鄭州日產(chǎn)把參加汽車?yán)惪醋魇瞧放茽I(yíng)銷的平臺(tái)，當(dāng)作文化在經(jīng)營(yíng)，賦予了產(chǎn)品的附加值。這樣的思路在具體的運(yùn)作過(guò)程中已經(jīng)形成了體系和規(guī)范。正如市場(chǎng)觀察人士所說(shuō)，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)嫻熟地運(yùn)用這些資源，并成功地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力，將企業(yè)理念、商品價(jià)值、消費(fèi)導(dǎo)向，通過(guò)有影響的賽事這一表現(xiàn)方式傳遞給了公眾和市場(chǎng)，將吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)橹淞Α??xml:namespace prefix = o />
從“達(dá)喀爾”到“穿越東方”
——鄭州日產(chǎn)對(duì)于“體育營(yíng)銷”提出的新思維
“汽車?yán)愂钦故維UV品質(zhì)和品牌最適合的平臺(tái)?！边@是今年北京車展上鄭州日產(chǎn)董事長(zhǎng)朱福壽在接受媒體采訪時(shí)提出的思維。他們認(rèn)為，以生產(chǎn)小眾車型出名的鄭州日產(chǎn)，在SUV領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，尤其在經(jīng)歷了三次達(dá)喀爾汽車?yán)悋?yán)峻挑戰(zhàn)和艱險(xiǎn)的考驗(yàn)后，不僅成就了帕拉丁的品牌和知名度，也帶出了其他品牌，而且為中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)走向世界提供了經(jīng)驗(yàn)和思路。
實(shí)踐證明，達(dá)喀爾造就了中國(guó)一批走向世界的賽車手，同時(shí)也為中國(guó)汽車駛向世界賽壇提供了舞臺(tái)。在這里，人們不僅記住了帕拉丁，還記住了鄭州日產(chǎn)。去年6月，達(dá)喀爾賽事組委會(huì)在北京舉辦達(dá)喀爾汽車?yán)愅平闀?huì)時(shí)，高度評(píng)價(jià)鄭州日產(chǎn)，“是中國(guó)開(kāi)辟達(dá)喀爾賽事的先驅(qū)，是這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的傳播者。”
眾所周知，是帕拉丁成就了盧寧軍、周勇和徐浪等成為馳騁世界頂級(jí)賽場(chǎng)的車手，是帕拉丁打破了沒(méi)有中國(guó)車隊(duì)參加達(dá)喀爾汽車?yán)惖?NOBR oncontextmenu="return false;" onmousemove=kwM(1); id=clickeyekey1 onmouseover="kwE(event,1, this);" style="COLOR: #6600ff; BORDER-BOTTOM: #6600ff 1px dotted; BACKGROUND-COLOR: transparent; TEXT-DECORATION: underline" onclick="return kwC(event,1)" onmouseout=kwL(event,this) target="_blank">歷史記錄，是鄭州日產(chǎn)把中國(guó)汽車推向了世界頂級(jí)汽車?yán)惖膽?zhàn)場(chǎng)。
“達(dá)喀爾汽車?yán)惖奈磥?lái)在中國(guó)?！?o:p>
這不是預(yù)言，而是事實(shí)。
今年6月12日-28日，首屆“穿越東方馬拉松越野賽（TRANSORIENTALE）”將如期舉行。這是完全拷貝達(dá)喀爾拉力賽的賽事，簡(jiǎn)稱“穿越東方”。賽程由俄羅斯圣彼得堡至中國(guó)天津，途經(jīng)3個(gè)國(guó)家，11000公里，歷時(shí)17天。這是繼“達(dá)喀爾拉力賽”之后，被國(guó)際汽車賽壇認(rèn)為“獨(dú)一無(wú)二的非凡賽事”。有關(guān)資料顯示，本次賽事的參賽車隊(duì)幾乎都是來(lái)自達(dá)喀爾參賽車隊(duì)，截至目前為止，已有25個(gè)國(guó)家、400多名車手報(bào)名參加本次賽事，其中有120輛摩托車、100多輛汽車和卡車，國(guó)內(nèi)外知名車隊(duì)和車手踴躍報(bào)名參賽，其中中國(guó)有三支車隊(duì)參賽，而奧丁·銳騏車隊(duì)是最早被確認(rèn)的參賽車隊(duì)。
從客場(chǎng)到主場(chǎng)：彰顯鄭州日產(chǎn)的從容與自信
“穿越東方”的舉行，在國(guó)際賽車史上是一個(gè)堪與達(dá)喀爾賽事比肩的頂級(jí)賽事。此賽事參照了達(dá)喀爾的賽事規(guī)程和設(shè)定的要求，尤其是沿途的人文及歷史景觀，極具吸引力。縱觀整個(gè)賽程，其挑戰(zhàn)性和比賽的難度都不遜色于達(dá)喀爾，除了冒險(xiǎn)和刺激外，還增加了頗有寓意的探索內(nèi)涵。這就是說(shuō)，汽車?yán)惒辉偈莻鹘y(tǒng)的“力量型”炫耀比賽，開(kāi)始關(guān)注到人文關(guān)懷的“智慧型”比賽。這在汽車賽車史上將是個(gè)突破。
這意味著什么？
“穿越東方”跨越歐亞大陸，有三分之一的賽程是在亞洲，其中在中國(guó)境內(nèi)的路程不短。這就是說(shuō)，一個(gè)以西方人制定的游戲規(guī)則（汽車?yán)悾╅_(kāi)始改弦更張，不得不考慮東方人的認(rèn)同及尊重。這是時(shí)代的潮流。三年前，達(dá)喀爾賽事組委會(huì)官員在論及達(dá)喀爾賽事趨勢(shì)時(shí)，直言不諱地說(shuō)：達(dá)喀爾看好中國(guó)車隊(duì)的參賽。理由很簡(jiǎn)單，中國(guó)將來(lái)不僅是汽車生產(chǎn)大國(guó)，還是汽車消費(fèi)大國(guó)；其中要特別感謝帕拉丁，是它的影響力讓中國(guó)了解了達(dá)喀爾拉力賽。
同樣，在中國(guó)，提起達(dá)喀爾，就會(huì)想起帕拉丁。帕拉丁成了達(dá)喀爾拉力賽的符號(hào)和象征。由此掀起“越野熱”、“賽車熱”，迅速普及，民間的參與熱情一年比一年高漲。這與帕拉丁的達(dá)喀爾效應(yīng)不無(wú)關(guān)系。這樣的事實(shí)，吸引了國(guó)內(nèi)外汽車賽事組織和專家，使他們看到了巨大的市場(chǎng)潛力，及汽車運(yùn)動(dòng)的前景。其中“穿越東方”汽車?yán)惥褪且粋€(gè)醞釀很久的賽事，可以看作是有利于中國(guó)車隊(duì)參與的汽車大賽。
如果說(shuō)，五年前帕拉丁出征達(dá)喀爾拉力賽是以客場(chǎng)的身份參賽時(shí)，許多人都還很陌生，就連鄭州日產(chǎn)本身對(duì)于這場(chǎng)參賽心中還沒(méi)有底的話，那么，今天，奧丁及銳騏出征“穿越東方”汽車?yán)悤r(shí)，則是從容而自信，并以主場(chǎng)的姿態(tài)出現(xiàn)在國(guó)人面前，可以用今非昔比來(lái)形容。
“支持中國(guó)汽車運(yùn)動(dòng)走向世界，展示中國(guó)汽車風(fēng)采，這是我們一貫堅(jiān)持的出發(fā)點(diǎn)，也是企業(yè)理念的表達(dá)方式之一?！编嵵萑债a(chǎn)總經(jīng)理郭振甫在接受記者采訪時(shí)表示，“汽車運(yùn)動(dòng)比的不僅是車手的賽車技術(shù)和精神，還有汽車的性能和技術(shù)”。他認(rèn)為，這也是汽車的競(jìng)技場(chǎng)，對(duì)國(guó)產(chǎn)車而言，更是嚴(yán)峻的考場(chǎng)。
實(shí)踐證明，帕拉丁通過(guò)三次參加達(dá)喀爾賽事，不僅成功地打造了品牌形象，也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的產(chǎn)品形象。自上市以來(lái)的五年中始終保持著銷量堅(jiān)挺的記錄，并擁有了一批忠實(shí)的用戶。在此基礎(chǔ)上，也帶出了銳騏、奧丁、御軒等新款SUV 和MPV等品牌。
從參賽到提升：借助賽事找到了理念輸出的通道
帕拉丁的成功是“體育營(yíng)銷”的成功。這是市場(chǎng)人士，對(duì)鄭州日產(chǎn)參與達(dá)喀爾拉力賽，所取得的豐碩成果得出的結(jié)論，認(rèn)為這是中國(guó)汽車營(yíng)銷當(dāng)中首開(kāi)先例的嘗試。如果仔細(xì)研究，這僅是思維雷同的結(jié)論。而深層次分析，不難探尋到這與企業(yè)的理念有關(guān)。
“超越自我”、“相信、相伴、相成就”，這是鄭州日產(chǎn)在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)的基本理念。而SUV的訴求正好契合了企業(yè)的需求，在產(chǎn)品的差異化中尋找到企業(yè)的生存和發(fā)展之道。
了解鄭州日產(chǎn)的人都知道，這是一個(gè)以生產(chǎn)高檔皮卡出名的合資企業(yè)，其產(chǎn)品D22在業(yè)內(nèi)有皮卡王之稱，在小眾車型中享有盛譽(yù)，成為業(yè)內(nèi)的一面旗幟。2003年，帕拉丁上市，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)對(duì)SUV的認(rèn)識(shí)還僅停留在非消費(fèi)性的車型之內(nèi)，尚未意識(shí)到這是一種個(gè)性化的時(shí)尚消費(fèi)型汽車。他們率先從功能消費(fèi)、生活方式、文化理念等多視角和多層面對(duì)SUV進(jìn)行詮釋，將“一車三用”、“精神放牧”等全新的消費(fèi)理念通過(guò)活動(dòng)推介，博得了市場(chǎng)認(rèn)同，為SUV這一車型的普及做出了貢獻(xiàn)。其中參加達(dá)喀爾賽事只是將產(chǎn)品功能與品質(zhì)和精神訴求固化找到了一個(gè)輸出的通道。
由此，通過(guò)選拔和招募車手、請(qǐng)達(dá)喀爾車手和專家介紹賽事、送車手到國(guó)外進(jìn)行專業(yè)訓(xùn)練、組建車隊(duì)和配備后勤保障等一系列舉措表明，鄭州日產(chǎn)沒(méi)有就參賽而參賽，完全是從為中國(guó)車手、中國(guó)車隊(duì)、中國(guó)汽車參與國(guó)際賽事搭建競(jìng)技平臺(tái)出發(fā)，成功地將企業(yè)理念、商品價(jià)值、消費(fèi)導(dǎo)向通過(guò)達(dá)喀爾汽車?yán)悅鬟f給了公眾和市場(chǎng)，將吸引力轉(zhuǎn)變?yōu)橹淞?。這種努力在業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生了深刻影響。在北京、成都、云南等地，帕拉丁被車迷們稱為“真正的SUV”，在相當(dāng)一部分車主的眼里，帕拉丁成了釋放個(gè)性、尋求精神訴求的載體。這是其他同類車型所無(wú)法企及的一種價(jià)值認(rèn)識(shí)。
“帕拉丁實(shí)際上是個(gè)溢價(jià)的產(chǎn)品?！币晃卉囍魃钣懈惺艿卣f(shuō)，“此車不僅皮實(shí)、性能好，可靠性也好，開(kāi)了幾年都沒(méi)有毛病?！边@樣的口頭傳播為帕拉丁的“傳奇”增添了神秘色彩。毋庸回避，連續(xù)征戰(zhàn)達(dá)喀爾的成功為帕拉丁品牌提升了價(jià)值這是不爭(zhēng)的事實(shí)。這種效應(yīng)后來(lái)也被延伸到有著同樣基因的銳騏和奧丁身上，被認(rèn)為是帕拉丁的后續(xù)產(chǎn)品。懂車的人干脆稱奧丁為“柴油版的帕拉丁”。鄭州日產(chǎn)由此成為國(guó)內(nèi)具有影響力的車企名聲鵲起。
對(duì)與消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，眼見(jiàn)為實(shí)是最好的廣告。從這樣的角度去思考，汽車賽事實(shí)際上成了汽車產(chǎn)品推介最直觀有效的廣告。而帕拉丁的成功為中國(guó)汽車營(yíng)銷提供了頗具價(jià)值的啟示。
從國(guó)內(nèi)到國(guó)際：把品牌的影響力知名度擴(kuò)大到海外
從30屆達(dá)喀爾賽事（后因恐怖活動(dòng)中途被迫取消）起，鄭州日產(chǎn)選拔車手已經(jīng)不局限于國(guó)內(nèi)，開(kāi)始面向海外選拔車手，賽車也不局限于帕拉丁，奧丁也參賽了。這也就實(shí)現(xiàn)了鄭州日產(chǎn)向海外擴(kuò)張的戰(zhàn)略設(shè)想，通過(guò)賽事被有效的結(jié)合起來(lái)。
連續(xù)三年參加達(dá)喀爾拉力賽，使得帕拉丁在非洲產(chǎn)生了很高的知名度。今年初，在北京華都飯店門口，幾位非洲友人看到帕拉丁和奧丁賽車感到異常興奮和親切，找到鄭州日產(chǎn)，執(zhí)意要做產(chǎn)品經(jīng)銷商。今年4月，鄭州日產(chǎn)在安哥拉的工廠建成投產(chǎn)，專門生產(chǎn)銳騏和奧丁兩個(gè)車型，產(chǎn)品尚未上市，訂單已經(jīng)排到年底。當(dāng)?shù)貙?duì)鄭州日產(chǎn)生產(chǎn)的SUV十分青睞，這要得益于達(dá)喀爾賽事在非洲傳播的結(jié)果。一位被選中的安哥拉車手在參加與中國(guó)媒體見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)，“能成為奧丁車隊(duì)的車手是一種光榮。因?yàn)閵W丁在安哥拉被看作是當(dāng)?shù)氐膰?guó)產(chǎn)車（組裝）。”
有鑒于此，鄭州日產(chǎn)把參加汽車?yán)惪醋魇瞧放茽I(yíng)銷的平臺(tái)，當(dāng)作文化在經(jīng)營(yíng)，賦予了產(chǎn)品的附加值。這樣的思路在具體的運(yùn)作過(guò)程中已經(jīng)形成了體系和規(guī)范。正如市場(chǎng)觀察人士所說(shuō)，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)嫻熟地運(yùn)用這些資源，并成功地轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力。比如，此次鄭州日產(chǎn)參加“穿越東方”賽事，與以往參加達(dá)喀爾賽事有所不同，他們充分利用鄭州日產(chǎn)在合資企業(yè)背景下實(shí)施的“雙品牌”戰(zhàn)略成果，組建了奧丁·銳騏車隊(duì)，除有國(guó)內(nèi)車手參加外，還招募了海外車手和領(lǐng)航，并以“國(guó)際車手”的名義參賽，將品牌的影響力和知名度擴(kuò)大到海外。此外，還配備了奧丁、御軒、帕拉丁作為后勤保障車輛，組成了強(qiáng)有力的產(chǎn)品方陣，展示了企業(yè)的家底和實(shí)力，以及市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
近年來(lái)，鄭州日產(chǎn)的產(chǎn)銷以30%以上的速度在迅速發(fā)展，由過(guò)去單一的皮卡發(fā)展成為今天“NISSAN及東風(fēng)雙品牌輕型商用車的主要發(fā)展基地”，同時(shí)還開(kāi)拓了SUV和MPV等乘用車產(chǎn)品系列，擁有東風(fēng)和NISSAN兩大品牌及資源優(yōu)勢(shì)，這無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)，還是銷售網(wǎng)絡(luò)等，都得到了歷史上從未有過(guò)的支持力度和發(fā)展后勁。到2010年，鄭州日產(chǎn)將由現(xiàn)在年產(chǎn)6萬(wàn)輛的規(guī)模發(fā)展到12萬(wàn)輛，步入新的發(fā)展高峰期。由此，從“達(dá)喀爾”到“穿越東方”，鄭州日產(chǎn)已經(jīng)走出單一的“參賽思維”，把它上升為展示企業(yè)形象，打造品牌的舞臺(tái)，通過(guò)激烈的賽事來(lái)表達(dá)企業(yè)的精神和商品的競(jìng)爭(zhēng)力。于是，這樣的新思維，清晰地突顯出鄭州日產(chǎn)發(fā)展愿景，豈能不引人關(guān)注？！
(本文來(lái)源：網(wǎng)易汽車頻道 )
