合資企業(yè)：雙品牌發(fā)展有利有弊
網(wǎng)易汽車：現(xiàn)在合資品牌，跨國(guó)汽車企業(yè)都在中國(guó)設(shè)兩家，比如南大眾、北大眾，都會(huì)有兩家企業(yè)，另外品牌、渠道在管理上，可能想整體考慮，另外自主品牌里，隨著產(chǎn)品的增多，比如奇瑞里產(chǎn)品非常多，它這種銷售方式和以往的銷售方式肯定會(huì)隨著市場(chǎng)、隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的情況有一些改變，整體面臨的問(wèn)題是什么？
北京森普咨詢有限公司副總經(jīng)理 王輝宇
王輝宇：談到自主品牌，我們很多都會(huì)去關(guān)注它在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)，其實(shí)除了談國(guó)內(nèi)這一塊，我覺(jué)得還應(yīng)該拎出來(lái)一點(diǎn)，談它在國(guó)際市場(chǎng)的表現(xiàn)，無(wú)論是韓國(guó)還是日本，后發(fā)的汽車生產(chǎn)大國(guó)，他們的發(fā)展路徑和他們?cè)趪?guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)是有很大關(guān)聯(lián)的，單靠日本、韓國(guó)本土的市場(chǎng)，支撐不了這么大的量，其實(shí)中國(guó)還算好的，中國(guó)本土市場(chǎng)的容量不小，但我們自主品牌要想發(fā)展起來(lái)，很多還是要靠它的國(guó)際市場(chǎng)能不能打得開，所以奇瑞市場(chǎng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的量雖然下得很大，但它在國(guó)際市場(chǎng)上的量在慢慢往上上。
網(wǎng)易汽車：一汽大眾肯定有很多，網(wǎng)絡(luò)非常廣，上海大眾也有一些，大眾在品牌管理、渠道管理上是不是做了一些整合？因?yàn)樗矅L試著做一些整合。
王輝宇：我覺(jué)得合資企業(yè)面臨著雙刃劍，大眾有兩個(gè)品牌，一汽大眾和上海大眾，無(wú)形當(dāng)中在市場(chǎng)上樹立了兩種品牌，雖然都是大眾，但它們之間實(shí)際都是有區(qū)分的，它們的行事風(fēng)格，給大家留下的品牌印象還是不太一樣的，有點(diǎn)像可口可樂(lè)旗下的雪碧和可樂(lè)，他們?cè)谑袌?chǎng)上其實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，但又同為一家，但市場(chǎng)上的需求不太一樣，但它們之間又有一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，這對(duì)大眾來(lái)講其實(shí)是件好事兒，它相當(dāng)于在市場(chǎng)上出了兩個(gè)孩子，一個(gè)大眾就出了兩個(gè)孩子，還不用他去引進(jìn)其他品牌，這其實(shí)對(duì)它整個(gè)量的擴(kuò)大是有很大好處的，但它另一方面還得承受弊端，就是你剛才談到的整合的問(wèn)題，現(xiàn)在大家都知道，進(jìn)入到成本壓縮階段時(shí)，整合，或者叫協(xié)同，其實(shí)是最大的降成本的方式，但正因?yàn)椴扇×藘煞N合資的形式，使得在整合上出現(xiàn)了很大的阻礙，因?yàn)橹蟹降暮献鞣讲灰粯?，大家的行事風(fēng)格甚至采購(gòu)渠道都完全不一樣，各自有各自的利益點(diǎn)在里面，你要把這些利益點(diǎn)全部整合到一家之下，尤其現(xiàn)在合資企業(yè)里的股份是50%對(duì)50%，大眾并不具有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，甚至在話語(yǔ)權(quán)上，雙方都有很多爭(zhēng)奪，有很多妥協(xié)，也有很多利益取舍，在這種狀況下，大眾很難實(shí)現(xiàn)它的想法，就像你剛才談到的，他們想要做的事情實(shí)際是做不到的，因?yàn)槟銈円蛔?，牽扯到的利益方太多，目前?guó)內(nèi)的情況可能很多還是希望以穩(wěn)定為主。
網(wǎng)易汽車：將來(lái)呢？不僅僅是大眾，比如鈴木也在想做一些整合。
王輝宇：鈴木現(xiàn)在，如果說(shuō)中方之間出現(xiàn)整合，我覺(jué)得事情就比較好辦了，比如上海大眾把南汽收購(gòu)了，原來(lái)榮威和名爵兩個(gè)之間也是各自有各自的想法，你想整合起來(lái)也是很難的，但現(xiàn)在把它收了，整合就比較容易了。像這種大一點(diǎn)的合資企業(yè)，像大眾，我覺(jué)得就比較難了，因?yàn)檫@兩個(gè)中方都很強(qiáng)。
自主車企渠道管理是首要任務(wù)
網(wǎng)易汽車：像國(guó)內(nèi)的企業(yè)，奇瑞、吉利、華晨產(chǎn)品也比較多，他們銷售方式的改變，調(diào)整周期也非常非常短，在這方面，他們現(xiàn)在和將來(lái)都會(huì)面臨什么樣的問(wèn)題？在渠道管理方面。
王輝宇：其實(shí)我覺(jué)得更典型的是奇瑞吧，因?yàn)樗l(fā)展的步伐比其他技術(shù)自主品牌快一點(diǎn)，它的產(chǎn)品在這幾個(gè)企業(yè)里算最多的，其他幾個(gè)企業(yè)，雖然現(xiàn)在向汽車展上推了不少產(chǎn)品做展示，但是從它展示到推出，第一有周期，第二你也知道，很多產(chǎn)品在展出到實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中就夭折了，所以我覺(jué)得其他幾個(gè)企業(yè)，可能更多是面臨著第一怎么讓渠道生存下來(lái)，第二讓渠道相對(duì)規(guī)范一點(diǎn)的操作，可能會(huì)更單一一點(diǎn)，不太會(huì)出現(xiàn)分產(chǎn)品、分品牌的銷售。
王輝宇：奇瑞呢，我就感覺(jué)它有可能會(huì)直接分產(chǎn)品、分品牌。
網(wǎng)易汽車：奇瑞前一兩年進(jìn)行了一些整合，建了汽車城，最近可能又面臨了一些問(wèn)題。
王輝宇：我覺(jué)得奇瑞還會(huì)有分網(wǎng)銷售的可能，因?yàn)楫a(chǎn)品太多了，你知道國(guó)外營(yíng)銷的變化，比如它分很多品牌，甚至有些產(chǎn)品品牌都會(huì)造就一批經(jīng)銷商，舉個(gè)例子，有個(gè)產(chǎn)品叫土星，當(dāng)時(shí)它推向市場(chǎng)時(shí)，專門有土星的經(jīng)銷商，就某個(gè)產(chǎn)品而圈定一批經(jīng)銷商，我覺(jué)得奇瑞也有可能會(huì)往這個(gè)方向嘗試。
網(wǎng)易汽車：涵蓋比較大的品牌呢？
王輝宇：有可能單獨(dú)分出來(lái)一個(gè)品牌，因?yàn)槟硞€(gè)產(chǎn)品賣的非常好，就單獨(dú)就這個(gè)品牌招一個(gè)經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品越來(lái)越多，這么多產(chǎn)品由一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，由一個(gè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的話，可能這種銷售服務(wù)環(huán)節(jié)能覆蓋的面都不會(huì)那么廣。
王輝宇：是有，但我覺(jué)得那還不太成熟，因?yàn)樗谑袌?chǎng)的表現(xiàn)還很不均衡，以后它的市場(chǎng)表現(xiàn)會(huì)相對(duì)均衡一點(diǎn)，這時(shí)候就會(huì)好一點(diǎn)，其實(shí)我覺(jué)得就是因?yàn)樗痪馑允沟梅志W(wǎng)走不下去了，如果后面幾個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)也還不錯(cuò)，可能還能繼續(xù)分下去，就是因?yàn)槔錈岵痪?，所以牽?dòng)了很多經(jīng)銷商的利益，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，無(wú)論一個(gè)企業(yè)也好，還是整個(gè)經(jīng)濟(jì)也好，都會(huì)從不均衡走向均衡，這個(gè)過(guò)程是不斷進(jìn)行的，越往均衡里走，就越有這種可能。
自主品牌的市場(chǎng)定位很重要
網(wǎng)易汽車：剛才提到名爵這個(gè)品牌，MG在國(guó)際上還是有一些影響力的，雖然不是很強(qiáng)，但現(xiàn)在上汽接手之后，感覺(jué)運(yùn)作也不是很好，你覺(jué)得現(xiàn)在它的問(wèn)題是什么？
王輝宇：名爵的問(wèn)題，我覺(jué)得它的定位和我們消費(fèi)者實(shí)際的需求不太匹配，或者它的可持續(xù)性定位不是很強(qiáng)，另外它本身又不是一個(gè)具有強(qiáng)大汽車廠商實(shí)力做支撐的品牌。大家都知道，南汽和菲亞特的合作，可能汽車行業(yè)之外的人都有所耳聞，抓住了名爵這個(gè)品牌，本身到底能運(yùn)作成什么樣，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)東西本身信心就不是很大，又涉及到了很上汽之間的整合，整合之后會(huì)怎么樣？很多消費(fèi)者，我想這方面也不是很有信心。
王輝宇：另外就是這個(gè)產(chǎn)品本身的定位，我們看到現(xiàn)在推出的名爵這款產(chǎn)品，除了牌子和榮威不太一樣以外，其他的好象都很接近，我感覺(jué)榮威本身的定位還是比較清楚的，因?yàn)樗恢弊哂愶L(fēng)格，都有它的章法和主張，名爵雖然也往這個(gè)方向靠，但這種主張讓人感覺(jué)到由于它被并購(gòu)，這種主張的持續(xù)性和它主張本身的清晰度就不是很強(qiáng)。像榮威，一開始可能大家也不是很清晰，但通過(guò)上汽不斷的市場(chǎng)宣傳，比如我們注意到它在市場(chǎng)上可能會(huì)把不同的車主打到廣告上，比如第101位車主是什么樣什么樣的，也許原來(lái)不清楚什么樣的人買這個(gè)車，但通過(guò)他不同的宣傳，就知道了這樣一批人買這個(gè)車。這樣相對(duì)會(huì)清楚。似乎榮威也不是那么放量的銷售，但我覺(jué)得這是可以接受的，因?yàn)檫@個(gè)品牌可以建立起來(lái)，不可能靠一個(gè)產(chǎn)品，都是靠持續(xù)三代以上的產(chǎn)品樹立起一個(gè)品牌，我想榮威要往下走，不經(jīng)歷三代產(chǎn)品，是很難在市場(chǎng)上放量的。但我覺(jué)得從它前期走的路來(lái)看，它還是著眼于長(zhǎng)期的。
王輝宇：為什么說(shuō)南汽形式不是很明朗，它長(zhǎng)期規(guī)劃到底是什么樣，大家都看不到，所以由于消費(fèi)者信心的問(wèn)題，造成了現(xiàn)在的銷售一般。再一個(gè)，后續(xù)的產(chǎn)品跟實(shí)際需求，比如TF這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品看起來(lái)是很不錯(cuò)的，也很漂亮，但這個(gè)產(chǎn)品，我覺(jué)得從實(shí)用角度來(lái)講，量也不會(huì)特別大，現(xiàn)在走到了什么樣的尷尬境地呢？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在10萬(wàn)到20萬(wàn)之間，自主品牌似乎很少有生存空間的，除非你一上來(lái)就是高舉高打像榮威這樣的產(chǎn)品，或者一汽奔騰這樣的產(chǎn)品，一上來(lái)就讓人知道這個(gè)產(chǎn)品本身脫胎的東西就是一個(gè)檔次非常高的，我又立足于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展，這才可能有一定的生存空間。除此之外再看自主品牌，幾乎在這個(gè)區(qū)間里沒(méi)什么空間，多數(shù)都在10萬(wàn)以下，在這之間它就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)能力。南汽恰恰又落在這個(gè)區(qū)間里，它不可能落在10萬(wàn)以里的層面，所以這個(gè)層面上，我覺(jué)得對(duì)它來(lái)說(shuō)也是一個(gè)挺大的問(wèn)題，你面對(duì)的市場(chǎng)本身就對(duì)你有歧視。
自主品牌后起之秀 應(yīng)靠出口打天下
網(wǎng)易汽車：還有一個(gè)問(wèn)題，最近一方面像奇瑞這種企業(yè)產(chǎn)品線還算是比較長(zhǎng)的，還有一些企業(yè)，比如江淮、長(zhǎng)城等企業(yè)，長(zhǎng)城現(xiàn)在開始做轎車，江淮也開始做商用轎車，長(zhǎng)城轎車推出了一年左右的時(shí)間，無(wú)論是銷量還是品牌打造，都和它之前的預(yù)期有差距，現(xiàn)在據(jù)我了解華泰也要做轎車了，大概是明年推出來(lái)，另外還有一些集團(tuán)的，打造自主品牌的，可能都在運(yùn)作，你覺(jué)得這些企業(yè)，特別是做細(xì)分市場(chǎng)，他們的進(jìn)入還有機(jī)會(huì)嗎？
王輝宇：其實(shí)他們我覺(jué)得最大的考慮就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的考慮，因?yàn)槠囀巧a(chǎn)密集、勞動(dòng)密集、資本密集的企業(yè)，這種企業(yè)，要想長(zhǎng)期生存，光有細(xì)分市場(chǎng)是很難的，在國(guó)外，除了像卡車、特種車，沃爾沃、雷諾這種專用性強(qiáng)的汽車，要想長(zhǎng)期生存，企業(yè)必須要是多元的，這些企業(yè)之所以能夠生存，也是依靠了短期細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)，比如長(zhǎng)城，它的SUV實(shí)際是受到了國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)增長(zhǎng)的好處，所以有相對(duì)它來(lái)說(shuō)很好的績(jī)效。但如果這個(gè)市場(chǎng)飽和了，怎么生存，汽車行業(yè)有這么一句話，得轎車者得天下。你必須在轎車領(lǐng)域里有所建樹，才可能長(zhǎng)期生存下來(lái)，這和它的經(jīng)營(yíng)規(guī)模，和規(guī)模之下的規(guī)模成本有關(guān)，因?yàn)槠髽I(yè)的規(guī)模曲線，我們叫“微笑曲線”，量小成本就高，量達(dá)到一定程度時(shí)，成本才會(huì)處在低端狀態(tài)。他們現(xiàn)在是處在規(guī)模不夠，必須要上規(guī)模來(lái)繼續(xù)攤薄成本，所以就必須要走轎車市場(chǎng)。其實(shí)對(duì)他們來(lái)講，他們只是面臨了新的市場(chǎng)，也許在它舊有的市場(chǎng)當(dāng)中，它還能有一定的品牌，或者說(shuō)有一定的品牌優(yōu)勢(shì)，在那樣一個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)到一個(gè)新的市場(chǎng)里，要有品牌認(rèn)知度的話就很難了，因?yàn)檫@些企業(yè)不像外資企業(yè)或者大型國(guó)有企業(yè)這么有資金實(shí)力，我們現(xiàn)在有時(shí)候一談自主品牌就會(huì)談到榮威的運(yùn)作，之所以盡人皆知是因?yàn)樗泻軓?qiáng)的資金實(shí)力在這兒擺著，當(dāng)它上市時(shí)我們看到鋪天蓋地的廣告，實(shí)際它現(xiàn)在也在打廣告，它要為它更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)考慮，要把品牌樹起來(lái)，他有這個(gè)錢，有這個(gè)實(shí)力，但你剛才談到的沒(méi)有這個(gè)實(shí)力，其實(shí)你剛剛談到的不光江淮的車，還有一款哈飛賽豹的車，從外觀來(lái)看，它也是不錯(cuò)的車，但也沒(méi)賣起來(lái)，它們都是同樣的問(wèn)題，我覺(jué)得有點(diǎn)兒有心殺敵，無(wú)力回天，品牌沒(méi)有完全建立起來(lái)，而且也不為主流媒體反復(fù)樂(lè)道，還不像吉利、奇瑞，這樣一些企業(yè)，除了它自己多年的廣告投入以外，以及流行病學(xué)式的傳播以外，還有一種營(yíng)銷是什么呢，是這個(gè)企業(yè)領(lǐng)袖的營(yíng)銷，這么多年來(lái)，無(wú)論說(shuō)李書福是草莽也好，還是尹同耀，他們個(gè)人的魅力營(yíng)銷實(shí)際是占很大比重的，所以這樣對(duì)企業(yè)的宣傳會(huì)更多，因?yàn)樗麄兺钦驹诿褡迤放拼淼慕嵌群蜕矸輥?lái)談事兒，讓大家覺(jué)得我宣傳他是為了民族品牌的發(fā)展壯大。先機(jī)被搶走之后，后面你說(shuō)長(zhǎng)城也好、江淮也好，你再站在這個(gè)角度已經(jīng)黯然失色了，大家也不會(huì)這么看你，所以缺了魅力營(yíng)銷這一塊，又沒(méi)有資金做后盾，當(dāng)然在市場(chǎng)上的影響力就沒(méi)那么大了，所有人都覺(jué)得你是后來(lái)者，畢竟像吉利、華晨這些企業(yè)運(yùn)營(yíng)這么多年，大家也允許你前期有一些不成熟，但也知道他們?cè)诓粩喔倪M(jìn)，不斷地更新產(chǎn)品，看到它的產(chǎn)品一代代在進(jìn)步，其他的，像長(zhǎng)城、江淮這些企業(yè)是剛剛推出這些產(chǎn)品，到底它的實(shí)力怎么樣，可能大家不一定會(huì)特別認(rèn)可，所以更多是采用觀望的態(tài)度。
王輝宇：如果不能產(chǎn)品流行病學(xué)的傳播，對(duì)他來(lái)講就比較難了，必須靠資金砸，但又沒(méi)有資金往下砸，那可不就是這樣的狀態(tài)嘛，賣多少是多少，這恐怕是一個(gè)緩慢的過(guò)程。為什么剛才提到出口這一塊呢，我覺(jué)得更多要依靠出口，因?yàn)槲覀冏约壕湍芸吹竭@樣的發(fā)展路徑，身處北京我們就能發(fā)現(xiàn)，早期在北京一進(jìn)來(lái)個(gè)什么車時(shí)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)來(lái)實(shí)際是賣的挺好的，在當(dāng)時(shí)情況下，賣的非常好，其實(shí)那時(shí)候我們也不認(rèn)識(shí)這些品牌，現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看我們都覺(jué)得這是不咋的的品牌，但當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)賣的非常好，因?yàn)樵谀菢拥目瞻资袌?chǎng)里，大家都覺(jué)得是國(guó)外品牌進(jìn)來(lái)，我們不清楚它的背景，現(xiàn)在長(zhǎng)城也好、江淮也好，為什么起步這么困難呢？因?yàn)橛幸粋€(gè)品牌印象，是國(guó)產(chǎn)品牌，又沒(méi)什么根基，大家都知根知底，這做起來(lái)就很難。所以我覺(jué)得這些企業(yè)，像長(zhǎng)城這幾年依靠出口，其實(shí)產(chǎn)生了很好的效應(yīng)，我覺(jué)得他們應(yīng)該更多地去開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，甚至應(yīng)該走國(guó)外先出去、再進(jìn)來(lái)的一條路，可能會(huì)更好。
網(wǎng)易汽車：他們現(xiàn)在比較重視這一塊，轎車這一塊、出口這一塊非常重視。
(本文來(lái)源：網(wǎng)易汽車頻道 )
