日消費的信心。

    加劇買家持幣觀望

    節(jié)日促銷另外一個遭受冷遇的原因是消費者還有一個顧慮，即對節(jié)假日促銷最大的噱頭———價格的不信任。

    記者留意到，雖然節(jié)假日經銷商給出的宣傳口號都是“史上巨惠”，但其實真正降價的幅度還是取決于經銷商自身底線與消費者自身的砍價水平。記者發(fā)現，有的經銷商雖然打出了九月專享的字樣，但價格相比8月幾乎沒有任何變化，只是稱呼發(fā)生了改變。還有的車主甚至在中秋節(jié)期間咨詢到的價格比早前的價格更高，這些都讓“節(jié)日是否真的有促銷”打上了一個大大的問號。

    此外，經銷商方面對于消費者表現出的持幣觀望也有著自己的解讀。參與節(jié)假日降價促銷的經銷商表示，以前節(jié)假日都是“搞降價，比低價”，長此以往，導致消費者總覺得還不是最佳的出手時機，“五一想著十一，十一想著春節(jié)”，導致4S店來客量眾多，但成交率卻并不高。

    活動經費入不敷出 

    一方面是對節(jié)假日的救市期待，另一方面真正起到力挽狂瀾作用的節(jié)假日卻少之又少。記者在采訪中了解到，一場普通的促銷活動辦下來，少則需要經費幾千元，多則上萬甚至幾十萬元。這些活動經費一般用于場地布置與禮物發(fā)放，有的大規(guī)模活動還需要動用到外場租金與表演經費。

    如果能起到好的宣傳效果，經銷商往往甘心付出，但很多情況下，經銷商的活動經費花出去了，但收到的成效卻并不大。為了節(jié)約成本，經銷商往往忽視了每場活動的舉辦質量。一場客戶品鑒會下來，基本都是圍繞現場品美食、看表演，真正讓客戶有所獲益的少之又少。有自主品牌的負責人對記者表示，活動辦了客戶沒有增加多少，不辦的話又感覺沒有生氣，辦與不辦都很棘手。

    [原因]
    營銷理念落后 

    對經銷商而言，節(jié)假日促銷只是實現利潤最大化的一種手段，這種心態(tài)一方面成就了市場的短期發(fā)展，從長遠角度而言，卻忽視了營銷理念的長遠培養(yǎng)。老三樣促銷方式用得多，根本原因在于經銷商找不到更好的營銷方式代替。在他們看來，價格戰(zhàn)與表演秀早已經過了市場檢驗期，再換一種新的促銷模式費力又不見得討好。

    在經銷商看來，消費者最看重的是性價比問題，其次就是口碑。這兩種想法本身并無錯，但錯誤的是，經銷商往往將性價比理解成了越便宜越好，口碑則是喊得越響越好。事實上，對價格最低的車型，消費者反而會有一種防備心理，因為他們雖然對價格有所期待，但前提是車輛性能優(yōu)異與服務得到保障，而不是一味貪便宜。而口碑也絕不是經銷商宣傳中所用的噱頭，而是源于品牌本身的知名度與用戶的口口相傳。

    縱觀節(jié)日市場，見到最多的就是“臺上歌舞歡，臺下派傳單”。經銷商苦于找不到真正的客戶，消費者苦于找不到真正的服務，雙方都只在產品價格等原始細節(jié)中較真，而忽視了產品質量與后期服務等其他價值。

    追求短期利益 

    對經銷商而言，頻繁的節(jié)日促銷能起到短期之內江湖救急的作用，但要想贏得市場，最關鍵的還是靠產品質量與服務品質。如果經銷商忽略了為客戶提供顧問式銷售，即使將車賣出去了也不會贏得更多的回頭客。

    除此之外，節(jié)假日促銷還會導致消費力提前透支。平時缺乏從市場數據分析原因、找到解決問題的辦法，沒有從客戶需求出發(fā)與客戶建立信任關系，只是簡單以活動促銷提升銷量，結果不但損失了利潤，降低了服務品質，銷量也會達不到預期效果。長此以往，淡季只會更淡，節(jié)假日促銷也不會有太大提升。

    說穿了，經銷商的作用不應該只局限于新車賣出，而應該成為與客戶建立合作的長期伙伴。短期利益所追求的一次性交易，甚至新車賣出、車主禍福從此與己無關的想法，只會導致經銷商陷入惡性循環(huán)，在客戶中的口碑越來越差。而且，銷售環(huán)節(jié)所帶來的利潤已經有限，要想獲得長遠發(fā)展，以節(jié)假日為代表的突擊性營銷并無好處，關鍵是靠后期服務留人，建立長期合作關系。

 
    缺乏專業(yè)人才 

    能否讓消費者心甘情愿買車，除了品牌的吸引力外，還有對車行的印象。節(jié)假日促銷能吸引來客戶，但能否成交則是因店而異、因人而異。

    現實問題是，經銷商普遍缺乏兩種專業(yè)人才，一是管理層專業(yè)人才，二是營銷專業(yè)人才。對于管理層，人才的缺乏必然導致營銷手段的單一，促銷方式大同小異，不僅不同品牌之間缺乏競爭創(chuàng)意，同一品牌間也是多年未改變，在消費者心中失去了新意。

    營銷人才的缺乏也是導致市場低迷的一個原因。雖然與節(jié)日促銷本身并無直接關聯(lián)，但營銷人才是直接與客戶打交道，若無法為客戶提供專業(yè)知識服務，只是圍繞著價格做出誘導，久而久之也讓客戶失去興趣。

    記者在節(jié)假日走訪發(fā)現，在車型相差不大的情況下，服務最到位的車行往往是成交量最大的；專業(yè)水平不夠的營銷人員，如果失去了價格的絕對優(yōu)勢，即使問詢者眾多，成交者也是寥寥無幾。

    [出路]
    淡季以“人”為主 

    每年5- 7月份是傳統(tǒng)汽車消費淡季，4S店剛好可以利用淡季時間去維系客戶關系。客戶關系的強化不僅有利于經銷商在淡季時對消費者進行有效的產品推介，而且可以在消費旺季到來時，借助客戶的口碑傳播，帶來意想不到的客流，而且這種由客戶傳播的口碑，實際成交率也遠高于隨即到訪的客戶。

    車行內部也可以在淡季加強對銷售隊伍的目標管理。銷售旺季時，銷售顧問的考核多以完成銷量為目標，淡季時可以將其變更為考核成交率、顧客滿意度的建立數量、客服工作的提升程度、行政工作的及時準確性等，強化對內部的管理，打下人員基礎，同時防止內部人員流失，導致旺季時人手不足。此外，還可以利用淡季對車行人員進行專業(yè)知識培訓，提升專業(yè)素養(yǎng)與服務水平。

    旺季以“新、細”為主 

    旺季到來時，經銷商針對車型開展的各類促銷一定不會少，如何讓自身品牌脫穎而出，則需要在“新、細”上下功夫?！靶隆敝饕轻槍Υ黉N手段，比如有車行在今年國慶期間打算把4S店維修服務搬上高速公路，就比一眾打著價格戰(zhàn)的經銷商要更高明。

    “細”主要是在細節(jié)上注意落實到位。比如贈送的禮品不能有質量問題，今年中秋節(jié)前后就有車主投訴附送的禮品遭掉包，事后雖然車行為車主進行更換，但是依然給車主留下了相當不好的印象。而在一些活動中，有車行派專人替前來看車的車主照看小孩，雖然事情不大，但給車主留下相當好的印象，不失為一張溫情牌。