用硬幣貼汽車你玩過嗎？
?。伪緢笥浾?郭捷
世界上最難的事情莫過于把錢從別人的口袋里掏出來，汽車營銷要做的工作恰巧就是這個。
在全球經(jīng)濟低迷的今天，營銷手段如何推陳出新，已經(jīng)在很大程度上決定了車型的市場表現(xiàn)。
極限營銷 沖擊神經(jīng) 視覺誘惑
代表廠商：凱迪拉克、薩博、榮威、奇瑞
180度甩尾出庫、S形高速繞錐、360度大回轉(zhuǎn)、飛躍高臺、汽車爆破……相信這些好萊塢大片中才會出現(xiàn)的驚險刺激動作，足以讓每一個車友熱血沸騰。這種“極限營銷”挑起了車友視覺神經(jīng)的致命誘惑，車子不再僅僅是行駛工具，同樣可以挑戰(zhàn)極限。
5月23日，凱迪拉克“賽道征服日”在珠海賽車場舉行，給車友帶來了強烈的視覺沖擊。此前，薩博的“路上飛行秀”已經(jīng)在全國各地推廣。榮威750“挑戰(zhàn)天門山”的活動也讓人印象深刻。
銳志和長城精靈也紛紛成立了特技隊，前者在上海天馬山賽車場進行“極限漂移”巡演。這種特技表演的形式比較吸引人，消費者可以看到不改裝的車子在特技表演中，能夠體現(xiàn)出什么樣的性能?；镜奶丶急硌輨幼髂茌^全面地展現(xiàn)一款車在操控、底盤性能、剎車系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等方面的性能。
點評：
無疑，特技營銷對提升產(chǎn)品形象有很大的好處，很多廠家似乎越來越熱衷于這類特技營銷，但這種營銷方式對產(chǎn)品的銷量未見得有很大的幫助。
目前，中國消費者對車型的最大需求并不是車的性能，具體點說，就是消費者在購車時，車型的性能如何還不是影響其購買行為的第一要素，外觀、空間、工藝、品牌、價格，甚至內(nèi)飾配置，這些因素的重要性都不比性能差，購車的主要用途和目的大多是家用、代步。特技營銷目前在中國市場，有點前衛(wèi)了。
游戲營銷 潛移默化 寓教于樂
代表廠商：寶馬、東風(fēng)日產(chǎn)、上海通用雪佛蘭
“驪威連連看”、“雪佛蘭的硬幣墻”、“寶馬制作的小電影”……為占領(lǐng)市場，汽車廠家也在公眾娛樂上挖空心思。在汽車品牌的宣傳中，汽車游戲也是不可或缺的載體。據(jù)了解，目前很多品牌的主要車型都能夠在汽車游戲中找到，有些車型甚至從第一代到第十代都有。這給了游戲玩家了解車型歷史的大好機會。
在汽車品牌的宣傳中，汽車游戲也是個不可或缺的載體。“汽車游戲不僅能使更多的消費者知道品牌，產(chǎn)品的卓越性能也能通過游戲在一定程度上體現(xiàn)出來?！睎|風(fēng)日產(chǎn)福州經(jīng)銷商這樣認為，汽車游戲極大地促進了企業(yè)的品牌知名度。
另外，游戲中各種車型不同的性能表現(xiàn)，也在一定程度上促進了量產(chǎn)車的銷售?！氨M管現(xiàn)在不能盲目地說促進作用到底有多大，但這種促進是真實存在的。”上海通用雪佛蘭福州經(jīng)銷商表示，在汽車游戲中不可否認的是，賽車的不同性能也在一定程度上左右著比賽的勝負。在操作中，性能較好的車型肯定會博得玩家更多的好感?！巴ㄟ^游戲，玩家就很容易對現(xiàn)實生活中對應(yīng)的車型產(chǎn)生好感。”東南三菱廠家人士表示。
點評：
絕大多數(shù)汽車游戲中出現(xiàn)的都是國際著名的汽車品牌。與國外汽車游戲的制作水平相比，中國本土的汽車游戲制作還處于剛剛起步階段，這直接導(dǎo)致了自主品牌汽車無法在汽車游戲中亮相。如果某一天，汽車游戲中出現(xiàn)中國品牌汽車的身影，將吸引更多的國內(nèi)玩家加入汽車游戲者的隊伍。同樣，對中國汽車品牌影響力也是一種促進。
明星代言 借力打力 生動形象
代表廠商：上海通用、東風(fēng)悅達起亞、長城汽車
3月底，上海通用宣布聘請美國熱播電視劇《越獄》的男主角米勒，為雪佛蘭科魯茲中國地區(qū)的官方代言人，同時，還把《越獄》中的情景搬到了科魯茲的廣告中。此外，林丹將代言東風(fēng)悅達起亞福瑞迪，小沈陽牽手“酷熊”……在經(jīng)濟危機影響下的2009年，汽車仍和娛樂圈保持著緊密聯(lián)系。
國內(nèi)外各大車展上，如果靚車旁邊不站個美女，感覺好像總少了點什么。明星也越來越多地出現(xiàn)在新車上市儀式上。如今，但凡廠家推出重量級車型，必定會請個明星，仿佛只要明星往車旁邊一站，車的形象就立馬生動了，價值就立馬體現(xiàn)了，什么技術(shù)專家、行業(yè)巨頭的高談闊論，似乎也不及明星的低吟淺笑。
點評：
作為新成長的經(jīng)濟力量，年紀最大的“80后”已經(jīng)“奔三”，正處于家庭初建、事業(yè)小成的階段。還有很大一部分“80后”開始走出校園、走向社會，經(jīng)濟基本獨立，對于時尚很敏感，買車已經(jīng)成為他們的新需求。同時，“80后”幾乎都有著自己鐘愛的明星。不論是影壇天王還是樂壇達人，甚至是體壇明星，都有大批粉絲追捧。有了這樣的購車需求，又有了這樣的粉絲能量，日下風(fēng)靡的“明星跨界代言潮”自然涌向了汽車界和娛樂界。
實際上，今天，明星代言產(chǎn)品已經(jīng)深入到了我們生活的每一個層面：食品、化妝品、家電、手機等等，打開電視、翻開報紙比比皆是，而且明星帶來的巨大商業(yè)效應(yīng)是顯而易見的，要不然，為什么有那么多企業(yè)不惜重金請明星代言呢？隨著經(jīng)濟的持續(xù)增長，汽車也成為一種“普通”的商品，請明星代言，自然也就順理成章、無可厚非。
體驗營銷 直觀全面 切身感受
代表廠商：一汽豐田、長安福特馬自達、江淮汽車
隨著競爭加劇，汽車廠家為了讓消費者充分體驗到產(chǎn)品的優(yōu)秀運動性能，在體驗營銷方面也是招數(shù)迭出，如江淮瑞鷹“重走長征路”、一汽豐田RAV4的試駕巡演，以及即將舉辦的長安福特馬自達的“汽車運動會”。
體驗營銷，以趣味體驗的方式突出操控性能，在活動過程融入試駕、競技、娛樂等色彩，讓消費者在參與活動的過程中感受車型的產(chǎn)品特性。這種帶有互動性質(zhì)的體驗式營銷，已經(jīng)越來越多地受到購車者的歡迎，因為在這樣的活動中，購車者不僅僅可以得到廠家的權(quán)威技術(shù)人員的技術(shù)講解，還可以在專業(yè)場地上，感受到汽車的操控性能。
注重舒適性駕駛的車主，也可在專業(yè)場地中體驗汽車的每一個不同的設(shè)計細節(jié)。同時各種游戲以及競技項目的設(shè)計，也都意在幫助購車者體驗到試駕車型的優(yōu)點，從而為自己是否適合購買該車型做出決策。
點評：
隨著購車者購買經(jīng)驗的成熟，必然要求汽車經(jīng)銷商或者廠家能提供長時間、專業(yè)場地來供購買者充分體驗欲購買車型，這樣才能盡可能地做出有利于自己駕駛的正確選擇，消費者的購車才能不當(dāng)冤大頭。
從汽車消費的發(fā)展趨勢來看，未來必定需要廠家或商家定期地在專業(yè)場地有針對性地做出各種體驗試駕活動，讓消費者充分了解到汽車的各種使用性能。只要廠家對自己的產(chǎn)品保持自信，那么體驗營銷將在最大限度上為自己的銷售拉攏客戶。
與現(xiàn)在其他廠家、商家慣用的降價、限時促銷、贈送禮品以及旅游等營銷手段相比，帶有強烈互動性質(zhì)的“體驗式營銷”因為能解決買賣雙方共同的需求而受到前所未有的關(guān)注，必定將成為未來汽車銷售領(lǐng)域中的主流營銷模式。
