奧迪玩火終“引火燒身” 自認(rèn)為太懂中國

    昨日晚間，奧迪經(jīng)銷商用近乎慘烈的“撕逼”方式，贏得了本該屬于他們的那份尊重。據(jù)媒體援引奧迪中國內(nèi)部的“絕密通報(bào)”文件稱，經(jīng)過與有關(guān)各方的緊急磋商，奧迪已經(jīng)原則上同意一汽奧迪經(jīng)銷商此前所提出的部分訴求，并暫停與上汽就組建合資銷售公司和新增網(wǎng)絡(luò)渠道的談判工作。

    今日上午，奧迪中國官方首度就此事件發(fā)布聲明，聲明淡化處理了“絕密通報(bào)”所提及的幾點(diǎn)關(guān)鍵信息，比如向經(jīng)銷商投資人承諾保證其核心利益和訴求不受影響同時(shí)，還考慮將一汽納入到與上汽合資談判進(jìn)程中。但這份官方聲明通篇都在強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)與經(jīng)銷商投資人和合作伙伴的溝通，實(shí)現(xiàn)利益共贏。

    而“絕密通報(bào)”里提及的，在必要時(shí)邀請一汽參與上汽奧迪合資項(xiàng)目談判。這意味著，在現(xiàn)實(shí)困境中變得騎虎難下的上汽奧迪合資項(xiàng)目，將不得不進(jìn)入“三方會(huì)談”的復(fù)雜軌道。

    聯(lián)想到朝核六方會(huì)談的無疾而終，三方會(huì)談模式將令上汽奧迪項(xiàng)目陷入更大的變數(shù)和不確定性。理性的分析是，奧迪如果要將可能令其在華利益最大化的上汽奧迪項(xiàng)目成功推進(jìn)，必須先讓老伙伴一汽和老經(jīng)銷商投資人都滿意。說白了，奧迪不能單方得益，只有實(shí)現(xiàn)真正意義上的多方共贏，才能順利推進(jìn)上汽奧迪項(xiàng)目。

    事實(shí)上，奧迪今日被一汽奧迪經(jīng)銷商聯(lián)手逼宮，完全是是率性而為導(dǎo)致的必然結(jié)果。對于現(xiàn)有經(jīng)銷商投資人的合理訴求，奧迪本應(yīng)認(rèn)真傾聽，而不是擺出一副“我是主機(jī)廠我說了算，我掌控品牌和產(chǎn)品，就必須由我制定游戲規(guī)則”的強(qiáng)硬姿態(tài)。正如外界所看到的這樣，同室操戈的戲碼，放到任何一家豪華汽車品牌“廠商”之間上演，最后都必定是兩敗俱傷的結(jié)局。

    奧迪今日所面臨的尷尬，在罔顧一汽大眾奧迪現(xiàn)有利益格局和一汽奧迪經(jīng)銷商投資人現(xiàn)實(shí)經(jīng)營狀況之初，單方面啟動(dòng)與上汽的合資談判并閃電簽約合作備忘錄之時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)注定。只是，自持“最懂中國”的奧迪并沒有懸崖勒馬，而是通過一系列舉動(dòng)激化矛盾觸怒經(jīng)銷商和其他利益相關(guān)方，最終導(dǎo)致逼宮大戲如期上演。

    在倡導(dǎo)和氣生財(cái)?shù)闹袊?，奧迪“劈腿”上汽從商業(yè)利益最大化的角度看似無可厚非，但不與其他利益相關(guān)方溝通好就直接付諸行動(dòng)，未免太不尊重中國的原有合資伙伴和經(jīng)銷商投資人。說到底，再合資無非就是一門生意，而上汽奧迪項(xiàng)目，顯然不僅僅是奧迪與上汽兩家談?wù)劸湍茏龀傻纳?，其牽涉面是如此之廣，觸動(dòng)現(xiàn)有利益格局之深，明顯被奧迪低估了。

    最后，奧迪除了對現(xiàn)有合作伙伴和利益格局缺乏通盤考量，也明顯低估了一汽奧迪經(jīng)銷商投資人抵制的強(qiáng)度和決心。作為中國最早一批進(jìn)入豪華車品牌代理，且在資源關(guān)系和政府背景上都與“央企”一汽集團(tuán)存在千絲萬縷聯(lián)系的經(jīng)銷商投資人，一汽奧迪經(jīng)銷商在將奧迪品牌經(jīng)營得風(fēng)生水起的同時(shí)，更具備其他品牌代理商所不具備的超前戰(zhàn)略眼光和更加國際化的視野。

    奧迪前期試圖通過私下談判各個(gè)擊破的方式，瓦解經(jīng)銷商聯(lián)合抵制計(jì)劃卻最終流產(chǎn)，就充分說明了這一點(diǎn)。說一千道一萬，經(jīng)歷過這次有驚無險(xiǎn)的逼宮大戲后，奧迪應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到，僅僅秉持單方面利益最大化想法去推動(dòng)現(xiàn)有利益格局的重新劃分，絕對是不現(xiàn)實(shí)的。在這個(gè)問題上，除了實(shí)現(xiàn)多方共贏沒有其他捷徑。

    已經(jīng)在中國市場摸爬滾打28載的奧迪，說TA不懂中國市場和文化顯然是難以服眾的，但從這一次強(qiáng)推上汽奧迪項(xiàng)目并最終引發(fā)經(jīng)銷商投資人及其利益相關(guān)方強(qiáng)烈反彈，到最后迫于現(xiàn)實(shí)壓力不得不做出妥協(xié)讓步，如此進(jìn)退維谷的窘境對其品牌形象和企業(yè)形象勢必造成不可挽回的損失。如果要說，筆者只能說奧迪最大的錯(cuò)誤，就在其自認(rèn)為太懂中國。