從雅閣品牌廣告運動看廣本營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

　　眼下正值“金九銀十”的賣車旺季，各大汽車廠家、經(jīng)銷商無不使出渾身解數(shù)，抓緊進(jìn)行促銷讓利，“免息貸款”、“雙節(jié)大禮包”、“購車不滿意包退換”的廣告撲天蓋地。然而，在眾多的促銷廣告中，廣州本田的廣告卻顯得有些“另類”：整個畫面絲毫看不出有促銷的痕跡，講的卻是雅閣品牌所獲的榮譽、技術(shù)品質(zhì)服務(wù)優(yōu)勢。明眼人一看就知道，這是雅閣的品牌廣告。

　　為何廣州本田不打促銷廣告而搞一場聲勢浩大的“雅閣品牌廣告運動”？難道想放棄“金九銀十”？稍有經(jīng)驗的人都知道，廣州本田向來是市場營銷的高手，從來不會無理由地打仗。那么答案很可能只有一個：提升雅閣品牌形象，為即將上市的第八代雅閣預(yù)熱、造勢。

　　廣州本田即將推出與國際市場同步的第八代雅閣，這已經(jīng)是天下人共知的秘密。這款新車已經(jīng)在8月的北美車展上亮相，并于9月下旬在北美市場正式上市，獲得媒體好評如潮，訂單情況也十分火爆。按照以往豐田凱美瑞和本田雅閣輪流坐莊“北美中級房車銷量冠軍”的經(jīng)驗，第八代雅閣很快就會將豐田凱美瑞挑下馬來。而在中國市場，凱美瑞也將因第八代雅閣的上市而遭遇真正的挑戰(zhàn)。

　　雖然第八代雅閣的技術(shù)底子和北美市場表現(xiàn)不錯，但廣州本田也不可能掉以輕心。畢竟，現(xiàn)在的中國汽車市場和四年前已經(jīng)不可等日而語了。廣州本田要想重演“雅閣神話”，就必須未雨綢繆，提前布局，而現(xiàn)在的這場雅閣品牌廣告運動如火如荼，表明廣州本田已經(jīng)拉開了第八代雅閣上市預(yù)熱的大幕。

　　一款新車上市，首先必須找到自己的賣點。第八代雅閣賣什么？從目前已經(jīng)透露的技術(shù)參數(shù)來看，它的車身尺寸、內(nèi)部空間、豪華配置不僅比第七代雅閣提升了一大截，同時也比其他競爭車型明顯占優(yōu)勢。更重要的是，第八代雅閣是本田公司匯集最新技術(shù)成就而精心打造的一款戰(zhàn)略車型，它采用了全新的技術(shù)平臺，大量運用了F1、ASIMO智能機(jī)器人、本田航天發(fā)動機(jī)技術(shù)等最前沿的技術(shù)成果。正因為此，海外汽車媒體都認(rèn)為這是一款跨級別的車型，即高于B級車、接近C級車，美國環(huán)境保護(hù)局(EPA)也將它由“中型轎車”認(rèn)定為“大型轎車”。

　　對于這樣一款革命性的新車，要突出宣傳其中的一個賣點，顯然無法體現(xiàn)出它的革命性，必須找出一個整體性的概念加以推廣，廣州本田選中了“品牌”二字，顯然考慮到了雅閣在中國市場的歷史。1998年第六代雅閣上市時，競爭對手太少，單靠“產(chǎn)品力”一件武器，雅閣便所向無敵，連續(xù)上演了五年的排隊加價神話。2003年，第七代雅閣上市便直降4萬元，憑借“性價比”一件武器，成為中高檔轎車市場的價格標(biāo)桿，創(chuàng)造了連續(xù)19個月銷量冠軍的神話。2008年，第八代雅閣上市時，顯然不能再打價格戰(zhàn)了，因為競爭對手太多了，無論如何降價，都不能確保自己的競爭優(yōu)勢，最有力的武器只有一個，那就是“品牌”。

　　和凱美瑞、邁騰等對手相比，雅閣的品牌力體現(xiàn)在哪里呢？從雅閣的品牌廣告內(nèi)容來看，廣州本田還是抓住了要點：技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、銷量。

　　先說技術(shù)，一些歐系車型也標(biāo)榜自己的技術(shù)先進(jìn)，但雅閣的技術(shù)優(yōu)勢體現(xiàn)在兩個方面：一是技術(shù)永遠(yuǎn)與國際市場同步，從不偷工減料，光憑這一點就足以讓廣州本田傲視同儕，二是技術(shù)實用、可靠，不像有些車型技術(shù)過剩，實際用途不大，反而增加了消費者的負(fù)擔(dān)。

　　再說品質(zhì)，雅閣在中國生產(chǎn)了近十年，零部件配套體系完整，技術(shù)工人操作熟練，產(chǎn)品質(zhì)量連續(xù)數(shù)年獲得J.D.Power新車質(zhì)量評比第一名?，F(xiàn)在也有一些雅閣的競爭對手在講品質(zhì)，但唯有雅閣是最有底氣大聲說品質(zhì)。

　　再看服務(wù)，這一點廣州本田更有競爭力，因為廣州本田是中國第一個導(dǎo)入4S品牌專賣店體系的汽車廠家，率先讓中國的消費者享受到了國際同步的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，廣州本田還根據(jù)市場的變化，及時推出新的服務(wù)項目，比如24小時救援服務(wù)、快修服務(wù)通道等，并堅持每年舉辦售后服務(wù)技能大賽，提高4S店的服務(wù)能力，這一些都領(lǐng)業(yè)界風(fēng)氣之先，最終成為行業(yè)的共同行為。

　　至于銷量，就更不用說了。雅閣自上世紀(jì)八十年代在北美市場上市以來，在全球的銷量累計突破1500萬輛，毫無爭議地成為世界中級房車銷量冠軍。而在中國，雅閣國產(chǎn)9年，累計銷量突破了70萬輛，這一數(shù)字同樣也將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。巨大的銷量，一方面表明了消費者對于雅閣品質(zhì)的信任，另一方面也意味著零部件價格的降低和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的完善，有利于降低消費者的維修保養(yǎng)成本。

　　廣州本田開展雅閣品牌廣告運動，從中可以看出廣州本田營銷戰(zhàn)略正在悄悄的發(fā)生變化，從這種變化我們可以看到廣州本田新的管理團(tuán)隊的一些新思路。據(jù)此我們可以大膽預(yù)測，第八代雅閣上市時，廣州本田不會再像幾年前那樣，單純地打“性價比之戰(zhàn)”(其實就是“價格戰(zhàn)”)，而是從提升品牌價值入手，增強雅閣品牌的“溢價能力”，唯有這樣，才能保證第八代雅閣上市之后不會出現(xiàn)銷量和價格“高開低走”的情形。