年末盤(pán)點(diǎn)2007營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役之“區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)”

　　和任何品牌推廣一樣，榮威要面對(duì)因地域遼闊帶來(lái)的區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)差異。這要求榮威團(tuán)隊(duì)不僅要有好的理念，還要深刻理解本土市場(chǎng)，深入一線(xiàn)，將營(yíng)銷(xiāo)及品牌推廣做得更為精細(xì)化，針對(duì)各地特點(diǎn)在市場(chǎng)推廣、公關(guān)傳播等各方面進(jìn)行有策略的、最適合當(dāng)?shù)氐钠焚|(zhì)傳播組合。于是，榮威KBU小組便應(yīng)運(yùn)而生。

　　KBU小組

　　在KBU小組的努力下，榮威第10000臺(tái)車(chē)很快下線(xiàn)

　　榮威營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，沿海地區(qū)消費(fèi)者具有國(guó)際化視野，更容易接受新事物，因此側(cè)重宣傳英系車(chē)血統(tǒng)與高雅品位。內(nèi)地消費(fèi)者情況比較復(fù)雜，或偏重面子、或講求個(gè)性、或追求卓越動(dòng)力性，因此在傳遞產(chǎn)品信息時(shí)各有側(cè)重。

　　而能夠做到這點(diǎn)，無(wú)疑，這需要廠家和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商一起協(xié)作。為了能夠順利、精準(zhǔn)地展開(kāi)區(qū)域化推廣，上海汽車(chē)乘用車(chē)分公司制定了周密的經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)計(jì)劃，同時(shí)成立了KBU小組（核心業(yè)務(wù)小組）。

　　引導(dǎo)各地經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)張各種自駕游活動(dòng)

　　這是由市場(chǎng)、銷(xiāo)售、售后服務(wù)人員組成的小分隊(duì)，他們不斷到各個(gè)區(qū)域深入一線(xiàn)市場(chǎng)，指導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商如何管理媒體關(guān)系、客戶(hù)關(guān)系等，同時(shí)收集各地市場(chǎng)反饋，以改善相應(yīng)市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　“我們的做法對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商刺激蠻大的，”上海汽車(chē)乘用車(chē)公司市場(chǎng)傳播及公共關(guān)系部總監(jiān)黃華瓊說(shuō)，“KBU的工作落實(shí)到每個(gè)市場(chǎng)推廣和銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)，對(duì)于整個(gè)團(tuán)隊(duì)能力的提升有很大的作用。經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得很新鮮也十分歡迎?！?/P>

　　榮威KBU小組工作順利推進(jìn)，各地經(jīng)銷(xiāo)商反映，來(lái)自廠家直接而有針對(duì)性的支持，幫助他們有效提升能力，地域市場(chǎng)傳播與銷(xiāo)售能力都得到加強(qiáng)；廠家也發(fā)現(xiàn)，深入一線(xiàn)的工作使得計(jì)劃執(zhí)行更細(xì)致更到位，從市場(chǎng)活動(dòng)到售后服務(wù)，整個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售體系規(guī)范化程度不斷提升。

　　由榮威750組成的婚車(chē)隊(duì)大批出現(xiàn)在各地街頭巷尾

　　現(xiàn)在即使在偏遠(yuǎn)的新疆地區(qū)，榮威都有了忠實(shí)的用戶(hù)。對(duì)于黃華瓊來(lái)說(shuō)，在區(qū)域市場(chǎng)有針對(duì)性推廣的第一條，就是要利用各地的媒體的特點(diǎn)提升知名度，然后再認(rèn)知，“熟悉度到不了一定程度，用戶(hù)不會(huì)認(rèn)知你?！?/P>

　　他說(shuō)：“我們?cè)瓉?lái)以為當(dāng)?shù)氐男‰娨暸_(tái)大家不會(huì)去關(guān)注，但是事實(shí)證明是錯(cuò)的，很多地區(qū)還是把看電視作為主要的夜間消遣。”

　　大范圍區(qū)域性傳播后，到店看車(chē)的人猛增

　　這讓黃華瓊感覺(jué)本地電視臺(tái)是一個(gè)好的有針對(duì)性的推廣渠道?！氨镜仉娨暸_(tái)欄目少，我們就在這個(gè)地區(qū)切電視劇，贊助電視劇，成本更便宜。我們發(fā)現(xiàn)一些熱門(mén)的電視劇，由于投放地區(qū)主要局限在本地，因而推廣費(fèi)用并不高，幾十萬(wàn)就能做相當(dāng)深度的合作，包括貼片廣告等，并且在眾多地方電視臺(tái)廣泛覆蓋，效果更明顯。這些情況，不鉆進(jìn)去根本不知道?！?/P>

　　　對(duì)于黃華瓊來(lái)說(shuō)，區(qū)域性的推廣傳播，必須做切合當(dāng)?shù)厍闆r。他說(shuō)：“不能靠老套路去思考，否則有些投入就打水漂了，會(huì)被淹沒(méi)掉。

　　注：根據(jù)賈可《不可復(fù)制之事 上汽榮威成功營(yíng)銷(xiāo)的奧秘》改寫(xiě)，原文刊于《汽車(chē)商業(yè)評(píng)論》