近兩年來，接二連三出現(xiàn)的豪華車品牌經(jīng)銷商“反水”和逼宮事件，似乎傳遞出一個(gè)信號，豪華車市場早已經(jīng)走過黃金期，步入增速和利潤雙雙走低的“白銀時(shí)代”。不過，即便如此，包括ABB以及沃爾沃、捷豹路虎、凱迪拉克等在內(nèi)的一二線豪華品牌依然在加碼中國市場的布局，最大化的布局細(xì)分市場及加速國產(chǎn)成為一眾車企們掘金白銀時(shí)代的兩大利器。
中國豪華車占比不足10%，今年有望晉級全球第一
“據(jù)我了解，現(xiàn)在豪華車品牌的經(jīng)銷商，虧損的并不在少數(shù)。其中虧損最大的是一些新開店，售前幾乎是虧著賣車，又沒有售后作為利潤來源?！鄙虾Ｒ患見W迪品牌經(jīng)銷商此前告訴第一財(cái)經(jīng)記者。競爭空前，不過如果綜合報(bào)表來看，豪華車企在華的銷量和利潤依然呈現(xiàn)出相對良好的趨勢。
寶馬2015年在華銷量雖然同比僅增長了1.7%，但中國依舊蟬聯(lián)寶馬全球最大市場。46.4萬輛的銷售業(yè)績占據(jù)全球24%的份額。過去一年，有賴于33%的同比增速，奔馳在華汽車銷售量突破37萬輛，中國也躍居奔馳全球第一大汽車市場，在全球187萬輛的銷量中占比也接近2成。奧迪更不用說，全球銷量180萬輛，中國就占據(jù)了57萬輛。
所以，即便是整體市場以及豪華車市場增速放緩，但按照北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷的說法：“中國市場豪華車9%的占比與歐洲其他汽車發(fā)達(dá)市場15～20%的占比相比依然較低?！彼J(rèn)為，根據(jù)政府的“十三五”規(guī)劃，中國到2020年將保持6.5%～7%的GDP增速，因此豪華車市場仍將保持快速增長。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高樂此前在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，原來大家都預(yù)期在中國經(jīng)濟(jì)常態(tài)化的過程當(dāng)中，今年豪華車市可能只會達(dá)到個(gè)位數(shù)的增長，但事實(shí)上的市場表現(xiàn)超出了我們大家的預(yù)期。比如今年前10個(gè)月，華晨寶馬的銷量同比增速已超過11%。這堅(jiān)定了他對豪華車市場未來的信心，而更重要的是，相對于傳統(tǒng)歐洲豪華車市場銷量和車型占比通常數(shù)年都不會出現(xiàn)太大變化，中國豪華車市場充滿了變數(shù)和可能性。用他的話來說就是“只要你設(shè)計(jì)出好的產(chǎn)品，只要你的車型設(shè)計(jì)能夠貼近消費(fèi)者最新的消費(fèi)需求，你的新車就能在這個(gè)市場取得成功。這也就是為什么讓汽車廠商覺得非常激動的一個(gè)主要原因”。
按照胡潤研究院的預(yù)測，隨著中國汽車市場的持續(xù)增長，最早在2016年，中國將取代美國成為全球最大的豪華車市場。
前三甲整體份額松動，二線豪車展開競逐
前途光明，但不得不說的是，與過去10年甚至更長的時(shí)間相比，豪華車市場的競爭迅速升溫。來自普華永道思略特的數(shù)據(jù)顯示，從總體市場來看，2015年中國豪華車市場整體同比僅增長11%。與2010年前每年高達(dá)30%以上的增速相比，回落不少。從市場占比看，此前奧迪、寶馬、奔馳三家基本上能占據(jù)整體市場份額的90以上，而眼下，前三的市場也在逐漸被二線豪車所蠶食。去年奔馳市場份額從16%增加至19%;奧迪、寶馬(不含Mini)市場份額微跌至30%和23%。
細(xì)分市場再細(xì)分以貼近消費(fèi)者，快速推進(jìn)本土化是豪華車品牌在市場變化前的兩大關(guān)鍵性應(yīng)對方式。
沃爾沃在今年的廣州車展上推出全新S90以及全新S90長軸距版，沃爾沃汽車中國區(qū)設(shè)計(jì)副總裁戴思理坦言，與此前的車型相比，全新S90無論是在設(shè)計(jì)還是在功能配置上，都更多考慮到中國豪華車消費(fèi)者的需求。沃爾沃汽車集團(tuán)亞太區(qū)研發(fā)副總裁、沃爾沃汽車中國研發(fā)公司總裁沈峰稱，與國外的車主相比，中國的沃爾沃車主基本上會年輕10歲左右，因此他們對智能化時(shí)尚科技的要求會更高，因而全新這兩款車也盡量迎合了中國消費(fèi)者的這些需求。
從2016年-2020年，沃爾沃即將進(jìn)入全新的階段，保證每年至少有兩輛國產(chǎn)和進(jìn)口新車投入市場，而從S90開始，沃爾沃將會由同一個(gè)平臺延伸出更多不同功能性的車款投入中國市場和全球市場。迅速布局以獲得更大的市場份額。
雖然是國內(nèi)豪華車市場上的后來者，但得益于國內(nèi)SUV市場的爆發(fā)，奇瑞捷豹路虎也在快速成長。在廣州車展上，捷豹路虎全新一代發(fā)現(xiàn)亮相，同時(shí)旗下SUV車型攬勝家族和國產(chǎn)車悉數(shù)登場。
談到未來的市場，奇瑞捷豹路虎常務(wù)副總裁陳雪峰認(rèn)為未來捷豹路虎的優(yōu)勢來源于兩個(gè)方面，一是路虎品牌在SUV領(lǐng)域強(qiáng)勢的品牌地位。二是國產(chǎn)捷豹轎車在中國客戶的接受度。國產(chǎn)項(xiàng)目落地僅18個(gè)月，奇瑞捷豹路虎在市場上投放了三款新車，而至2020年，奇瑞捷豹路虎將每年推出至少一款新車，按照奇瑞捷豹路虎的2025戰(zhàn)略規(guī)劃，到2025年，捷豹、路虎兩大品牌在華的銷量將超過60萬，而合資企業(yè)的車型要超過40萬。因此奇瑞捷豹路虎在車展上宣布啟動二期產(chǎn)能擴(kuò)建,新建總裝二車間和改擴(kuò)建焊裝車間等設(shè)施。據(jù)了解,該工廠將于2018年中落成投產(chǎn),新增7萬輛年產(chǎn)能,屆時(shí)奇瑞捷豹路虎將達(dá)到20萬輛年產(chǎn)能。
二線豪華品牌的乘勝追擊，讓包括寶馬在內(nèi)的豪華車品牌感受壓力的同時(shí)進(jìn)一步深耕。寶馬在車展上發(fā)布了全新寶馬1系運(yùn)動轎車，按照高樂的說法，寶馬認(rèn)為未來幾年市場增速最快的應(yīng)該還是緊湊型豪華車市場。不過，與其他競爭對手不同的是，寶馬并非將其在全球市場上已經(jīng)成功的車型直接照搬到中國，而是會根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行本土化改進(jìn)。因此全新寶馬 1系運(yùn)動轎車不僅體現(xiàn)了許多豪華特征，同時(shí)也裝備了許多高科技配置。高樂認(rèn)為，任何汽車品牌如果要在中國取得成功都有幾個(gè)先決要素：第一，你必須要透徹了解市場里面的客戶;第二，就是要成功的推行本地化、國產(chǎn)化的戰(zhàn)略。這也是上述所有豪華車品牌押寶中國市場的兩大利器。
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