就在長城汽車換標之后不久，本周三，吉利汽車也將在北京發(fā)布新的企業(yè)標志，以取代原來車標；預計本月正式上市的比亞迪新車F6上懸掛的也將不再是“藍白橢圓”標。加上此前已經(jīng)換了標志的長安、海馬、江淮、雙環(huán)，幾乎所有自主品牌首款產(chǎn)品上市之初的標志都已經(jīng)被拋棄了。
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對此，首先應該說這是件好事。因為這首先表明了企業(yè)的一個意愿，我的產(chǎn)品品質提升了，和往昔的產(chǎn)品不是一個檔次，當然，這也是市場競爭的需要。由于不掌握汽車的核心技術，國內的自主品牌無一例外是從低端市場開始的，競爭手段也沿襲了其他商業(yè)慣用的“價格”戰(zhàn)術。如今，汽車市場經(jīng)過長期的發(fā)展已有了相當大的變化，最明顯的就是合資企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)下壓到十萬元這個自主品牌的傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)，單靠高性價比就能取勝的時代已經(jīng)過去了。而且產(chǎn)品低端化已經(jīng)開始約束自主品牌的發(fā)展和海外戰(zhàn)略，一位自主品牌的營銷老總表示，發(fā)展到目前這個階段，是到傳遞品牌價值的時候了。因此，換標就成了企業(yè)突破“廉價低質”的固有印象的最簡單的選擇。
毫無疑問，換標是市場競爭的需要，它首先讓消費者從感官上有了變化，但它應該只是企業(yè)提升服務和品質的開始，而不應該是就這樣完事。就拿馬上就要換標的吉利汽車來說吧，很多人把吉利的領導者李書福叫作汽車界的“瘋子”，是他喊出了“造中國人都買得起的汽車”的口號，他的產(chǎn)品的確讓很多人圓了汽車夢。我們也能看到這么多年吉利的產(chǎn)品有了很大的進步，但它的短板是營銷，面對和同業(yè)相比不算好的市場成績，李書福并不像他所表現(xiàn)得那樣平靜，于是才有了全球征集新標志，才有了新標志比原計劃提前一年亮相。這也表明了吉利對新品牌的渴求已經(jīng)是迫不及待了。但換標只簡單完成了企業(yè)CI元素的更換，新的標志要起到新的作用，首先靠的就是良好的傳遞能力，讓它的訴求迅速被消費者接納，這也是一種營銷，但最終這些都需要靠產(chǎn)品的品質和企業(yè)的服務來實現(xiàn)，如同人們熟識“海爾兄弟”得益于海爾的品質和服務。因此，換標應該僅僅只是自主品牌脫胎換骨的一個開始，后面還有很長的路要走。
