2008年的金融危機(jī)來(lái)的有點(diǎn)迅猛。
緊接而來(lái)的，是動(dòng)蕩的車市和車企間的明爭(zhēng)暗斗。
“今年的日子不好過。”是每一個(gè)車企老總講過的話。據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月后汽車銷量一路下探，廠商使盡渾身解數(shù)，依然無(wú)法挽回市場(chǎng)大盤走勢(shì)。
2008年對(duì)于一汽大眾來(lái)說(shuō)，則是喜憂參半的一年。一方面，一汽大眾成功進(jìn)入奧運(yùn)服務(wù)品牌體系，為一汽大眾品牌的未來(lái)打開了更廣闊的市場(chǎng)空間。另一方面，經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)前景撲朔迷離，如何調(diào)整市場(chǎng)和渠道策略，成為一汽大眾面臨的最緊迫課題。
2008年6月，胡詠?zhàn)唏R上任一汽大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理。
適時(shí)，一汽大眾銷售業(yè)績(jī)與全國(guó)大勢(shì)一樣持續(xù)走低，經(jīng)銷商提貨積極性不高，信心明顯不足，對(duì)未來(lái)一片迷茫。
如何提高銷量，提振經(jīng)銷商信心成為胡詠上任后的最大考驗(yàn)。
寒冬來(lái)襲，信心是關(guān)鍵
消費(fèi)疲軟、貸款難，不少汽車經(jīng)銷商虧損嚴(yán)重,已經(jīng)傳出無(wú)力經(jīng)營(yíng)下去的消息。聯(lián)信天下國(guó)際調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示,80%以上身處第一線的汽車經(jīng)銷商面臨資金短缺、經(jīng)營(yíng)虧損的壓力,43%經(jīng)銷商資金可能斷裂或被兼并。一汽大眾旗下經(jīng)銷商也無(wú)一幸免地遭遇到此問題。
“還好，一汽大眾在7月份及時(shí)調(diào)整計(jì)劃，給了我們喘息的機(jī)會(huì)。”一汽大眾海聯(lián)力通4S店總經(jīng)理張家峰說(shuō)，“一汽大眾的融資計(jì)劃和免息貸款讓我們喘上了氣。資金的及時(shí)支持，使得我們?cè)陔S后的市場(chǎng)上有能力做出反擊。而相繼實(shí)施的大力度市場(chǎng)推廣和優(yōu)惠行動(dòng)，不但大大減少了一汽大眾經(jīng)銷商間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)耗，而且使他們能夠聯(lián)合起來(lái)一致向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起最有力的沖擊。”
這位經(jīng)銷商所說(shuō)的融資和免息貸款正是一汽大眾面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)所放出的第一槍。而正是這一槍在整個(gè)行業(yè)陷入困境前，挽救了一汽大眾眾多經(jīng)銷商。
“11月銷量達(dá)400臺(tái)，12月截止目前也有450臺(tái)，金融危機(jī)爆發(fā)后，我們反而更好過了。”北京慶洋4S店總經(jīng)理張忠林談到過去幾個(gè)月的銷售業(yè)績(jī)時(shí)，仍然很興奮。而北京的另一家知名4S店亞之杰，10月銷量達(dá)到450輛，11月達(dá)到380輛，12月截止26日，也已銷出410輛，這些數(shù)字是他們成立以來(lái)的最好成績(jī)。
在經(jīng)銷商優(yōu)異表現(xiàn)的帶動(dòng)下，一汽大眾在逆境中反而呈現(xiàn)出上揚(yáng)的銷售勢(shì)頭，銷量穩(wěn)居全國(guó)車企榜首。今年11月份已公布數(shù)據(jù)顯示，11月份全國(guó)汽車銷量比去年同期下降10.9%，但1到11月底，一汽大眾總銷量達(dá)到了471153輛，其中大眾品牌銷量超36萬(wàn)輛，增長(zhǎng)7%；而奧迪國(guó)產(chǎn)車的銷量則超過11萬(wàn)輛，同比增幅達(dá)17%。
以點(diǎn)帶面，成就“經(jīng)典”戰(zhàn)役
記者從相關(guān)渠道了解到，一汽大眾雷厲風(fēng)行的政策措施是一項(xiàng)針對(duì)銷售渠道管理的一攬子方案，在此次包含12項(xiàng)具體措施的新政中，更多的把利益天平傾向于經(jīng)銷商。比如降低銷售計(jì)劃，提高銷售返利，積極推行各種銷售競(jìng)賽，以及其它促銷計(jì)劃，都非常及時(shí)地為經(jīng)銷商減輕了銷售壓力，他們的積極性也得到普遍提高。
“胡總接手一汽大眾銷售公司以來(lái)，在穩(wěn)定全局的前提下，決定通過12項(xiàng)具體的措施支持改善經(jīng)銷商目前的困境，以抓住市場(chǎng)的契機(jī)，尋求點(diǎn)燃爆破點(diǎn)。根據(jù)這一核心思想，9月份我們分別在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)選擇了有實(shí)力的核心經(jīng)銷商，并根據(jù)不同產(chǎn)品在不同市場(chǎng)上的差異，制定了不同的戰(zhàn)術(shù)組合。 ‘寶來(lái)經(jīng)典’戰(zhàn)役的打響，就是一汽大眾下半年銷量走高的一個(gè)關(guān)鍵因素。”一汽大眾華北區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)出了市場(chǎng)持續(xù)走強(qiáng)的玄機(jī)。
“因?yàn)檫@些政策配合，我們才有實(shí)力一次性采購(gòu)近900輛寶來(lái)經(jīng)典，并在一汽大眾市場(chǎng)推廣的跟進(jìn)下，使這款已經(jīng)邊緣化的產(chǎn)品最終脫銷，甚至出現(xiàn)了兩天內(nèi)銷售100輛的熱銷狀況?！眮喼?S總經(jīng)理谷亞雷表示。
寶來(lái)經(jīng)典的熱銷還帶動(dòng)了各4S店的集客量和其它車型的銷售，速騰、邁騰等車型都得到了釋放機(jī)會(huì)，再加上10月份新寶來(lái)上市后的強(qiáng)勢(shì)宣傳配合，一汽大眾銷量得以全面突破。
谷亞雷告訴記者：“寶來(lái)經(jīng)典的熱銷表明市場(chǎng)是具有連貫性和持續(xù)性的，只要按著計(jì)劃走，銷量自然能夠得到提高。除此之外，新品策略同樣關(guān)鍵。”據(jù)介紹，2008年一汽大眾產(chǎn)品線的推新計(jì)劃貫穿全年。4月推出的邁騰2.0TSI、7月推出的捷達(dá)新伙伴和速騰冠軍版、8月份推出的高爾夫五彩車型、10月份的新寶來(lái)和速騰09型都及時(shí)地為市場(chǎng)注入了新鮮血液，形成了消費(fèi)者對(duì)一汽大眾的長(zhǎng)期關(guān)注。
在商務(wù)政策和新品的支撐下，整個(gè)市場(chǎng)開始炒熱。種種利好政策在2個(gè)月內(nèi)就已初顯效果。記者從一汽大眾華北區(qū)了解到，市場(chǎng)的突破和經(jīng)銷商的信心使華北區(qū)市場(chǎng)份額整體提升，從8月份的9.9%一直持續(xù)走高，到11月份已經(jīng)占據(jù)14.5%的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)超往年同期水平。
一向是一汽大眾市場(chǎng)軟肋的華南區(qū)同樣有了很大起色。據(jù)悉，在整個(gè)行業(yè)的經(jīng)銷商紛紛撤資逃離陣地之時(shí)，一汽大眾華南區(qū)經(jīng)銷商反而迎難而上，出現(xiàn)了加大投資，爭(zhēng)購(gòu)經(jīng)銷店的利好現(xiàn)象。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：目前整個(gè)市場(chǎng)的大環(huán)境很難逆轉(zhuǎn)，各大廠商都在焦急等待著國(guó)家的政策支持，但我們認(rèn)為等待不如自救，必須像一汽大眾一樣在可控范圍內(nèi)盡早做出應(yīng)對(duì)。
防波堤效果初顯
當(dāng)世界汽車經(jīng)濟(jì)滑坡,歐、美、日等國(guó)家的汽車制造商都陷入僵局時(shí)，中國(guó)汽車業(yè)絕不能掉以輕心。據(jù)最新的中國(guó)汽車品牌滿意度調(diào)查顯示，高達(dá)93%的經(jīng)銷商對(duì)于銷量前景表示擔(dān)憂。數(shù)據(jù)從另一角度表明，中國(guó)汽車行業(yè)危機(jī)已經(jīng)悄然蔓延，自救措施迫在眉睫。
對(duì)2009年即將出現(xiàn)的車市大范圍波動(dòng)預(yù)期，一汽大眾和胡詠似乎比其他人更早認(rèn)識(shí)到嚴(yán)峻形勢(shì)下可能帶來(lái)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，將經(jīng)銷商渠道管理作為企業(yè)抵擋嚴(yán)冬的第一道盾牌，積極提高經(jīng)銷商自身運(yùn)營(yíng)能力，同時(shí)嚴(yán)格管理服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)秩序，建立標(biāo)準(zhǔn)化銷售體系，在或?qū)l(fā)現(xiàn)的危機(jī)前，提早筑造一道最堅(jiān)固的防波堤。 (本文來(lái)源：網(wǎng)易汽車頻道 )
