11月6日，吉利汽車(chē)新標(biāo)在北京揭曉，安徽大學(xué)學(xué)生岳賢德的設(shè)計(jì)方案最終脫穎而出，捧得200萬(wàn)元大獎(jiǎng)。吉利360萬(wàn)元全球征集新車(chē)標(biāo)活動(dòng)圓滿結(jié)束。據(jù)了解，吉利新標(biāo)將與現(xiàn)有車(chē)標(biāo)并存，很可能是吉利“六個(gè)六”舊標(biāo)用于低端車(chē)型、華普的標(biāo)志代表中端車(chē)型、吉利神鳥(niǎo)新標(biāo)將用于高端車(chē)型。
吉利方面表示，此番換標(biāo)，主要原因是企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，老車(chē)標(biāo)已無(wú)法承擔(dān)樹(shù)立吉利新時(shí)期、新形象的重任。作為吉利戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的直觀載體和重要組成部分，車(chē)標(biāo)調(diào)整成為必然。新標(biāo)的推出，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要里程碑，標(biāo)志著吉利跨入又一嶄新發(fā)展階段。
內(nèi)功：轉(zhuǎn)型與提升
車(chē)標(biāo)是汽車(chē)企業(yè)最為鮮明的旗幟，它承載并傳達(dá)著產(chǎn)品技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)等方面豐富的內(nèi)涵。當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，更換標(biāo)志，以實(shí)現(xiàn)新的品牌訴求成為一種必然。吉利相關(guān)人士稱，此次換標(biāo)是吉利發(fā)展轉(zhuǎn)型的迫切需要。
近一時(shí)期，吉利在發(fā)展愿景、理念、戰(zhàn)略目標(biāo)、組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程、質(zhì)量管理、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面都進(jìn)行了調(diào)整，凸顯新貌是吉利換標(biāo)的誘因。正如吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福所言，吉利換標(biāo)，就是要擺脫吉利長(zhǎng)久以來(lái)在消費(fèi)者心中低端、低價(jià)的經(jīng)濟(jì)型車(chē)印象，塑造全新企業(yè)形象。
換標(biāo)背后，是吉利在戰(zhàn)略運(yùn)籌與技術(shù)攻關(guān)上的屢屢亮劍。今年5月，吉利宣布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。李書(shū)福表示，吉利要通過(guò)經(jīng)營(yíng)管理模式和技術(shù)體系的提升，實(shí)現(xiàn)由“成本領(lǐng)先向品牌創(chuàng)新”的轉(zhuǎn)變，由“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”向“技術(shù)優(yōu)勢(shì)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在這一戰(zhàn)略指引下，截至目前，吉利已經(jīng)取得發(fā)動(dòng)機(jī)CVVT技術(shù)、自動(dòng)變速器、電子轉(zhuǎn)向助力EPS等核心技術(shù)；并在油電混合動(dòng)力、電子平衡動(dòng)力總成技術(shù)、高速爆胎及制動(dòng)技術(shù)等安全、節(jié)能、環(huán)保方面取得突破，走在了自主品牌的前列。
繼成功研制出海尚三廂混合動(dòng)力轎車(chē)和海域三廂M100甲醇代用燃料轎車(chē)后，吉利更計(jì)劃在未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)發(fā)5款混合動(dòng)力車(chē)，包括輕度混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)、弱度混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)、中度混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)、FC－1C全混合動(dòng)力電動(dòng)汽車(chē)、雙電機(jī)和“雙行星排”動(dòng)力總成全混合動(dòng)力汽車(chē)，旨在新能源、新動(dòng)力開(kāi)發(fā)運(yùn)用上取得更大突破。
搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn)與技術(shù)升級(jí)是企業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的立身之本與動(dòng)力源泉。在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新上的斬獲與發(fā)力，無(wú)疑是吉利下一步進(jìn)軍中高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要前提。
提升整體競(jìng)爭(zhēng)力，正是吉利新車(chē)標(biāo)傳達(dá)的最重要內(nèi)涵。
外力：擴(kuò)大世界影響
換標(biāo)在國(guó)內(nèi)汽車(chē)界早已不是新鮮事，最近甚至激起熱潮。但是相比較于長(zhǎng)城、比亞迪、長(zhǎng)安、雙環(huán)等換標(biāo)過(guò)程的相對(duì)低調(diào)，吉利換標(biāo)耗資360萬(wàn)元，歷時(shí)近一年，范圍面向全球，聲勢(shì)浩大，賺足了眼球。
雖然高調(diào)換標(biāo)褒貶不一，但從品牌經(jīng)營(yíng)的角度講，這是一次成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃。吉利以更換車(chē)標(biāo)為契機(jī)，搭建起世界聚焦的舞臺(tái)，快速有效地提升了品牌在全球范圍的影響力。
據(jù)吉利相關(guān)人士介紹，去年以來(lái)，吉利迅速拓展海外市場(chǎng)，國(guó)際合作日益擴(kuò)大，國(guó)際化進(jìn)程明顯加快。其中，出口態(tài)勢(shì)良好，吉利副總裁王自亮稱，海外銷(xiāo)售已經(jīng)打開(kāi)局面，繼續(xù)向好發(fā)展。數(shù)字顯示，今年上半年，吉利出口整車(chē)15682輛，比去年同期增長(zhǎng)5倍，全年有望突破4萬(wàn)輛；在中東、歐洲、美洲和非洲都已經(jīng)形成一定規(guī)模的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。今年4月，吉利在烏克蘭完成了SKD件組裝并成功下線；并購(gòu)英國(guó)錳銅公司，合作生產(chǎn)吉利經(jīng)典出租車(chē)英倫帝華的項(xiàng)目也已確立。此外，吉利在在海外人才戰(zhàn)略和海外售后服務(wù)上也已取得突破性進(jìn)展。
吉利認(rèn)為，公眾對(duì)吉利的舊有印象并沒(méi)有隨著吉利國(guó)際化的進(jìn)程而有所改變。換標(biāo)成為打造吉利國(guó)際化新形象的必然之舉。
隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)自主品牌的不斷發(fā)展壯大，越來(lái)越多的自主品牌開(kāi)始走向世界，吉利換標(biāo)體現(xiàn)了自主品牌國(guó)際化發(fā)展的新戰(zhàn)略思路，即按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)律，構(gòu)建新的管理與品牌，主動(dòng)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)機(jī)械工業(yè)聯(lián)合會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)張小虞在談到吉利換標(biāo)時(shí)表示，這是一次有益的嘗試，吉利提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，打造國(guó)際品牌，是新的理念和目標(biāo)。自主品牌必須建立世界品牌形象。
保障：知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)
新標(biāo)亮相后，吉利方面表示，為了有效保護(hù)新車(chē)標(biāo)的各項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，充分維護(hù)自身的合法權(quán)益，吉利對(duì)部分優(yōu)秀作品已經(jīng)分階段依法進(jìn)行了相關(guān)注冊(cè)申請(qǐng)，最大限度地避免知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭(zhēng)。
在這一方面，吉利有過(guò)前車(chē)之鑒。2002年12月，豐田指控吉利在美日汽車(chē)上使用的車(chē)標(biāo)酷似豐田汽車(chē)“小地球”造型的注冊(cè)商標(biāo)，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，侵害了豐田公司的商標(biāo)權(quán)。雖然官司以吉利勝訴告終，但與國(guó)外同行的競(jìng)爭(zhēng)中，商標(biāo)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)這一雷區(qū)如不小心防范，或?qū)⑾萑肼闊?，給國(guó)內(nèi)自主企業(yè)征戰(zhàn)海外市場(chǎng)帶來(lái)諸多不利因素。這次吉利未雨綢繆，繞過(guò)了“模仿”與“抄襲”的怪圈，有效規(guī)避了這一壁壘的阻礙。
標(biāo)識(shí)是溝通企業(yè)與市場(chǎng)的橋梁。吉利發(fā)展到新階段，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、打造國(guó)際品牌，這些信息需要一個(gè)全新的標(biāo)識(shí)去傳達(dá)。但正如李書(shū)福所言，品牌建設(shè)不可能是換個(gè)徽標(biāo)這么簡(jiǎn)單。對(duì)于企業(yè)而言，換個(gè)標(biāo)識(shí)也許容易，但品牌的鍛造與重構(gòu)是一項(xiàng)系統(tǒng)、縝密、復(fù)雜的工程，品質(zhì)保證、技術(shù)進(jìn)步、管理精益、服務(wù)優(yōu)化等方面才是對(duì)企業(yè)最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)，這些正是企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展的基石。
具體而言，吉利在換標(biāo)之后，技術(shù)水平如何提升、產(chǎn)品品質(zhì)如何保證、品牌形象如何重塑、企業(yè)文化如何建設(shè)、人員素質(zhì)如何提升、銷(xiāo)售渠道如何拓展、服務(wù)系統(tǒng)如何完善，更是吉利高層應(yīng)該著力的重中之重，為之付出扎實(shí)有效的努力并得到市場(chǎng)的最終認(rèn)可，遠(yuǎn)比亮個(gè)新標(biāo)，單純轉(zhuǎn)換一下視覺(jué)效果更具意義，也更有必要。
根據(jù)吉利的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到2010年，吉利將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛的目標(biāo)，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到8％；2015年的藍(lán)圖是，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛，其中2／3出口，在國(guó)際市場(chǎng)份額將達(dá)到2．5％。
徽標(biāo)是表象，換標(biāo)是信號(hào)。吉利在開(kāi)啟新航道后如何揚(yáng)帆，我們拭目以待。
