日系車卷土重來(lái) 在調(diào)整中改變

    受困于相關(guān)事件的影響，日系車品牌銷量在2012年9月開始出現(xiàn)斷崖式下跌，并進(jìn)入銷售低迷期，這一狀態(tài)一直持續(xù)到今年8月為止。到了今年9月，日系車企豐田、本田、日產(chǎn)出人意料地出現(xiàn)了大幅恢復(fù)性反彈，日系品牌走出低谷了嗎？

　　今年8月，日系三大品牌在華僅日產(chǎn)取得1%微增長(zhǎng)，豐田和本田同比仍下降4.2%和2.5%。到了9月，豐田、日產(chǎn)、本田分別同比增長(zhǎng)63.5%、83.4%、118.1%。而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的10月份數(shù)據(jù)，豐田、日產(chǎn)、本田銷量分別為 82400輛、114700輛、75150輛，同比增長(zhǎng)幅度為80.6%、128%、212%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，日系車品牌乘用車10月銷量達(dá)到27.28萬(wàn)輛，整體市場(chǎng)份額已恢復(fù)到17%。

　　近兩個(gè)月來(lái)，日系車強(qiáng)勁反彈的趨勢(shì)已引發(fā)了國(guó)內(nèi)汽車業(yè)界的高度關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，日系車的復(fù)蘇，是在很多條件互相作用下逐漸回暖的。那么，是哪些因素促使日系車恢復(fù)到最初的水平呢？

　　日系車強(qiáng)勁反彈

　　在2012年9月釣魚島事件發(fā)酵后，日系車在華整體銷量大幅下挫。在9月后半個(gè)月里，日系車銷售縮減了40%—50%，當(dāng)年10月，日系車整體在華銷售所占份額縮減至10%以下，這與日系車在華最好時(shí)期的30%有著驚人的差距，而在9月，這一數(shù)據(jù)還保持在13%。這一突發(fā)事件，使得在華的日系車企受到了前所未有的壓力。

　　不過(guò)，雙方企業(yè)界通常會(huì)避開敏感的政治話題，從而造成了中日兩國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)“政冷經(jīng)熱”的局面。日系車企也開始思考下一步該怎么走。

　　當(dāng)年9月下旬，東風(fēng)日產(chǎn)率先發(fā)布了一個(gè)針對(duì)該事件受損經(jīng)銷商和客戶的服務(wù)政策，主要是針對(duì)在事件中受損的日產(chǎn)經(jīng)銷商和日產(chǎn)車主進(jìn)行合理補(bǔ)貼，以安慰和穩(wěn)定日產(chǎn)車主。隨后，本報(bào)記者在與廣汽本田、廣汽豐田的溝通中也得知，兩家企業(yè)均在9月下旬事件漸漸平息后開始檢查損失情況，同時(shí)也擬定了相應(yīng)的補(bǔ)償措施。一汽豐田也是較早發(fā)布補(bǔ)償方案的企業(yè)，而東風(fēng)本田則緊隨其后，“肯定得評(píng)估此事對(duì)我們的影響。 ”往往最后拿出方案的企業(yè)都是想要均衡一下其他企業(yè)方案的優(yōu)點(diǎn)，以能夠?qū)⒂绊懡档阶钚　?

　　不過(guò)，盡管各大車企都及時(shí)拿出了補(bǔ)償方案，并要求經(jīng)銷商們?cè)诜?wù)上更加優(yōu)化，但接下來(lái)的10月銷量直接凸顯了事件的影響力。而在這個(gè)月(包括9月)，日系某車企原定的上市計(jì)劃和活動(dòng)被迫延遲或取消。而在做出了相應(yīng)補(bǔ)救措施之后，10月銷量的暴跌也讓部分企業(yè)憂心忡忡：事件的影響到底會(huì)有多久呢？

　　在一次與東風(fēng)本田副總經(jīng)理陳斌波的交流中，他估算了大致的時(shí)間應(yīng)該是在一年左右。而在一年后的今天，我們會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，他的預(yù)測(cè)非常準(zhǔn)確。今年9月，日系車全線大幅反彈，其中，本田以117%的同比增幅領(lǐng)漲日系車，豐田、日產(chǎn)同期都有70%—80%的增幅。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，日產(chǎn)今年整體表現(xiàn)較好，實(shí)現(xiàn)了1%的整體增長(zhǎng)，而本田、豐田也收縮至－2%—－3%，接近了去年正常水平。

　　不拋棄、不放棄

　　能夠從釣魚島事件的陰影中走出來(lái)，足以說(shuō)明日系車企的抗壓能力超強(qiáng)。而另一方面，日系車企則在這一年中頻頻出招，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能、服務(wù)意識(shí)將一些消費(fèi)者再次拉回到了日系品牌中。

　　在一些企業(yè)提供給記者的資料中可以了解到，比如廣本、東本、廣豐等車企在CSI(質(zhì)量評(píng)價(jià)體系)、百車故障率、碰撞測(cè)試以及售后服務(wù)方面均排在前列。對(duì)于那些比較理性、只以車的性能好壞作為消費(fèi)依據(jù)的人來(lái)說(shuō)，上述所列內(nèi)容會(huì)很快引導(dǎo)他們進(jìn)入到日系品牌店中進(jìn)行挑選。

　　對(duì)于這個(gè)漸漸走向成熟的市場(chǎng)，日系車企很清楚如何引導(dǎo)消費(fèi)者。因此，日系車企會(huì)時(shí)不時(shí)地將歐美市場(chǎng)的銷量排名、質(zhì)量評(píng)測(cè)結(jié)果拿過(guò)來(lái)讓消費(fèi)者心里有個(gè)數(shù)。不得不說(shuō)的是，日系車深知北美流行的是實(shí)用主義，他們會(huì)在細(xì)節(jié)上更加在意，這與歐美的那種粗放式的適用主義有著本質(zhì)的區(qū)別。

　　如果說(shuō)日系車基本實(shí)現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)，那么，除了與上述的一些細(xì)微處的調(diào)整有關(guān)，更與日系車在今年以來(lái)不斷加快的品牌策略和產(chǎn)品戰(zhàn)略有著密切的關(guān)系。日前，有韓國(guó)媒體注意到了自去年釣魚島爭(zhēng)端導(dǎo)致日系車在華大幅滑坡以來(lái)，之后日本車企采取推出新車型、降價(jià)促銷和擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等方法力挽劣勢(shì)。他們擔(dān)心，隨著反日情緒的淡化，中國(guó)市場(chǎng)上的日系車開始大幅回漲，可能會(huì)限制現(xiàn)代－起亞在華進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　韓國(guó)媒體的擔(dān)心并不為過(guò)，雖然釣魚島事件的影響仍在延續(xù)，但豐田、本田、日產(chǎn)等車企并沒有就此放慢腳步，而是借機(jī)對(duì)品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略、經(jīng)銷渠道、服務(wù)等進(jìn)行了深度調(diào)整和深化改革，可以說(shuō)，目前的日系車企戰(zhàn)略更明確、渠道更精煉、服務(wù)更到位。

　　全面反攻

　　而在日系復(fù)蘇的這一年中，除了早期較好地實(shí)施了危機(jī)應(yīng)對(duì)策略外，各大車企也都在自己既定的戰(zhàn)略方向上大力推動(dòng)品牌及產(chǎn)品戰(zhàn)略。

　　企業(yè)戰(zhàn)略層面的反攻早就拉開了帷幕。2012年3月，豐田中國(guó)正式啟動(dòng)了云動(dòng)計(jì)劃，豐田中國(guó)高層稱，這一計(jì)劃將改變和加速豐田汽車在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展步伐。到了今年4月，豐田中國(guó)在加速推進(jìn)商品技術(shù)本土化的過(guò)程中，再次提出了 “中國(guó)豐田”這個(gè)概念，從而主動(dòng)拉近豐田與中國(guó)市場(chǎng)的距離，進(jìn)而淡化豐田這一日系品牌的地域?qū)傩浴?

　　今年6月，本田中國(guó)攜手廣汽本田和東風(fēng)本田在京召開了一場(chǎng)盛大的媒體大會(huì)，在這次會(huì)上，本田中國(guó)正式發(fā)布了“FUNTEC”技術(shù)口號(hào)，并以此為支撐點(diǎn)全面開啟本田中國(guó)本土化的戰(zhàn)略——多款本地化研發(fā)的車型和搭載“FUNTEC”技術(shù)的換代車型將密集上市，從而掀起一場(chǎng)兇悍的反攻戰(zhàn)。本田中國(guó)高層表示，從2013年開始，Honda將加速導(dǎo)入在環(huán)保、安全、舒適技術(shù)等領(lǐng)域獨(dú)有的最新技術(shù)，并繼續(xù)強(qiáng)化研發(fā)、生產(chǎn)、采購(gòu)等各領(lǐng)域的本地化，推動(dòng)中國(guó)事業(yè)加速發(fā)展。

　　相比上述兩家車企，日產(chǎn)中國(guó)稍顯平淡，他將更多的精力放到了一些公益活動(dòng)和新能源技術(shù)上，比如說(shuō)將電動(dòng)車技術(shù)導(dǎo)入東風(fēng)日產(chǎn)啟辰品牌，這也是日產(chǎn)希望能在該領(lǐng)域獲得先機(jī)的機(jī)會(huì)。此外，引起過(guò)媒體關(guān)注的英菲尼迪國(guó)產(chǎn)也算是日產(chǎn)中國(guó)戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

　　而在產(chǎn)品層面，日系車企的產(chǎn)品投放更加精準(zhǔn)也加速了反攻的步伐。由于本田中國(guó)處于產(chǎn)品密集投放期，市場(chǎng)關(guān)注度明顯提高了不少。其中，因廣汽本田的全新中級(jí)車凌派、第九代雅閣以及東風(fēng)本田全新跨界車杰德的上市，本田品牌在這場(chǎng)角逐中占盡了上風(fēng)。廣本銷售負(fù)責(zé)人表示，第四季度會(huì)爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年銷量有望回歸到歷史最高水平。而豐田中國(guó)則借助兩家合資車企實(shí)施其小型車戰(zhàn)略和混動(dòng)戰(zhàn)略，一汽豐田接連推出了全新一代RAV4、改款銳志和全新一代豐田威馳，廣汽豐田推出了全新一代YARIS和混合動(dòng)力版凱美瑞來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。東風(fēng)日產(chǎn)則將更多精力集中在了營(yíng)銷層面的提升和創(chuàng)新上。

　　在調(diào)整中改變

　　實(shí)際上，廣本在這個(gè)階段持續(xù)發(fā)力，就是為了早日擺脫非市場(chǎng)因素對(duì)其產(chǎn)生的影響。從今年凌派、九代雅閣的接連上市，廣本反而將日系的整體低迷作為一個(gè)契機(jī)，并以技術(shù)更新來(lái)奪得先機(jī)。

　　“這個(gè)事件的影響是長(zhǎng)期存在的，但對(duì)于早已陷入營(yíng)銷困境的廣本來(lái)說(shuō)未嘗不是一件好事。 ”廣本經(jīng)銷商在此前多困于與日俱增的營(yíng)銷壓力，而事件發(fā)生后，廣本也采取了更加靈活的營(yíng)銷政策，并將全年銷售任務(wù)大幅降低。 “在壓力降低的時(shí)候，我們可以通過(guò)售后服務(wù)來(lái)維持我們的生計(jì)，這個(gè)沒有多少擔(dān)心。 ”服務(wù)，正是本田、豐田特別注重的方面，即使沒有釣魚島事件加速其服務(wù)再上臺(tái)階的事實(shí)，其服務(wù)意識(shí)也遠(yuǎn)好于其他車企和品牌。

　　在豐田企業(yè)中，釣魚島事件的影響已經(jīng)降到了最低。 “我們不會(huì)因這類非市場(chǎng)的因素而改變我們的戰(zhàn)略。 ”豐田中國(guó)高層明確了這一信息。在江蘇常熟，豐田中國(guó)技術(shù)研發(fā)中心的建設(shè)仍在有條不紊地進(jìn)行著。在這里，豐田將會(huì)提供先進(jìn)的混合動(dòng)力技術(shù)與中國(guó)市場(chǎng)完美融合。因此，在日系車企中，不是去中國(guó)化，而是中國(guó)化加強(qiáng)。

　　而最新的消息是，本月初，本田為強(qiáng)化汽車研發(fā)、采購(gòu)和生產(chǎn)職能成立了一家新的公司——本田技研科技 (中國(guó))有限公司。新公司成立后，現(xiàn)在本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司廣州分公司的職能將移交至新公司，并將進(jìn)一步推進(jìn)本地化，以擴(kuò)大Honda在中國(guó)的汽車事業(yè)。新公司計(jì)劃于2014年1月啟動(dòng)，并將于2016年1月搬遷至位于廣州市內(nèi)的新址。上面的行動(dòng)已經(jīng)可以佐證本田在中國(guó)長(zhǎng)期扎根的思路。

　　上述企業(yè)在對(duì)待中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題上，都表現(xiàn)得非常一致，那就是本土化“落地生根”，其中包括了研發(fā)本地化、采購(gòu)本地化、人才本地化等多個(gè)維度的均衡發(fā)展。