2008年對(duì)于中國來說是喜憂參半的一年，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，使全世界對(duì)我國刮目相看，投來更多關(guān)注和贊許的目光。然而，從年初的雪災(zāi)，到年中的地震，再到下半年席卷全球的金融危機(jī)，也使我國的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不容樂觀。
對(duì)于中國汽車工業(yè)來說，百年一遇的金融危機(jī)，美國汽車三巨頭面臨的破產(chǎn)，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的劇烈變化，無不使自己面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，我國汽車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落16.81個(gè)百分點(diǎn)和15.14個(gè)百分點(diǎn)。其中，乘用車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落16.35個(gè)百分點(diǎn)和14.41個(gè)百分點(diǎn)；商用車產(chǎn)銷量分別比上年同期回落17.97個(gè)百分點(diǎn)和17.00個(gè)百分點(diǎn)。
這樣的生存環(huán)境，是否會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱的自主品牌汽車企業(yè)面臨更大危機(jī)呢？它們將如何應(yīng)對(duì)？
今年年初，華晨集團(tuán)控股有限公司董事長祁玉民在接受本報(bào)記者采訪時(shí)，明確表示，“現(xiàn)在自主品牌已經(jīng)到了保值、保價(jià)的時(shí)候。也就是說，不能再打價(jià)格戰(zhàn)了，而是要打價(jià)值戰(zhàn)?！睋?jù)祁玉民介紹，華晨1.8T AT旗艦版09款中華尊馳的價(jià)格達(dá)到24.98萬元。這一高定價(jià)表明，華晨打價(jià)值戰(zhàn)的力度有多大。當(dāng)業(yè)界質(zhì)疑這樣高的定價(jià)與中華轎車的品牌價(jià)值不相符時(shí)，祁玉民回應(yīng)說，“自主品牌再打價(jià)格戰(zhàn)，就會(huì)無法生存，競(jìng)爭(zhēng)方向必須轉(zhuǎn)到價(jià)值戰(zhàn)上?！?/P>
有專家指出，目前，我國自主品牌企業(yè)面臨著很多問題，如增長迅速、數(shù)量眾多，但規(guī)模有限，且產(chǎn)品集中于低端市場(chǎng)。缺乏整體品牌規(guī)劃、品牌差距巨大、溢價(jià)能力低下、價(jià)值差距明顯、利潤微薄，與合資品牌盈利能力相差懸殊等等。在目前的市場(chǎng)形勢(shì)下，合資品牌汽車的本土化程度不斷提高，自主品牌汽車在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸降低。如果自主品牌車企仍然緊握價(jià)格戰(zhàn)的老戰(zhàn)術(shù)不放，那么自主品牌企業(yè)的生存空間就會(huì)日益縮小。因?yàn)樵谄放聘郊又导凹夹g(shù)、管理層面上，自主品牌企業(yè)整體上與合資品牌企業(yè)相比還有很大的差距，價(jià)格上也沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
國際知名汽車咨詢公司J.D.Power預(yù)測(cè)，2009年，是考驗(yàn)中國自主品牌汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的一年。在市場(chǎng)方面，目前市場(chǎng)上汽車品牌、車型非常多,競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。幾乎所有的車型都會(huì)降價(jià)，造成自主品牌汽車傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)變得非常微弱。加之自主品牌企業(yè)大多存在現(xiàn)金流匱乏問題，目前謀發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是控制成本，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。
在這樣嚴(yán)峻的形勢(shì)下，華晨顯然不是做出轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略方針的惟一一家自主品牌企業(yè)。
今年，吉利汽車也將進(jìn)行一系列產(chǎn)銷調(diào)整，但是基本戰(zhàn)略是在產(chǎn)銷目標(biāo)不降低的情況下，達(dá)到利潤增長。以此為前提，吉利汽車將以用戶為中心，以訂單為主線，以品質(zhì)為基礎(chǔ)，深化改革，科學(xué)管理，繼續(xù)堅(jiān)持價(jià)值營銷、品牌營銷。不打價(jià)格戰(zhàn)，繼續(xù)提升技術(shù)附加值、品質(zhì)附加值、服務(wù)附加值和品牌附加值。
新近上市的江淮同悅、長城炫麗、海馬歡動(dòng)等車型，無一例外都打起了品質(zhì)牌。這種情況出現(xiàn)的原因之一，是合資品牌的產(chǎn)品價(jià)格正在逐漸下滑。如雅力士上市之后，價(jià)格逐漸下降，下降到幾乎能與自主品牌同級(jí)車型平起平坐了。
自主品牌企業(yè)并不是單純?cè)诳谔?hào)上喊，而是在以實(shí)際行動(dòng)捍衛(wèi)價(jià)值戰(zhàn)。吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的核心是從“價(jià)格取勝”轉(zhuǎn)向“技術(shù)領(lǐng)先”。吉利總裁楊健表示，到2010年之前，將使吉利汽車成為有知名度的品牌，到2012年成為有影響力的品牌，到2015年成為有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。
前不久，國家提出了“振興汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”，其中有關(guān)條款提出：“鼓勵(lì)汽車產(chǎn)業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)……政府采購要向自主品牌汽車傾斜……”。這些政策無疑將給自主品牌汽車企業(yè)帶來利好。
針對(duì)這一部分的規(guī)劃內(nèi)容，中國機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)專家認(rèn)為，國家應(yīng)該有選擇地扶持一些具有相當(dāng)規(guī)模的汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌，比如奇瑞、吉利；支持國有控股大汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌；國家在支持汽車企業(yè)發(fā)展自主品牌過程中，應(yīng)該集中資金開發(fā)具有較高技術(shù)含量的產(chǎn)品。
顯然，自主品牌企業(yè)已經(jīng)迎來東風(fēng)，面對(duì)挑戰(zhàn)與機(jī)遇，正是他們集中建設(shè)品牌，提高品牌價(jià)值，為大打價(jià)值戰(zhàn)厚積薄發(fā)的時(shí)刻。 (本文來源：中國汽車報(bào) 作者：陸 曦)
