六大派系逐鹿龍年 自主品牌絕地反擊

    龍年被寄托了很多龍騰虎躍的祈望。但于車(chē)市而言，保增長(zhǎng)恐怕還是最重要的主題。保增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)意味著，車(chē)市進(jìn)入一個(gè)低速增長(zhǎng)甚至可能負(fù)增長(zhǎng)的新階段，巨大增量的消失將激發(fā)前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。而正是在這種接近零增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，車(chē)企的分化也就會(huì)越發(fā)明顯。從中國(guó)車(chē)市上六大乘用車(chē)派系在龍年展開(kāi)的這場(chǎng)逐鹿，可從另一個(gè)角度窺見(jiàn)市場(chǎng)的演進(jìn)脈絡(luò)。

　　自主品牌：壓力重重保份額

　　在車(chē)市的回調(diào)之年，競(jìng)爭(zhēng)力尚弱的自主品牌不斷丟兵失地。去年全年，自主品牌乘用車(chē)份額3.37個(gè)百分點(diǎn)、轎車(chē)下降1.78個(gè)百分點(diǎn)，這種頹勢(shì)在今年1月仍然持續(xù)，在整個(gè)一季度繼續(xù)下滑的風(fēng)險(xiǎn)也很大。

　　據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，1月自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)售48.80萬(wàn)輛，環(huán)比下降17.13%，同比下降30.62%，占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的42.05%，占有率比上月下降0.97個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降3.96個(gè)百分點(diǎn)；自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售21.65萬(wàn)輛，環(huán)比下降23.02%，同比下降38.13%，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的27.15%，市場(chǎng)占有率比上月下降2.50個(gè)百分點(diǎn)，比上年同期下降5.54個(gè)百分點(diǎn)。

　　在轎車(chē)市場(chǎng)，自主品牌的市場(chǎng)占有率實(shí)際上已經(jīng)回落到近年來(lái)的低點(diǎn)。僅在一年多前的2010年，自主品牌轎車(chē)占有率曾沖高到接近40%。

　　形成這種局勢(shì)，是因?yàn)樵谘a(bǔ)貼政策退場(chǎng)之后，隨著市場(chǎng)消費(fèi)的急劇升級(jí)，以及合資車(chē)企全面進(jìn)入中低端市場(chǎng)，自主品牌面臨后院失火而開(kāi)拓新市場(chǎng)乏力的兩難境地。在去年轎車(chē)品牌銷(xiāo)量排名前十強(qiáng)中，自主品牌僅有夏利以19.65萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)居于第八名，其余都是合資車(chē)企產(chǎn)品。轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)中，僅有奇瑞和吉利進(jìn)入前十名。

　　要奪回失地，自主品牌目前仍難以依靠一兩個(gè)高端產(chǎn)品，也難以依靠以往的QQ等低端小型車(chē)來(lái)沖量。隨著消費(fèi)升級(jí)和合資產(chǎn)品的下探，低端小型車(chē)銷(xiāo)量不斷萎縮，而自主品牌的高端產(chǎn)品還難成大器。因此，自主品牌只能依靠?jī)r(jià)格在10萬(wàn)元上下、而技術(shù)含量和性?xún)r(jià)比更高的中級(jí)車(chē)來(lái)沖量。

　　長(zhǎng)城汽車(chē)的騰翼系列，吉利汽車(chē)的帝豪系列，都是自主品牌中級(jí)車(chē)在過(guò)去一年的成功代表。騰翼C30去年銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，今年將有更具價(jià)值的騰翼C50助陣。帝豪系列去年的銷(xiāo)量也超過(guò)了11萬(wàn)輛。推出精品中級(jí)車(chē)仍將是今年自主品牌的主戰(zhàn)略。

　　品質(zhì)和技術(shù)含量的提升，是自主品牌的唯一出路。今年1月，吉利汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)奇瑞，居于乘用車(chē)企業(yè)第六名。這就得益于吉利近年來(lái)的持續(xù)轉(zhuǎn)型，不斷提升技術(shù)和品質(zhì)。今年，吉利將至少將推出包括GX7、GC7、SC3等在內(nèi)的7款新車(chē)。

　　自主品牌的另一個(gè)增量可望來(lái)自于新推出的城市型SUV。去年，長(zhǎng)城汽車(chē)的哈弗H6，以及比亞迪的S6兩款城市SUV車(chē)型，都以較高的性?xún)r(jià)比獲得熱銷(xiāo)。今年，自主品牌推SUV的趨勢(shì)仍將延續(xù)，包括吉利將推出首款SUV車(chē)型；下個(gè)月，廣汽傳祺首款SUV傳祺GS5也將火速下線。

　　美系：全面開(kāi)花推新品

　　以通用汽車(chē)為代表的美系，近兩年來(lái)攻勢(shì)迅猛，以全面開(kāi)花的產(chǎn)品陣容，支撐銷(xiāo)量的不斷上漲。

　　在市場(chǎng)整體銷(xiāo)量大幅下降的1月，美系成為乘用車(chē)市場(chǎng)和轎車(chē)市場(chǎng)唯一取得環(huán)比增長(zhǎng)的派系；在市場(chǎng)份額上也有上升。去年全年，美系乘用車(chē)的銷(xiāo)量也保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

　　本周三，雪佛蘭品牌的旗艦中高級(jí)車(chē)邁銳寶宣布上市，拉開(kāi)了上海通用新一年的新車(chē)攻勢(shì)。雪佛蘭的蛻變，成為通用汽車(chē)重奪全球銷(xiāo)量老大的重大推力。2011年，通用汽車(chē)雪佛蘭品牌全球銷(xiāo)量達(dá)476萬(wàn)輛，再創(chuàng)歷史新高，銷(xiāo)量占通用全球的一半以上。在中國(guó)市場(chǎng)，雪佛蘭銷(xiāo)量超過(guò)59萬(wàn)輛，也創(chuàng)歷史新高，相比2010年增長(zhǎng)了9.5%。

　　產(chǎn)品全面開(kāi)花，盡可能進(jìn)入所有市場(chǎng)，并輔以聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)手法，成為通用汽車(chē)取勝的關(guān)鍵。看看去年通用在華的成績(jī)單，總銷(xiāo)量超過(guò)254萬(wàn)輛，相當(dāng)于平均每12秒即售出一輛車(chē)。2011年，通用汽車(chē)及其合資企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)共推出12款全新車(chē)型，同時(shí)增強(qiáng)了生產(chǎn)制造和產(chǎn)品研發(fā)能力，無(wú)論是五菱微克，還是中級(jí)車(chē)凱越、英朗和科魯茲，中高級(jí)車(chē)別克君越和君威，經(jīng)濟(jì)型車(chē)新賽歐，甚至新推出的合資自主品牌寶駿，都在各自市場(chǎng)中成為主流產(chǎn)品。

　　通用汽車(chē)中國(guó)公司總裁甘文維表示：“今年通用汽車(chē)在中國(guó)仍將大有可為，預(yù)計(jì)乘用車(chē)市場(chǎng)和商用車(chē)市場(chǎng)將會(huì)持續(xù)擴(kuò)展，特別是在中國(guó)的三、四線城市。”通用今年預(yù)計(jì)仍將推出多款新產(chǎn)品，搶占中心城市市場(chǎng)和二、三線新興市場(chǎng)。

　　美系的另一個(gè)主力福特汽車(chē)，今年也將發(fā)力。下月初，長(zhǎng)安福特將發(fā)布全新一代?？怂梗A(yù)計(jì)將于北京車(chē)展前后上市。福特因此將在華拉開(kāi)一系列重量級(jí)產(chǎn)品更新和充實(shí)的序幕。相對(duì)于通用，福特的弱點(diǎn)正在于產(chǎn)品線不豐富，并且市場(chǎng)表現(xiàn)參差不齊。但福特也已經(jīng)宣布將引進(jìn)15款全新產(chǎn)品，進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)。并且，今年長(zhǎng)安福特在重慶的新工廠將投入使用，將有力補(bǔ)充目前產(chǎn)量規(guī)模。

　　德系：技術(shù)保障競(jìng)爭(zhēng)力

　　德系除了奧迪、奔馳和寶馬三大豪華車(chē)品牌之外，在大眾市場(chǎng)主要就是一汽大眾和上海大眾這南北大眾。2011年，上海大眾和一汽大眾分居乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量的三四名，年銷(xiāo)量都超過(guò)百萬(wàn)輛。今年隨著產(chǎn)能的擴(kuò)充和新產(chǎn)品的引入，南北大眾業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍較為樂(lè)觀。并且在技術(shù)和產(chǎn)品品質(zhì)上占據(jù)較好優(yōu)勢(shì)。

　　2011年，德系乘用車(chē)銷(xiāo)量不僅和美系、韓系同樣保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，而且增長(zhǎng)達(dá)到2成，相對(duì)于整體僅有幾個(gè)百分點(diǎn)的乘用車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，增幅一枝獨(dú)秀，市場(chǎng)份額也獲得同比2.12個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)。在轎車(chē)市場(chǎng)，德系同樣保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額同比提高了1.91個(gè)百分點(diǎn)。到今年的1月份，德系乘用車(chē)市場(chǎng)份額仍有上升，但轎車(chē)市場(chǎng)份額環(huán)比下降，而同比保持上升。

　　近年來(lái)，大眾以其技術(shù)的先進(jìn)性，引領(lǐng)了消費(fèi)潮流。“TSI+DSG”這一黃金動(dòng)力組合，帶動(dòng)了一系列車(chē)型的熱銷(xiāo)。新年伊始，大眾繼續(xù)技術(shù)為王。一汽大眾率先在高爾夫6身上搭載藍(lán)驅(qū)技術(shù)，保持在節(jié)能環(huán)保領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，大眾正是憑借優(yōu)化傳統(tǒng)汽油動(dòng)力的正確戰(zhàn)略，在技術(shù)上得以先聲奪人。

　　在產(chǎn)品上，大眾在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)一直密集布子，通過(guò)多款明星產(chǎn)品細(xì)化中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，在這一份額最大的市場(chǎng)上獲取銷(xiāo)量規(guī)模。如在去年的轎車(chē)銷(xiāo)量排行榜上，朗逸、捷達(dá)、寶來(lái)、桑塔納銷(xiāo)量繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。今年一汽大眾在中級(jí)車(chē)市場(chǎng)的重頭戲是推出全新速騰，相對(duì)老款，新速騰的空間變得寬敞，外觀也變得大氣，這種變化將更加適用中國(guó)市場(chǎng)，可望成為又一款月銷(xiāo)量萬(wàn)輛以上的產(chǎn)品。

　　而在經(jīng)過(guò)產(chǎn)品換代和本土化研發(fā)之后，大眾的帕薩特、邁騰和CC等，也在提高在中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)的份額，可望成為德系銷(xiāo)量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　日系：強(qiáng)勢(shì)反攻迎換代

　　在去年車(chē)市的風(fēng)云變幻中，日系整體表現(xiàn)是最為黯然的。這一方面是因?yàn)槭艿饺毡敬蟮卣?、泰?guó)水災(zāi)等客觀情況的嚴(yán)重沖擊，另一方面也是因?yàn)楫a(chǎn)品的擴(kuò)充和更新落后于美系和德系。

　　2011年，日系乘用車(chē)的增幅回落至一位數(shù)，轎車(chē)更只增長(zhǎng)1.33個(gè)百分點(diǎn)，明顯落后于大市。從市場(chǎng)份額看，日系乘用車(chē)也成為唯一下降的派別，轎車(chē)市場(chǎng)份額同比降低1.13個(gè)百分點(diǎn)。可以說(shuō)，美系和德系去年取得的增長(zhǎng)，很大部分是從日系手上取得的。

　　日產(chǎn)是去年日系中表現(xiàn)最為搶眼的車(chē)企，創(chuàng)下了超過(guò)25%的增速。在2011年前試駕乘用車(chē)企業(yè)銷(xiāo)量排名中，東風(fēng)日產(chǎn)以80.86萬(wàn)輛的銷(xiāo)量排在第五位，在轎車(chē)銷(xiāo)量排名上則位列第四名。東風(fēng)日產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)，一方面是因?yàn)槠漭^早從日本地震沖擊中恢復(fù)，更重要是因?yàn)橛胸S富的產(chǎn)品線和靈活有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　今年日系能否順利反攻，很大程度上將取決于豐田和本田的表現(xiàn)。元宵剛過(guò)，廣汽本田就打響了龍年新車(chē)潮的第一槍?zhuān)瞥?012款雅閣和鋒范。廣汽本田執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)表示，2012年是廣汽本田積淀實(shí)力、醞釀再騰飛的重要一年。今年廣本的目標(biāo)是40萬(wàn)輛，增幅預(yù)計(jì)將高于整個(gè)行業(yè)增幅，增長(zhǎng)力量主要來(lái)自于新車(chē)2.4L歌詩(shī)圖以及理念S1。其中2.4L歌詩(shī)圖目標(biāo)鎖定3萬(wàn)輛，理念也要增長(zhǎng)一兩萬(wàn)輛。另外，連續(xù)4年奪冠的第八代雅閣定于明年換代，而在2012年的銷(xiāo)量目標(biāo)為不低于去年。

　　日系的優(yōu)勢(shì)向來(lái)在于中高級(jí)轎車(chē)。即使在去年，雅閣、凱美瑞和天籟這日系三大中高級(jí)轎車(chē)，仍然高居該細(xì)分市場(chǎng)的前三名。而日系的產(chǎn)品線缺陷也非常明顯，即是在市場(chǎng)份額最大的中級(jí)車(chē)市場(chǎng)，沒(méi)有支柱產(chǎn)品。在去年的轎車(chē)銷(xiāo)量前十強(qiáng)中，就沒(méi)有一款車(chē)型來(lái)自日系陣營(yíng)，而這些“銷(xiāo)量王”基本上都為中級(jí)車(chē)。

　　今年，東風(fēng)日產(chǎn)將推出自主品牌啟辰的首款車(chē)型，東風(fēng)本田也將在思域車(chē)系中推出自主品牌產(chǎn)品，可望成為日系陣容新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而隨著新CR-V的即將上市，日系的城市SUV市場(chǎng)也可望保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

　　韓系：繼續(xù)提升品牌力

　　去年以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系車(chē)企，著實(shí)火了一把。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年韓系乘用車(chē)和德系、美系一樣保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)，但轎車(chē)回落至8%；從轎車(chē)市場(chǎng)份額看，韓系也有不到1個(gè)百分點(diǎn)的提升。

　　韓系去年最令人印象深刻的是，推出了第八代索納塔和K5這兩大中高級(jí)車(chē)，在車(chē)型設(shè)計(jì)上達(dá)到了前所未有的水平。第八代索納塔還成功實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛。通過(guò)這兩大產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上的突破，韓系也借機(jī)提高品牌力。如北京現(xiàn)代就將“流動(dòng)的雕塑”作為品牌基因。

　　去年，北京現(xiàn)代以58.56萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，在轎車(chē)企業(yè)中居于第五位，并在今年1月再次沖擊前四強(qiáng)。東風(fēng)悅達(dá)起亞也完成超過(guò)43萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，并以同比29%的增幅，排名合資企業(yè)第一位。這些都顯示韓系在過(guò)去一年的風(fēng)光。

　　2012年1月，現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了龍年的開(kāi)門(mén)紅，1月份北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞總銷(xiāo)售量為97994輛。在節(jié)前百姓消費(fèi)的帶動(dòng)下，1月份瑞納、悅動(dòng)和伊蘭特表現(xiàn)搶眼，分別以17815輛、14042輛和10818輛的銷(xiāo)量領(lǐng)跑家用緊湊車(chē)型市場(chǎng)。

　　憑借豐富的產(chǎn)品線，車(chē)型設(shè)計(jì)的突破，韓系有望在今年保持較高增速。而總體而言，韓系的產(chǎn)品力和品牌力仍然處于高于自主品牌，而不及美系、日系和德系的階段，能否避免曇花一現(xiàn)還要看整個(gè)體系能力的提升。現(xiàn)代汽車(chē)認(rèn)為，受全球經(jīng)濟(jì)不景氣影響，預(yù)計(jì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)速度將放緩，2012年的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。2012年現(xiàn)代汽車(chē)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)依然放在提高品質(zhì)和消費(fèi)者信賴(lài)度方面。文/圖 南方日?qǐng)?bào)記者 陳志杰

　　歐系：眾人拾柴火焰高

　　在中國(guó)市場(chǎng)中，如果剔除德系，歐系目前主要是法國(guó)的標(biāo)致雪鐵龍。數(shù)據(jù)顯示，去年，法系乘用車(chē)和日系一樣，增幅回落至一位數(shù)，但市場(chǎng)份額并未下降；其中轎車(chē)增幅回落至8%，仍高于整體市場(chǎng)，市場(chǎng)份額提高不到一個(gè)百分點(diǎn)。標(biāo)致雪鐵龍和東風(fēng)合資的神龍公司，增幅也高于行業(yè)。

　　但總體來(lái)看，法系銷(xiāo)量規(guī)模仍不大。今年，新建的長(zhǎng)安PSA將通過(guò)進(jìn)口車(chē)引入雪鐵龍DS高端車(chē)系，并于明年開(kāi)始國(guó)產(chǎn)，將是法系的一個(gè)增量。同時(shí)，雷諾近兩年來(lái)也通過(guò)進(jìn)口車(chē)成功在華站穩(wěn)腳跟。如果能夠及時(shí)國(guó)產(chǎn)，將成為法系的一大增量。

　　從整個(gè)歐系來(lái)看，此后則可望出現(xiàn)眾人拾柴火焰高的新氣象。包括沃爾沃在歸入吉利之后，加速開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。而今年還有廣汽菲亞特將投產(chǎn)首款中級(jí)車(chē)產(chǎn)品。