外企救市之道 拉動(dòng)汽車(chē)消費(fèi)有章可循2008年09月09日09:02 [我來(lái)說(shuō)兩句] [字號(hào)：大 中 小] 來(lái)源：長(zhǎng)江商報(bào) 作者：綜合報(bào)道 全球經(jīng)濟(jì)低迷使得以美國(guó)底特律三巨頭為代表的汽車(chē)制造與銷(xiāo)售商為銷(xiāo)量的下降以及迅速增加的產(chǎn)品庫(kù)存擔(dān)心，同時(shí)歐洲與日本也多少受其影響，汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢甚至略有下降。不過(guò)，對(duì)于海外的汽車(chē)廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，類(lèi)似的困難已經(jīng)不是第一次碰到，應(yīng)對(duì)起來(lái)還是有一定的“套路”可以遵循的。
小心把握降價(jià)的藝術(shù)
價(jià)格一直是拉動(dòng)汽車(chē)這樣的大宗消費(fèi)的最有力的杠桿，事實(shí)上即使在汽車(chē)旺銷(xiāo)的年份里，降價(jià)也是車(chē)市最常使用、也是最有效的手段。碰到經(jīng)濟(jì)不景氣銷(xiāo)售發(fā)生困難，降價(jià)的幅度自然會(huì)大大增加。只不過(guò)，汽車(chē)與普通商品不同，動(dòng)輒直截了當(dāng)?shù)慕祪r(jià)其實(shí)會(huì)非常傷害消費(fèi)者，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用手段來(lái)“包裝”降價(jià)，往往能夠起到更加好的效果。
如通用就宣布以員工內(nèi)部折扣的價(jià)錢(qián)向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，某些滯銷(xiāo)車(chē)型還進(jìn)一步享有數(shù)千美元的現(xiàn)金返還。所謂員工內(nèi)部折扣是通用汽車(chē)為公司雇員、經(jīng)銷(xiāo)商雇員、配套商雇員等提供的購(gòu)車(chē)優(yōu)惠政策。據(jù)悉，通用汽車(chē)員工折扣價(jià)因品牌、車(chē)型而異，并沒(méi)有固定數(shù)額或百分比，但全系平均優(yōu)惠比例約為4％，優(yōu)惠幅度從數(shù)百美元到數(shù)千美元不等。福特也采用購(gòu)車(chē)贈(zèng)送汽油來(lái)促銷(xiāo)自己的汽車(chē)。
巧用金融杠桿
海外的汽車(chē)交易比較少完全使用現(xiàn)金，有人將完全使用現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的形式稱(chēng)為“用中國(guó)人的方式買(mǎi)車(chē)”——因?yàn)樯怨?jié)儉的中國(guó)人往往不愿意過(guò)多地向銀行貸款，而更加喜歡按照自己現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)這類(lèi)的大宗消費(fèi)品。在這樣的背景下，各大汽車(chē)公司與旗下專(zhuān)業(yè)貸款公司或者關(guān)聯(lián)的銀行信貸機(jī)構(gòu)合作，極力讓手頭不算寬裕的人們能夠買(mǎi)得起新車(chē)。
最常見(jiàn)的手段當(dāng)然是直接降低貸款的門(mén)檻，以簡(jiǎn)便的手續(xù)以及低利率甚至零利率吸引更多的顧客，還有將汽車(chē)出售后的部分現(xiàn)金返還消費(fèi)者等。
爭(zhēng)取相關(guān)機(jī)構(gòu)與社會(huì)支持
一旦發(fā)生困難，無(wú)論美國(guó)還是歐洲的汽車(chē)制造廠(chǎng)都會(huì)尋求并爭(zhēng)取相關(guān)機(jī)構(gòu)的支持，在稅收與勞資關(guān)系等諸多問(wèn)題上采取一些比較寬容的措施，或者對(duì)于市場(chǎng)上的海外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用一些限制措施來(lái)恢復(fù)本國(guó)汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)力。美國(guó)著名的哈雷戴維森在上世紀(jì)末曾經(jīng)面臨破產(chǎn)，依靠相關(guān)部門(mén)對(duì)于它的保護(hù)才調(diào)整過(guò)來(lái)，至今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)22年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且購(gòu)并了海外的著名摩托車(chē)制造企業(yè)。
同時(shí)，相關(guān)部門(mén)以及民間大機(jī)構(gòu)的公務(wù)車(chē)采購(gòu)，高檔大飯店、租車(chē)公司等單位的車(chē)隊(duì)更換新車(chē)，都有可能是相關(guān)機(jī)構(gòu)與社會(huì)直接支持本國(guó)汽車(chē)制造企業(yè)的有力措施。
創(chuàng)造出新的買(mǎi)車(chē)?yán)碛?/STRONG>
汽車(chē)的銷(xiāo)售與家用電器或者快速消費(fèi)品之類(lèi)的消費(fèi)很不相同，除了實(shí)際的需求之外，一定需要在現(xiàn)實(shí)中尋找到一個(gè)很好的理由才能夠促使消費(fèi)者下決心花一大筆錢(qián)。這方面李·艾科卡在上世紀(jì)80年代帶領(lǐng)美國(guó)克萊斯勒走出瀕臨破產(chǎn)的泥潭的例子極為經(jīng)典——作為一個(gè)汽車(chē)巨頭的董事長(zhǎng)，李·艾科卡親自在電視促銷(xiāo)廣告上露面，以喚醒美國(guó)人的愛(ài)國(guó)熱情為手段推銷(xiāo)“國(guó)貨汽車(chē)”，結(jié)果反響非常熱烈。
除了號(hào)召美國(guó)人開(kāi)美國(guó)車(chē)之外，李·艾科卡還通過(guò)延長(zhǎng)克萊斯勒公司所制造的汽車(chē)的免費(fèi)保修年限來(lái)吸引買(mǎi)家，效果同樣十分突出。其實(shí)，在服務(wù)領(lǐng)域里的改進(jìn)，往往是本國(guó)企業(yè)更加容易使出的招數(shù)，也一直是汽車(chē)企業(yè)擺脫危機(jī)、打擊外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。
在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，消費(fèi)者往往不自覺(jué)地捂緊錢(qián)袋，緊縮消費(fèi)，這是再自然不過(guò)的事。但這并不意味著人們絕對(duì)沒(méi)有消費(fèi)能力與消費(fèi)需求了，采用正確的手段還是能夠讓消費(fèi)者被壓抑著的正常需求釋放出來(lái)。
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