由大變強(qiáng) 汽車產(chǎn)業(yè)升級(jí)重在品牌重塑

    中國(guó)汽車工業(yè)正在不斷發(fā)生變化，產(chǎn)業(yè)升級(jí)迫在眉睫。在由大變強(qiáng)的蛻變過程中，品牌重塑成為產(chǎn)業(yè)升級(jí)中必不可缺的一環(huán)。

    國(guó)務(wù)院總理溫家寶在政府工作報(bào)告中多次提及汽車產(chǎn)業(yè)重組。在“十二五”規(guī)劃中，品牌被重點(diǎn)提及：“加強(qiáng)自主品牌培育。鼓勵(lì)企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，支持企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新掌握核心技術(shù)，形成具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的名牌產(chǎn)品，不斷提升品牌形象和價(jià)值?！?

    具體到汽車產(chǎn)業(yè)，工信部副部長(zhǎng)蘇波在談及“十二五”汽車發(fā)展的六大主要任務(wù)時(shí)，將“大力提高汽車企業(yè)自主創(chuàng)新能力”放在首位，其中汽車工業(yè)最重要目標(biāo)便是“要努力完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，基本實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)的自主研發(fā)，形成持續(xù)的創(chuàng)新能力，逐步創(chuàng)立具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的自主品牌”。

    國(guó)內(nèi)自主品牌車企正通過各種途徑來實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。從國(guó)內(nèi)并購(gòu)到海外收購(gòu)，從建立海外研發(fā)基地到推出百萬級(jí)高端轎車，在中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)整體升級(jí)的大背景之下，中國(guó)自主品牌轎車正在經(jīng)歷著整體品牌升級(jí)的攀升。

品牌困局

    與中國(guó)制造的歷變路徑一致，在中國(guó)自主品牌汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展之初，產(chǎn)品大多處于價(jià)值鏈的低端，難與跨國(guó)汽車品牌共享中國(guó)汽車市場(chǎng)蓬勃崛起的市場(chǎng)紅利。

    追根溯源，在于中國(guó)汽車工業(yè)缺乏具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品和國(guó)際知名的汽車品牌。自主品牌車企早期為解決生存問題，無暇顧及企業(yè)品牌理念，因此很多自主品牌雖然有其獨(dú)立的品牌標(biāo)識(shí)，但卻很難形成真正的品牌內(nèi)涵。

    如今，大多數(shù)自主品牌的品牌內(nèi)涵還僅僅停留在其過去的產(chǎn)品印象中。比如，吉利品牌印象還是其早期產(chǎn)品留下的廉價(jià)印象，中華的品牌印象還是造工粗糙質(zhì)量不穩(wěn)定，比亞迪的品牌給人的印象是山寨和實(shí)惠，奇瑞的品牌則是平民化不上檔次，長(zhǎng)安自主品牌依然無法脫去面包車的不入流形象。

    縱觀全球知名汽車品牌，在長(zhǎng)期堅(jiān)持品牌理念的過程中，向全球消費(fèi)者傳達(dá)了清晰的品牌內(nèi)涵。

    比如，奔馳的豪華舒適、寶馬的極致運(yùn)動(dòng)、奧迪的科技與性能、沃爾沃的低調(diào)與安全、豐田的中庸與品質(zhì)、本田的運(yùn)動(dòng)和技術(shù)、雪鐵龍的藝術(shù)化設(shè)計(jì)、雷克薩斯的優(yōu)秀服務(wù)、勞斯萊斯的尊貴、法拉利的藝術(shù)與性能、路虎的紳士休閑……每一個(gè)品牌都向消費(fèi)者傳達(dá)了不同但非常清晰的品牌內(nèi)涵，留下了深入人心的品牌印象。

    最近兩年，以奇瑞和吉利為首的自主品牌大力發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，試圖擺脫母品牌廉價(jià)低端的形象。但這些新生的品牌沒有歷史積淀，幾乎沒有知名度，缺乏品牌溢價(jià)能力。從多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施效果看，喜憂參半。

    另一方面，以一汽、東風(fēng)與上汽為代表的國(guó)有汽車集團(tuán)在品牌塑造方面采取了另一種嘗試——直接切入中級(jí)車市場(chǎng)。在這一細(xì)分市場(chǎng)，一汽推出奔騰B50、B70系列車型，上海汽車推出榮威、MG系列車型，東風(fēng)風(fēng)神推出S30與H30。

    但是，有豐富的政策資源的國(guó)有汽車集團(tuán)的“高舉高打”，也未能有效突破自主品牌“B級(jí)車”天花板。奔騰、榮威在入市初期，風(fēng)光無限，可是當(dāng)合資企業(yè)紛紛發(fā)力，這些品牌市場(chǎng)表現(xiàn)盡顯疲態(tài)。去年至今，包括榮威750、奔騰B70和瑞麒G5在內(nèi)的諸多自主品牌B級(jí)車，都普遍遭遇銷量上的滑坡，榮威750去年甚至連續(xù)數(shù)月的月銷量在三位數(shù)徘徊。

    在車市整體還在繼續(xù)增長(zhǎng)的前提下，自主品牌汽車的頹勢(shì)已然顯現(xiàn)。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，今年1~3月，乘用車自主品牌共銷售161.78萬輛，同比下降8.10%，占乘用車銷售總量的42.87%，占有率同比下降3.19個(gè)百分點(diǎn)。

    值得一提的是，在中高端產(chǎn)品的銷量上，自主品牌的下滑幅度遠(yuǎn)超整體銷量和市場(chǎng)份額的降幅。

    汽車行業(yè)獨(dú)立分析師張志勇告訴記者，用“逆水行舟”來形容自主品牌的困境最恰當(dāng)：一方面，合資品牌產(chǎn)品線下壓，自主品牌固守的A級(jí)車市場(chǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)正逐步喪失；另一方面，在定位更高端的B級(jí)車市場(chǎng)，自主品牌還要向技術(shù)和品牌均占有“先天優(yōu)勢(shì)”的合資品牌發(fā)起沖擊。

    “有人說，自主品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)可能是找死；但我們堅(jiān)信，如果將這塊市場(chǎng)拱手相讓，那自主品牌就是等死?！泵鎸?duì)自主品牌僅能固守A級(jí)車以下中低端產(chǎn)品的現(xiàn)狀，某自主車企的老總?cè)绱烁锌?。而?jù)記者了解，包括一汽奔騰、上汽榮威、奇瑞瑞麒和廣汽傳祺在內(nèi)的自主品牌，都不愿輕言放棄B級(jí)車市場(chǎng)。

    一汽、廣汽和奇瑞計(jì)劃在“十二五”期間，大手筆投入，打造面向中高端市場(chǎng)的自主品牌。其中，上汽集團(tuán)在此前投入200多億元的基礎(chǔ)上，在整個(gè)“十二五”期間還將投入220億元到自主品牌榮威和MG兩大品牌的打造上。

    中國(guó)名牌戰(zhàn)略最早倡導(dǎo)者之一、品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟主席艾豐在談到中國(guó)汽車工業(yè)品牌缺失現(xiàn)象時(shí)慨嘆，中國(guó)的汽車銷量雖然是世界第一，但是在利潤(rùn)更高的排量在2.0以上的中高檔汽車中，中國(guó)的自主品牌銷量只占2%，“也就是說我們1000多萬銷量賺的錢進(jìn)別人的錢包，中國(guó)人賺錢也不容易，但是好不容易賺了錢，稀里糊涂就跑人家兜里去了。同樣質(zhì)量的汽車，國(guó)產(chǎn)品牌汽車比國(guó)外品牌汽車便宜30%~40%。”

解決之道

    “中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)”是中國(guó)時(shí)代發(fā)展的一個(gè)命題。國(guó)家和政府已在積極地推進(jìn)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，而中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型則是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中的重要一環(huán)，而在這個(gè)過程中，品牌重塑是必由之路。

    有現(xiàn)代企業(yè)之父美稱的管理大師湯姆·彼得斯曾說：“品牌就是一切。”對(duì)于中國(guó)汽車工業(yè)而言，這是各大制造商在諸多難題中首先要解決的。

    艾豐用寫文章來比喻制造技術(shù)和品牌的關(guān)系，“寫文章的第一種方式是自己寫（技術(shù)）用自己的名字（品牌）發(fā)表。第二種方式是自己寫（技術(shù)）用別人的名字（品牌）發(fā)表。第三種方式是讓別人寫（技術(shù)）用自己的名字（品牌）發(fā)表。我把第一種方式成為 常人方式 ，第二種稱為 秘書方式 ，第三種稱為 首長(zhǎng)方式 ?！?

    艾豐認(rèn)為，過去的多少年，合資企業(yè)采取的都是“秘書方式”，產(chǎn)品再好也是沒有自己的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的。現(xiàn)在，要特別提倡“首長(zhǎng)方式”，把別人的先進(jìn)的技術(shù)拿來為我的品牌所用，支撐中國(guó)的品牌。

    “奇瑞讓日本人設(shè)計(jì)車型，讓奧地利人設(shè)計(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)為奇瑞品牌所用；吉利收購(gòu)世界第二的澳大利亞DSI公司，解決變速箱技術(shù)問題，現(xiàn)在又籌劃收購(gòu)沃爾沃；北京汽車工業(yè)公司收購(gòu)薩博的核心技術(shù)，用它來創(chuàng)建 北京牌 轎車；一汽轎車把日本技術(shù)用在紅旗HQ3上，用在 奔騰 上，這些都是 首長(zhǎng)方式 ?！?


    品牌意識(shí)的覺醒和品牌戰(zhàn)略的制定是自主品牌新態(tài)勢(shì)的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。從技術(shù)的角度，中國(guó)自主品牌車企要想在核心競(jìng)爭(zhēng)力方面有所突破，還需要一段很長(zhǎng)的路要走。從品牌重塑的視角，中國(guó)汽車自主品牌應(yīng)盡快沖破“國(guó)產(chǎn)車低質(zhì)、低檔、低價(jià)”的天花板。

    中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀要求參與其中的企業(yè)必須能快速地打出有遠(yuǎn)見的組合拳。大多整車制造商的實(shí)踐證明，成功者在推出產(chǎn)品的同時(shí)，都會(huì)適時(shí)地推出品牌理念、服務(wù)理念等。僅靠單一產(chǎn)品長(zhǎng)期立足市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)離了中國(guó)市場(chǎng)

    當(dāng)然，品牌塑造需要時(shí)間的積累，對(duì)于身在其中的企業(yè)，更重要的是保持一種耐得住寂寞的耐心和一份沉得住氣的執(zhí)著。