年終大考：虛數(shù)，汽車江湖的葵花寶典

半個(gè)月之后，喧囂紛爭了一年的汽車江湖，即將迎來年終大考；所有關(guān)乎是非成敗、面子銀子、虧損盈利的答案，即將水落石出。車企要面子，要銷售完成率，要市場占有率，需要湊銷售數(shù)字；車商要里子，要硬邦邦的利潤，要白花花的銀子，需要達(dá)到指定完成率。2014年，是中國車壇名副其實(shí)的蕭條季，車企車商的日子都不好過。為了大家的面子和里子，在年底這個(gè)月度、季度、年度三重收官的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，虛數(shù)再度光彩登場。

虛數(shù)，如同汽車江湖里的葵花寶典

有這樣一個(gè)鮮活的案例：某進(jìn)口汽車的湖南經(jīng)銷商，當(dāng)月銷量目標(biāo)200臺(tái)，月底預(yù)計(jì)當(dāng)月最多能實(shí)現(xiàn)120臺(tái)，肯定完不成任務(wù)，于是決定放棄當(dāng)月目標(biāo)。隨即，他們接到了品牌廠家銷售大區(qū)的“花言巧語”：100%完成200臺(tái)銷量，每臺(tái)車再增加1萬元的銷售補(bǔ)貼；即就是多報(bào)80臺(tái)虛數(shù)，多掙200萬元。該湖南經(jīng)銷商立即答應(yīng)干。次月，該經(jīng)銷商的任務(wù)仍為200臺(tái)，加上80臺(tái)虛數(shù)，就是280臺(tái)實(shí)際銷量目標(biāo)，于是降價(jià)促銷；花費(fèi)宣傳出去后，同城同品牌的其他經(jīng)銷商持續(xù)跟進(jìn)、競相競價(jià)，成交價(jià)一路走低；車沒有多賣出多少，但價(jià)格卻幾近虧損邊緣。這個(gè)時(shí)候，傳來了兩個(gè)更鬧人的消息：1）車主堵門，為啥？因?yàn)檐囍靼l(fā)現(xiàn)他們新買的車到手前，三包已經(jīng)在上月提前啟動(dòng)了；等于他們買的車是二手車。因此車主要求換車。2）廠家財(cái)務(wù)部門郵件通知，經(jīng)查實(shí)80臺(tái)車并未真實(shí)售出，系弄虛作假，因此補(bǔ)貼不予承認(rèn)。該經(jīng)銷商趕緊致電銷售大區(qū)，最后才得知補(bǔ)貼不算，最終以該進(jìn)口汽車公司德國人掌管的財(cái)務(wù)部的核實(shí)數(shù)據(jù)為準(zhǔn)。

這一連串跌宕起伏的故事，就構(gòu)成了虛數(shù)的基本游戲規(guī)則。玩虛數(shù)，你就得面對(duì)接踵而至的一大堆問題：1）庫存亂了：你得分清楚誰是虛數(shù)庫存，誰不是虛數(shù)庫存；幾個(gè)月、一年下來，車商的庫存系統(tǒng)能說明白就不錯(cuò)了。2）商品車成本亂了：不同的虛數(shù)車吃進(jìn)的銷售政策不一樣，因此進(jìn)貨價(jià)格也不一樣，自然營銷手法也不一樣。3）三包亂了：虛數(shù)車的三包已經(jīng)提前啟動(dòng)，必須標(biāo)注清楚，并且得準(zhǔn)備好話術(shù)對(duì)付好車主，不能有任何差錯(cuò)。凡此種種，還有諸如保險(xiǎn)等等棘手問題。

玩虛數(shù)，別忘了“安全”

年關(guān)時(shí)節(jié)，在熟人情面、高補(bǔ)貼政策、車企高壓力的威逼利誘下，4S店、尤其是作為車企銷量目標(biāo)大戶的經(jīng)銷商集團(tuán)大多時(shí)候也不得不玩虛數(shù)。玩虛數(shù)，會(huì)玩是前提，同時(shí)必須給自己戴上“安全套”：

1. 虛什么品種、顏色、配置？當(dāng)然是暢銷車型；你拿滯銷車型干，猴年馬月才能消化完。

2. 控制好虛數(shù)數(shù)量、占用資金：適可而止，不能貪圖太多返利；通過虛數(shù)博折扣，本來就是賭明天；須知政策是不斷變化的，不能太貪戀額度，擁有快速的消化能力、至少立于不敗之地是關(guān)鍵。

3. 虛多長時(shí)間：一般不能超過2個(gè)月，三包、庫存資金、政策變化都不允許虛太長時(shí)間。

4. 什么時(shí)間做虛數(shù)較好：虛數(shù)只是寅吃卯糧，必須有消化時(shí)間，因此銷售節(jié)奏的設(shè)計(jì)是非常重要的。舉個(gè)例子來說，譬如今年12月份就比較合適。12月份過去，直到2月中旬才放假過年，1月份必定是傳統(tǒng)銷售旺季，具備大折扣政策刺激下實(shí)現(xiàn)銷售上量的時(shí)令條件；另外，一般情況下，汽車主機(jī)廠在新年伊始的商務(wù)政策較之12月份會(huì)回收很多，不利于車商贏取更多返利。因此，1月份就是消化虛數(shù)庫存的好時(shí)機(jī)，和12月份吃政策進(jìn)貨搭配就比較合理。

5. 快速解套是關(guān)鍵：對(duì)自己的銷售能力要有一個(gè)準(zhǔn)確通盤的預(yù)估，優(yōu)先針對(duì)虛數(shù)庫存果斷采取適合力度的快速出貨政策。這一點(diǎn)，說起來容易做起來難，很多公司由于猶豫在此期間折損了很多戰(zhàn)機(jī)和利潤。

虛數(shù)，都是“高目標(biāo)”惹的禍

既然虛數(shù)如此罪孽深重，為什么還有存活空間呢？究其根本原因，還是車企的高目標(biāo)高期望惹的禍。車企對(duì)于中國市場的高期望，產(chǎn)生了高目標(biāo)；高目標(biāo)，又產(chǎn)生了高折扣政策；高折扣政策，導(dǎo)致了虛數(shù)和價(jià)格混亂；虛數(shù)和價(jià)格混亂，又直接催生了三包、延保、虧損、更高目標(biāo)等等一系列問題。

《汽車品牌銷售管理辦法》，是國內(nèi)的汽車產(chǎn)業(yè)政策的核心組成部分，由商務(wù)部、發(fā)改委、工商總局頒發(fā)并于2005年4月1日起全國執(zhí)行。這一汽車產(chǎn)業(yè)的根本大法實(shí)質(zhì)上可以歸結(jié)為8個(gè)字：品牌授權(quán)，4S店專賣；在根本上明確了車企作為其品牌內(nèi)部的游戲規(guī)則制定者這一核心地位，譬如獨(dú)立制定銷售目標(biāo)、4S店實(shí)體標(biāo)準(zhǔn)等等。由此，每個(gè)車企在過去10年間幾乎都秉承了“高目標(biāo)、高期望、高標(biāo)準(zhǔn)、高投入”的高舉高打的行銷戰(zhàn)略，對(duì)于中國汽車市場進(jìn)行了突擊式開發(fā)。這種畸形的價(jià)值鏈、沒有任何約束和引導(dǎo)的品牌管理權(quán)直接催生出了各種荒誕怪事。虛數(shù)，就是其中一例。

解鈴還需系鈴人。經(jīng)過10多年的品牌授權(quán)、4S店專賣這一既有模式的高速發(fā)展，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)行至新常態(tài)、新政策、新模式的新十字路口，各種政策矛盾不斷積累，迫切需要能夠適應(yīng)現(xiàn)階段、支配未來階段發(fā)展的新政策、新舉措。譬如說：能不能成立和召開中國汽車經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，來宏觀規(guī)劃和引導(dǎo)中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展呢？