目前，中國汽車產(chǎn)銷關(guān)系中面臨的諸多問題，如銷售網(wǎng)點密集帶來的惡性競爭、價格體系混亂、產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務不到位、廠商強迫搭售滯銷車型、解約后4S店投資成本的善后處理等，讓處于弱勢地位的經(jīng)銷商只能忍氣吞聲、自咽苦水。
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一位資深營銷人士曾向記者表示：“目前，大多數(shù)汽車經(jīng)銷都還談不上營銷，因此，汽車廠商對經(jīng)銷商的市場營銷管理就顯得尤為重要……?！?/P>
管理篇
最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年有不少家汽車企業(yè)沒有真正完成年初定下的銷售目標。是目標訂得過高？是競爭激烈導致市場份額縮小？是經(jīng)銷商執(zhí)行力度不夠？還是……采訪中記者發(fā)現(xiàn)，除了廠家年初訂下的目標過高外，內(nèi)部管理體制不完善，漏洞頻出，也是導致車企未完成銷售目標的一個重要原因。
內(nèi)部管理漏洞成車企銷售瓶頸
飲鴆止渴 用降價換銷量
“雖然未完成任務，但最終的銷售數(shù)字仍是用大幅降價換來的。”走訪車市時，很多品牌的經(jīng)銷商幾乎是不約而同地這樣對記者說。另有不少經(jīng)銷商向記者透露，汽車企業(yè)內(nèi)部管理混亂，也是造成最后不得不大幅度降價換銷量的一個原因。此外，管理的混亂還引起了汽車企業(yè)全國各大區(qū)經(jīng)銷商之間的矛盾。
以東風雪鐵龍為例，去年5月份，東風雪鐵龍北京商務代表處就曾經(jīng)召開經(jīng)銷商會議，重新上調(diào)并限定每款車的最低售價。當時，東風雪鐵龍多款車型在京售價均突破了廠家此前規(guī)定的最低限價，其中凱旋和C2的最大優(yōu)惠均已超過1萬元。這種經(jīng)銷商降價行為導致北京大區(qū)車型售價比周邊其他幾個大區(qū)低了幾千元，這樣的價差令各大區(qū)之間的收益不均，從而引發(fā)矛盾，且愈積愈深。
經(jīng)銷商會議制訂了限價方案后，東風雪鐵龍北京地區(qū)經(jīng)銷商處的各款車型銷售價格均有2000元到4000元不等的上調(diào)。雖然此次限價提高了北京地區(qū)的銷售價格，但對比周邊其他城市，價格仍要低2000元左右。
一位4S店的負責人認為，當時東風雪鐵龍在北京的銷售情況一般，而東風雪鐵龍C2的銷量更是不容樂觀，經(jīng)銷商早已是賠錢賣車。“我們也不想降價，誰不想多賺錢？”談起降價，一位經(jīng)銷商告訴記者，價格取決于市場的供求，很難人為控制。
管理層不穩(wěn)定 經(jīng)銷商受苦
“2007年，東風雪鐵龍上市了改款富康、C2 VTS和新畢加索，真正意義的新車只有畢加索?！辈稍L中一位經(jīng)銷商向記者抱怨，“別的廠家都瘋了似的出新車，東風雪鐵龍沒有新車怎么和別的廠家抗衡？”
“沒有新車還好，最要命的是管理層不穩(wěn)定。2007年，北京市場的大區(qū)經(jīng)理換了兩次，每個人上任后都要追求銷量，追求業(yè)績?！币晃粬|風雪鐵龍4S店的負責人告訴記者，為了達到上層領導要求的成績，經(jīng)銷商們只能用降價來吸引消費者。
“5月份的限價早就不攻自破了，在銷售任務面前，北京大區(qū)負責人也開始催促經(jīng)銷商降價促銷。”一位經(jīng)銷商直截了當?shù)氐莱隽斯芾韺拥姆磸蜔o常。此外，他補充說，在管理層面前，經(jīng)銷商們有太多的無奈：“市場不好的時候，降價也沒用……”
據(jù)經(jīng)銷商透露，去年年末的時候，凱旋最高優(yōu)惠已經(jīng)達到了“驚人的2.7萬元”，富康的最低售價也低至6.88萬元。
另一品牌4S店的負責人告訴記者，廠家有新車上市，經(jīng)銷商的日子也未必好過，因為“有新車就意味著任務量的增加”。在廠家的壓力下，經(jīng)銷商幾乎天天都能接到來自銷售大區(qū)經(jīng)理的電話，內(nèi)容只有一個：“今天又賣了多少輛車？”
該4S店負責人向記者抱怨說：“汽車銷售從來都有淡季、旺季的區(qū)別，怎么可能每天都銷售一個平均數(shù)？昨天賣1輛車，今天一下賣出10來輛，這種情況再正常不過?！边@個道理廠家負責人也明白，過度的追問，除了顯露出他們心中的“沒底”，也無形中給經(jīng)銷商們增加了很多壓力。
全國4萬經(jīng)銷商實力參差
一位有經(jīng)驗的經(jīng)銷商告訴記者，經(jīng)銷商實力的不同是導致出現(xiàn)各4S店最終銷售價格難以統(tǒng)一的重要原因。在廠家“壓車”和銀行貸款到期的雙重壓力下，一些實力較差的經(jīng)銷商為了保證資金盡快收回，只好降價銷售。
有業(yè)內(nèi)人士認為，中國汽車市場的急速增長，導致眾多汽車廠家紛紛涌入。為了搶占市場份額，車企開始無限制地發(fā)展經(jīng)銷商，從而使經(jīng)銷商實力參差不齊。據(jù)了解，目前，全國已經(jīng)有不下4萬家品牌經(jīng)銷商。
一般情況下，在宣布調(diào)整價格前，廠家都會召集各銷售大區(qū)經(jīng)理和全國各區(qū)域?qū)嵙^強的經(jīng)銷商們開會討論。雖然最初的降價行為都來源于經(jīng)銷商，但主要原因大多是因為銀行貸款到期，迫于還款壓力，經(jīng)銷商不得已而為之。事實上，經(jīng)銷商們是最不愿意看到這種場面出現(xiàn)的“受害者”。
去年，幾乎所有主流廠家都對自己旗下車型進行了價格上的下調(diào)。一位經(jīng)銷商告訴記者，
“雖然不情愿，許多經(jīng)銷商也表示反對，但哪家敢擔保不降價也能完成銷售任務？”一位參加過降價討論的某品牌旗艦店的負責人告訴記者，通常這種討論會議都是在一片無奈聲中，正式確定降價方案。
除了對廠家宣布降價的無奈，還有一個問題讓經(jīng)銷商們頭疼不已，那就是“無論廠家怎么調(diào)整價格，經(jīng)銷商內(nèi)部的價格也永遠無法實現(xiàn)真正的統(tǒng)一”。
該業(yè)內(nèi)人士提醒各汽車廠商：“現(xiàn)在又到了廠家制定2008年銷售目標的時候，希望廠家能夠根據(jù)自身的實力來制定符合實際的銷售目標，不要追求急功近利?！碑吘?，“哪一個成熟的企業(yè)不是通過穩(wěn)扎穩(wěn)打的發(fā)展來達到目標的”？
“家長制”阻礙品牌發(fā)展
如果說大區(qū)經(jīng)理的頻繁更換只是損害了經(jīng)銷商們的利益，那么，企業(yè)內(nèi)部高層管理體系出現(xiàn)問題，則將對整個企業(yè)產(chǎn)生致命的影響?！巴≌f是銷量下滑，企業(yè)虧損；往大說則是面臨最終的倒閉。”一位資深業(yè)內(nèi)人士告訴記者，因為高層管理漏洞而導致企業(yè)關(guān)門的例子，汽車行業(yè)中并不少見。
“遠的不說，現(xiàn)在的南汽，就可以算一個例子。”該人士認為，眼下上南合作雖然進行得很火熱，但其中南汽的處境，“明眼人心里都清楚是什么導致南汽走到今天這個地步”。
“整個公司就一個人才能拍板做主，很多方案難以如期順利執(zhí)行，都是因為這個原因。”某汽車企業(yè)內(nèi)部人士向記者透露，“家長制”管理體系是導致他們公司整體思想僵化，發(fā)展緩慢的重要原因。專家也指出，這種現(xiàn)象在很多自主品牌車企里表現(xiàn)最明顯，“很多曾經(jīng)響當當?shù)睦宪嚻?，就是因為這樣沒落了下來”。
“現(xiàn)代企業(yè)，絕對應該杜絕家長制權(quán)威做法，而是廣泛采取‘人治’，多學習吸收國外先進的大企業(yè)大集團管理方法，才有利于組織和領導，才能改變現(xiàn)狀，縮小與那些世界知名汽車企業(yè)間的差距，并進入良性發(fā)展軌道?！?/P>
區(qū)域篇
近年來，我國汽車產(chǎn)銷持續(xù)保持高速增長，汽車經(jīng)銷商猶如雨后春筍般迅速擴張行業(yè)。隨著競爭不斷加劇，經(jīng)銷商的經(jīng)驗不足，專業(yè)的管理、營銷、技術(shù)等方面的汽車人才比較缺乏的弊端逐漸顯露出來。而廠家不能一以貫之地貫徹自己的標準，忽略區(qū)域市場管理已經(jīng)成為了經(jīng)銷商的一塊心病。
區(qū)域管理不善是經(jīng)銷商心病
區(qū)域競爭加劇
“目前，中聯(lián)汽車交易市場的吉利品牌經(jīng)銷商已經(jīng)退出，今后，我們將引進一些進口車做展示?！敝新?lián)汽車交易市場策劃部的楊陽告訴記者。
由于汽車生產(chǎn)廠家管理不善，位于中聯(lián)汽車交易市場的低端轎車品牌經(jīng)銷商已經(jīng)難以維持。“一個區(qū)域內(nèi)存在過多經(jīng)銷商，一級代理與二級代理權(quán)責不明，造成了消費者、車商、廠家糾紛不斷的市場混亂局面?！币晃辉谥新?lián)汽車交易市場做過汽車銷售的二級經(jīng)銷商對記者表示。
“汽車市場競爭日趨激烈，廠家為增加銷量拼命擴張銷售網(wǎng)絡本無可厚非，但在銷售區(qū)域分割上，廠商對市場形勢的分析不僅不完全符合實際，布點過多也造成了同一區(qū)域同品牌經(jīng)銷商競爭的局面，浪費了每個4S店的效率?！睏铌栒f。
據(jù)中華工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前，全國得到汽車廠商授權(quán)的4S店多達1.7萬家。
“為爭奪客戶、爭取銷量，導致區(qū)域內(nèi)同品牌經(jīng)銷商之間相互低價競爭。其結(jié)果是經(jīng)銷商沒有利潤，渠道受挫，品牌下降。”一家一汽大眾4S店的老總抱怨說，一汽大眾的銷售網(wǎng)點過于密集，分散的客流使得本就慘淡的生意雪上加霜。
楊陽則認為北京市場各廠商的布局配置極為不合理，“北京現(xiàn)在正規(guī)注冊經(jīng)銷商的數(shù)字大概是3000家左右，但真正能存活下來的經(jīng)銷商可能不到一半。一些強勢汽車品牌的經(jīng)銷商規(guī)模都比較大，例如一汽豐田有22家、奇瑞有15家，這還不包括二級網(wǎng)點的數(shù)量?！?/P>
據(jù)專家介紹，經(jīng)銷商因受規(guī)模、實力、素質(zhì)、管理水平、經(jīng)營意識等因素的影響，沒有能力做到整合營銷，而汽車廠商在區(qū)域管理上的缺位，未能將優(yōu)勢最大化、成本最低化等綜合實力形成組合。因此，即使是強勢的汽車品牌廠商，雖然會有一定的銷量，但還會出現(xiàn)斷貨和亂價的情況，沒有能力控制局面。
規(guī)避責任 轉(zhuǎn)嫁風險
“對于經(jīng)銷商手上的庫存和資金，汽車廠商總是充滿激情，恨不得全部吞為己有。所以淡季時，經(jīng)常會對經(jīng)銷商加壓，逼其壓庫，并強制搭售，搶收現(xiàn)金，從而導致經(jīng)銷商產(chǎn)品庫存壓力、資金壓力過重?！币患液腺Y品牌的經(jīng)銷商對記者表示。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，近年來，單純的價格競爭對消費者的吸引力正在不斷弱化，因此，汽車廠家只能對經(jīng)銷商施壓，達到完成銷售任務的目的。“壓庫和搭售是廠商在推卸責任，降低自己損失的做法，但是4S店是廠商壟斷下的變態(tài)產(chǎn)物，沒有自主權(quán)，只有任人宰割?！痹撊耸空f。
從去年9月開始，一汽大眾的網(wǎng)絡已經(jīng)開始實行分級制管理。按照一汽大眾的管理要求，經(jīng)銷商將分為A、B、C、D四級，其中D級4S店會被淘汰出一汽大眾的銷售網(wǎng)絡，或者淪為二級經(jīng)銷商。
“廠商在選擇經(jīng)銷商的時候已經(jīng)通過了各種復雜的程序，如果當時廠商感覺不合適，為什么還讓他代理品牌呢？現(xiàn)在業(yè)績好的經(jīng)銷商扶持，業(yè)績差的就淘汰，風險全部由經(jīng)銷商承擔，難道這當中就沒有企業(yè)管理的責任。”一位一汽大眾的經(jīng)銷商對廠商采取末位淘汰、轉(zhuǎn)嫁風險的政策表示出質(zhì)疑。
在現(xiàn)有汽車4S店銷售模式下，4S店基本上保持與汽車廠家的經(jīng)營服務理念相一致，承擔廠家的銷售或者售后服務功能。因此，汽車銷售行業(yè)的競爭實質(zhì)上是體現(xiàn)在汽車品牌、供應商等汽車制造領域競爭的延伸。“廠商和經(jīng)銷商應該是共進退，但是今天的生產(chǎn)廠家往往把精力過多地放在外在的營銷方式上，忽略了管理，不能一以貫之地貫徹自己的標準，監(jiān)督措施不到位，導致了市場表現(xiàn)不好的品牌經(jīng)銷商缺乏應有的自信，破罐破摔。在某些方面廠商應給與支持而不是規(guī)避責任?！睏铌栒f。
營銷篇
血統(tǒng)營銷乏力致品牌含金量打折
目前在營銷層面上拿血統(tǒng)說事已不算什么新鮮事。幾天前，青年蓮花競速上市引起業(yè)界無數(shù)關(guān)注，除了低價入市的轎跑概念，人們給予高度關(guān)注的自然是其蓮花血統(tǒng)的含金量。
在這款車上市后的幾天里，多位專家開始質(zhì)疑其蓮花血統(tǒng)的純正性。有人指出，競速的原型車為馬來西亞方面與蓮花共同研發(fā)的寶騰Gen-2，而該車型的技術(shù)平臺來自上世紀90年代初期的第六代三菱藍瑟。而競速搭載的Campro發(fā)動機更是以三菱4G系列發(fā)動機為研發(fā)基礎。如此說來，似乎競速身上流得更多的，是日系的血液。
但據(jù)了解，競速經(jīng)過蓮花汽車旗下子公司——蓮花工程的精心設計。競速及其原型車Gen-2在底盤調(diào)校、內(nèi)飾設計、動力集成等諸多核心技術(shù)層面，都是蓮花工程主導。相對于很多聲稱蓮花調(diào)校的其他車型，競速的蓮花血統(tǒng)是純正的。
很多自主品牌車型都或多或少地與蓮花工程在底盤調(diào)校方面有合作關(guān)系。粗略統(tǒng)計，奇瑞全系、哈飛、海馬、名爵、比亞迪、江淮、福田、長豐等品牌的主要車型都有蓮花血統(tǒng)。在很多車型的宣傳冊上，“英國蓮花精心調(diào)校”、“蓮花專業(yè)調(diào)?！?、“蓮花工程調(diào)校”等各種說法不一而足。
記者調(diào)查了解到，在多個品牌的經(jīng)銷商店里，很多消費者并不確切知道所謂“蓮花調(diào)?！币馕吨裁?。本來是想提高品牌含金量的營銷行為卻讓消費者一頭霧水。
血統(tǒng)營銷還不僅存在于技術(shù)合作層面。包括奔騰、中華等一些品牌號稱與合資品牌“同廠”、“共線”，各類車型動輒把歐洲設計風格掛在嘴邊，都成為產(chǎn)品宣傳中的法寶。似乎跟國際知名的名廠名車沾親帶故，就攀附上了權(quán)貴。
實際上，在世界汽車產(chǎn)業(yè)全球范圍融合并購的局面下，日系、歐系、美系等風格雖然仍有界線，但早已不那么棱角分明。比如騏達身上流的就是日產(chǎn)與雷諾合并后的新血液。不能說這樣一款車就是日系車或歐系車。換句話說，分出哪個系、哪個血統(tǒng)已不重要，重要的是能滿足消費者怎樣的需求，而這一點顯然很多時候被血統(tǒng)營銷淹沒了。
血統(tǒng)營銷不等同于品牌建設。業(yè)內(nèi)專家表示，有效的血統(tǒng)營銷是企業(yè)綜合競爭力的體現(xiàn)，是自身風格特點的集中展示。中國的自主品牌從現(xiàn)在開始在技術(shù)、設計、品質(zhì)、服務各方面努力，幾十年以后才能產(chǎn)生血統(tǒng)。而總依賴別人的血統(tǒng)做營銷，其含金量也會打折。
