韓彥/文
你如果沒去過印度或伊朗，一定會認為只有在中國才能看到這樣一種奇怪的現(xiàn)象：歐洲20世紀70年代流行的老舊車型與上個月剛剛全球首發(fā)的酷車正接頭銜尾地從你眼前的馬路上駛過。
這其實很正常，就像老甲殼蟲仍然會毫無慚色地停在墨西哥的大街小巷并融為這個國家文化風景的一部分那樣。不過中國人的口味還和上述幾個國家大有不同，中國的文化始終是喜新厭舊，即使是鐘愛古董家俱的人也要想辦法把它拾掇得雅麗清新風韻十足后才拿以示人，不管擁有的哪一樣物品，都要盡可能顯現(xiàn)主人的眼光與財富。
但這并不表示那些老一代的產品在中國沒有市場。因為中國不僅是一個容量很大的市場，更是一個梯度很大的市場，當發(fā)達城市里的有錢人爭著花高價在第一時間開上水貨的新款豪華車時，正在富裕起來的城郊乃至農村市場里人們考慮的則是便宜、皮實和低的維護成本。
這讓有著成熟老車型的廠家在城市戰(zhàn)場的拼殺中多了幾份從容鎮(zhèn)定：“退一萬步，我們還有一個未開發(fā)的大后方——農村市場?！庇谑俏覀兛吹胶芏嗔钊藢擂蔚睦宪囆筒粩喔念^換面，不肯退出市場，而這些韶華已逝的車型每多賣一輛都可以為廠家攤銷成本的分母加上一。
單純從消費者需求與攤銷成本的角度看，確實可以說“家有一老，如有一寶”。已經賣了二十年卻越戰(zhàn)越勇的捷達、桑塔納，技術雖然不再與先進相關，卻以最廣泛而廉價的售后服務吸引務實者的視線；正在越過其生命周期頂峰的君威、威馳、凱越、伊蘭特……雖然已是過氣的明星卻仍擁有堅定的粉絲團……在二三級城市里，他們還是那樣的受人喜愛，而對后面那個更廣大的農村市場，他們甚至還沒來得及花力氣去開發(fā)……然而，就算捷達真的還能再賣20年，在這個走下樓梯的過程中，品牌的地位又當如何維護呢？
從燕舞音響到捷達轎車
中國市場的容忍度雖然極大但并不意味著對于任何一款老爺車它都會長久地包容下去。一個很有意思的現(xiàn)象就是，當一些紅極一時的品牌開始深入廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，最終在農村市場上家喻戶曉時，不久之后便會從主流市場上衰落并失去影響力。比如擺進了農家堂屋的的燕舞收錄機，比如老鄉(xiāng)們逢年過節(jié)必備的秦池大曲，還有那娃哈哈非?？蓸泛褪胬傧窗l(fā)水。
雖然在這些品牌的調謝背后各有各的因果，但一個不爭的事實是，任何一個品牌的定位都不可能無限延伸，從大都市到鄉(xiāng)村高低端通吃。培育一個品牌猶如逆水行舟，為了迅速增加銷量或完成業(yè)績去下游捕撈固然容易，卻是一條不歸之路。
當一個品牌在城市里還有生命力的時候，采取什么樣的方式向二三級以下的市場延伸一定要謹慎為之，否則也許會得不償失。
整容改變不了年齡
一個人，無論你多么努力地保持嬌好的面容、健美的體魄，從心理或生理上終會隨歲月一天天老去，而產品也是一樣。對于那些暢銷的車型，適當?shù)靥砼渲酶耐庑鸵匝娱L其生命周期是一種現(xiàn)實而明智的做法，但這必然是要有一個度的。猴子的骨架再怎么勁補也成不了猩猩,這是生物界的規(guī)律,也同樣適用于產業(yè)界。
這個度的把握一方面取決于市場對產品的接受程度與期望值，一方面也取決于全行業(yè)更新?lián)Q代的速度。
我們知道，日系車比德系和美系車質量更可靠的原因除了生產環(huán)節(jié)質量控制精細之外，主要是因為他們通常使用比較成熟和穩(wěn)定的技術，不貪圖高新技術的炫技，但是我們也不會覺得日本車技術落后，是因為他們總是適時地提供當下最流行的配置，不超前也絕不會落后。
從一汽大眾的邁騰上市之前的預熱宣傳中，我們更多地了解到了平臺概念的意義所在，也就了解了為什么捷達上面不可能再裝備ESP、電子助力轉向等先進的配置了。雖然有些東西不是必備，但正如三點式安全帶、安全氣囊、ABS等技術都一步步走下豪華車的神壇被配入尋常百姓的車中一樣，隨著這些技術應用的廣泛與成本的下降，正在一步步普及開來，為一些中低端入門級新車所標配，你再是什么名門之后，腦筋和體力都跟不上時代了，未來的路就只能讓給后來者。
事實上，我們注意到，隨著中國消費者選購知識普及速度的幾何式加速，人們意識里對老舊車型的淘汰速度也在以一種越來越快的加速度進行著。如果廠家過于樂觀地分析形勢，采取了錯誤的戰(zhàn)略，今天看著還大好的江山，明天可能就會破碎支離。
狠剪枝與勤育芽
任何一個產品即使到達生命周期的最末端時也還會有相當?shù)膿碥O，但這已經無法改變它日薄西山的命運，所以生產廠家在總體上來說應該依據(jù)整體的產品更新周期計劃與市場普遍的規(guī)律適時狠心剪枝，停產那些過時的老產品，讓出空間和資源給新的產品。
如果不能壯士斷腕，很可能要浪費更多的人力物力在一株漸漸枯萎的枝頭，反而錯過了新枝上的花季。
當然，這并不是一種教條，針對每一款產品，其告別演出的年份上可適當靈活地增減，但切勿為了眼前的利益與業(yè)績貽誤戰(zhàn)機。否則，即使通過一款精彩的改型救活了某個老產品，也只是曇花一現(xiàn)，不僅不會真正改變企業(yè)的長期成長性，還有可能使機會主義氣氛在企業(yè)文化里蔓延開來，忽略了開發(fā)新產品的重要性。
而如果你想讓一款產品在較長的時期內只通過逐年改進保持市場而不需要整體換代，就該功課做在前面，即在最初的需求調研與產品整體設計上費盡心思，對未來數(shù)年的市場潮流做出準確預測，并為它每一年應對需求所應進行的技術與設計改進留下余地,做好全體系的計劃安排和投入產出的精算。此后，每一年都要更加敏銳地感知氣候變化,精心修剪培育，才是與時俱進的駐顏之術。
