今年上半年汽車市場(chǎng)的平穩(wěn)增長(zhǎng)，很大程度上得益于消費(fèi)者的二次購(gòu)車行為。據(jù)悉，汽車市場(chǎng)二次購(gòu)車消費(fèi)者的比例上升迅速，幾乎接近首次購(gòu)車人群的比例，車市全面進(jìn)入換車高峰。對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，換車高峰的到來(lái)是件好事，但同時(shí)也凸顯出消費(fèi)者普遍欠缺品牌忠誠(chéng)度的車市頑疾。
|
|
90%二次購(gòu)車消費(fèi)者換品牌
“根據(jù)我們的調(diào)查，90%二次購(gòu)車的消費(fèi)者都不再選擇首次購(gòu)車時(shí)所選擇的品牌，消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度遭遇嚴(yán)重危機(jī)。”在本月中旬的一次汽車市場(chǎng)信息交流會(huì)上，北京亞運(yùn)村汽車市場(chǎng)總經(jīng)理蘇暉的一席話讓人備感驚訝。但這絕不是危言聳聽(tīng)。據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查，在換車或購(gòu)買第二輛車時(shí)只考慮首次購(gòu)買品牌的消費(fèi)者有10%，而絕對(duì)不考慮首次購(gòu)買品牌的消費(fèi)者卻達(dá)到了18%，在包括首次購(gòu)買的品牌在內(nèi)的數(shù)個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者占35%。對(duì)于已完成二次購(gòu)車行為消費(fèi)者的調(diào)查則顯示，最終購(gòu)買了與首次購(gòu)車相同品牌的消費(fèi)者只占12%，絕大多數(shù)二次購(gòu)車的消費(fèi)者更換了品牌。
據(jù)了解，多數(shù)二次購(gòu)車的消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)首先考慮的并不是首次購(gòu)車時(shí)購(gòu)買的品牌，而是盡可能選擇其他品牌。消費(fèi)者沒(méi)有對(duì)于某個(gè)品牌投入更多的熱情。
四大因素打擊消費(fèi)者品牌信心
由于缺乏應(yīng)有的汽車文化與品牌文化的熏陶，中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度一直較低，消費(fèi)者大多盲目跟風(fēng)、求新，這已不是什么新鮮事。但是在廠商花大力氣使品牌深入人心的當(dāng)下，品牌忠誠(chéng)度依然沒(méi)有上升，是很多人沒(méi)有想到的，也是眾多汽車廠商不愿看到的。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在復(fù)雜的市場(chǎng)形勢(shì)下，有四大因素打擊了消費(fèi)者的品牌信心，從而顯現(xiàn)出品牌忠誠(chéng)度危機(jī)。
“新車投放速度越來(lái)越快，讓消費(fèi)者挑花了眼，助長(zhǎng)了消費(fèi)者‘追新’的心理。”蘇暉說(shuō)。據(jù)了解，今年上半年上市新車數(shù)量依然保持增長(zhǎng)，這使消費(fèi)者在二次購(gòu)車時(shí)面臨更多的選擇。市場(chǎng)產(chǎn)品的豐富，一方面對(duì)于繁榮市場(chǎng)、深化競(jìng)爭(zhēng)、提高服務(wù)水平有好處，另一方面讓本就不甚成熟的消費(fèi)者購(gòu)車更加“費(fèi)心”，“追新”的心理超過(guò)了對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。
第二個(gè)原因在于各車型頻繁降價(jià)。市場(chǎng)價(jià)格的混亂對(duì)于首次購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能會(huì)起到加劇持幣待購(gòu)的作用。對(duì)于二次購(gòu)車的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果自己第一次購(gòu)買的車型經(jīng)常降價(jià)，就會(huì)嚴(yán)重傷害到消費(fèi)者對(duì)于該品牌的信心。在第二次購(gòu)車時(shí)，自然不會(huì)購(gòu)買該品牌車型。
品牌在市場(chǎng)上的地位變化是導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)度低的第三個(gè)原因。現(xiàn)在二次購(gòu)車的消費(fèi)者是我國(guó)進(jìn)入汽車社會(huì)的第一批受益者。他們多數(shù)是四五年前購(gòu)買的第一輛車。那時(shí)市場(chǎng)上產(chǎn)品較少，品牌較少。隨著我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，新品牌層出不窮，老品牌的地位與關(guān)注度明顯下降，導(dǎo)致消費(fèi)者“移情別戀”。
消費(fèi)者對(duì)于售后服務(wù)的不滿意是第四個(gè)原因，也是最主要的原因。據(jù)調(diào)查，在二次購(gòu)車更換品牌的消費(fèi)者中，有67%的消費(fèi)者對(duì)首次購(gòu)買車型的售后服務(wù)有所不滿。盡管原因多種多樣，但著實(shí)傷了消費(fèi)者的心。另外，調(diào)查顯示，高端車型的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較高，首次購(gòu)車購(gòu)買高端車型的消費(fèi)者，在二次購(gòu)車時(shí)一般還選擇同樣的品牌。考慮到高端車型售后服務(wù)滿意度相對(duì)較高，也從一個(gè)側(cè)面反映了售后服務(wù)質(zhì)量對(duì)于品牌忠誠(chéng)度的重要性。
培育品牌文化
成為提高品牌忠誠(chéng)度良方
“在國(guó)外成熟汽車市場(chǎng)，汽車廠商在努力提高服務(wù)水平的同時(shí)，也著重培育品牌文化。只有讓品牌文化深入人心，品牌忠誠(chéng)度才能提高?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。
據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)汽車廠商已經(jīng)意識(shí)到品牌文化帶給消費(fèi)者潛移默化的作用，而且開(kāi)始著手培育品牌文化。但龐大的競(jìng)爭(zhēng)壓力讓廠商將重點(diǎn)放在了推新品和降價(jià)促銷上，培育品牌文化的力度還不夠。“推新品、抓服務(wù)是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的正確手段，但培育品牌文化同樣重要?！睒I(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
