汽車營銷進(jìn)后市場時(shí)代 尋求留客之道

    對于汽車廠商來說，第一季度的銷售報(bào)表并不好看。而根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)，今年第一季度我國汽車產(chǎn)銷分別為478.42萬輛和479.27萬輛，同比分別下降1.83%和3.4%. 

    對于后市，業(yè)內(nèi)人士并不抱樂觀態(tài)度，縱觀中國經(jīng)濟(jì)，增速放緩的信號雖然短期內(nèi)并未傳遞到車市，但有業(yè)內(nèi)專家指出，由于今年下半年車市政策并不明朗，很可能會影響到汽車的銷量。 

    無疑，在如今的市場形勢下，經(jīng)銷商的生存狀態(tài)也值得關(guān)注，他們作為直面消費(fèi)者的產(chǎn)品終端，需要背負(fù)比之前更多的硬性成本，與此同時(shí)汽車市場更是存在著同級別車的“泛濫”大打價(jià)格戰(zhàn)，不惜代價(jià)爭奪市場。而另一方面，經(jīng)銷商的客戶流失率也在增加，往往在質(zhì)保期以后，每一個(gè)經(jīng)銷商、每一個(gè)品牌的流失率會大幅度提升。 

    此外，經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷涌現(xiàn)實(shí)力“大佬”，用最現(xiàn)代化的“武器”來裝配4S店；對手挖資源，奪客戶，重金招募優(yōu)秀的銷售員，這些都讓很多老牌經(jīng)銷商苦不堪言。老辦法的“對策”層出不窮，讓不少經(jīng)銷商不得不去發(fā)掘更多“高招”來應(yīng)對新進(jìn)駐的強(qiáng)大對手。 

    正如《汽車觀察》雜志之前所說，汽車營銷將進(jìn)入后市場時(shí)代，這既是對經(jīng)銷商的考驗(yàn)，也是一次難得的機(jī)遇。此次我們特意選擇了不同區(qū)域、不同品牌的經(jīng)銷商來了解在當(dāng)前市場環(huán)境下他們的真實(shí)想法，探尋他們的“留客”之道。 

    在受訪對象中，《汽車觀察》下面選擇三個(gè)典型的代表，他們是：來自一線城市以塑造中高端品牌為主的龐大雙龍（北京）汽車銷售有限公司的劉坤林（化名）、坐落于二線城市，打造高端品牌，謀求品牌發(fā)展的天津市慶蓮汽車銷售有限公司的張哲以及在三、四線城市代理多個(gè)品牌的鐵嶺市順峰（集團(tuán)）汽車銷售服務(wù)有限公司的高志強(qiáng)。 

    問題1：從全球來看，隨著汽車市場的不斷成熟，行業(yè)利潤已從整車制造逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)領(lǐng)域，汽車服務(wù)所占利潤總額已經(jīng)高達(dá)全行業(yè)的60%以上。您認(rèn)為中國車市目前是這樣嗎？您認(rèn)為在這樣的一種環(huán)境中自己的機(jī)會和挑戰(zhàn)分別是什么？ 

    高志強(qiáng)：暫時(shí)還不是這樣的，至少我們公司的目前的主要利潤來源還是來自于整車，其利潤還是要大于后續(xù)的服務(wù)。 

    劉坤林：根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)口車后續(xù)的利潤都達(dá)不到60%的比例，現(xiàn)在如果想要有更好的收益，除了提高銷量以外沒有其他更好的途徑。現(xiàn)在各個(gè)品牌都處于比較艱難的時(shí)間點(diǎn)，同2000年比較，同級別的競爭車型特別多，所以競爭也特別激烈，現(xiàn)在做起品牌來已經(jīng)很難了。 

    張哲：整車的利潤還是相對較高，寶馬奔馳這種高端品牌都正在開設(shè)自己的5S店，但是在中高端級別的車型中，車型的利潤還是在整車這里，這些車主可能在保修期內(nèi)才會去4S點(diǎn)，而有很多專業(yè)性的客戶自己在家即可調(diào)試小的毛病，而且現(xiàn)在像“小拇指”、“賽浪”等一些快修店迅速興起，并且已經(jīng)做得相當(dāng)不錯(cuò)。 

    現(xiàn)在經(jīng)銷商有很多的無奈，廠商不給予一些政策，經(jīng)銷商只能依靠自己的一些服務(wù)意識來提高質(zhì)量和水平，靠提高一次成修率、避免二次返工等方面來提升自己的認(rèn)可度。最近北汽集團(tuán)已經(jīng)推出整車的終身質(zhì)保的保修，我們覺得這很好。 

    問題2：能總結(jié)目前您在目前運(yùn)營中出現(xiàn)的主要的問題和難題么？ 

    高志強(qiáng)：主要問題就是我現(xiàn)在的代理品牌良莠不齊，有些車的后續(xù)問題解決起來會比較麻煩。 

    劉坤林：在公司的運(yùn)營中會出現(xiàn)一些同級別車型的競爭，可以說，塑造一個(gè)汽車銷售的品牌現(xiàn)在很不容易，尤其在銷售從十幾萬元到三十幾萬元級別的車型時(shí)，競爭異常激烈，光打價(jià)格戰(zhàn)就讓經(jīng)銷商很是受傷，幾乎沒有時(shí)間和精力再去考慮做好其他更多的事情。 

    張哲：現(xiàn)在一些客戶對汽車行業(yè)運(yùn)營不太理解，很多耗損件比如剎車盤等問題，已經(jīng)過了質(zhì)保期，客戶他們并不知道，所以就會跟經(jīng)銷商發(fā)生爭執(zhí)，這點(diǎn)讓我們很無奈。 

    問題3：如下三個(gè)現(xiàn)狀，你是否有所體會？你認(rèn)為應(yīng)該從哪些方面嘗試改善？ 

    A.在質(zhì)保期以后，每一個(gè)經(jīng)銷商、每一個(gè)品牌的流失率會大幅度提升。 

    高志強(qiáng)：這一點(diǎn)我們都深有體會，實(shí)際上即使一些在質(zhì)保期內(nèi)的車，很多懂車的車主都會選擇自己來維修車輛，省去到4S店的麻煩。 

    劉坤林：對于雙龍品牌來講，為維系老客戶，我們會針對他們經(jīng)常組織活動，還會采取一些措施，例如給客戶延長質(zhì)保期等等。 

    張哲：這種現(xiàn)象目前在我們看來還是非常嚴(yán)重。 

    B.維修點(diǎn)的競爭導(dǎo)致特約維修中心的營業(yè)收入隨著時(shí)間推移而不斷降低，配件流失率也愈演愈烈。曾經(jīng)有這樣一個(gè)調(diào)查，特約維修中心，在第一年的時(shí)候，有93%左右的營業(yè)收入，但是到第九年的時(shí)候，只剩下10%。 

    高志強(qiáng)：現(xiàn)在尤其是中低端車，在很多維修點(diǎn)就可以以很低廉的價(jià)格維修，所以很多客戶就會在這樣的地方將小問題處理好，而4S店在價(jià)格及維修速度上都沒有什么優(yōu)勢，這是4S店需要改進(jìn)的地方。 

    劉坤林：有高端車的配件維修點(diǎn)并不多，所以這對于我們的影響并不大。 

    張哲：這種現(xiàn)象肯定存在，隨著競爭對手越來越多，當(dāng)年建店是按照當(dāng)時(shí)的最新理念來設(shè)計(jì)并配置的，新店的崛起會對老店會產(chǎn)生很大的沖擊，老店更需要維護(hù)好老客戶，因?yàn)榭蛻粼诰S修時(shí)會更信任自己熟悉的技師。 

    我很推崇凱迪拉克的一種服務(wù)叫做“客戶經(jīng)理制”的服務(wù)，這種服務(wù)從開始銷售車輛到最后賣二手車，一直由同一個(gè)人來負(fù)責(zé)，如果該經(jīng)理離職，會由另外一個(gè)人全盤接手，并進(jìn)行回訪，這樣一來就會提高這個(gè)客戶的忠誠度。因此很多車主跟店里的人十分親切，很多小事情甚至是通過電話來解決。 

    C.這兩年來，一些經(jīng)銷商由于資金鏈斷裂而不得不退出汽車經(jīng)營，例如北京的眾義達(dá)。 

    高志強(qiáng)：中國車市暫時(shí)對我們?nèi)€城市沒有什么影響，存在的主要問題是經(jīng)營是否妥當(dāng)，是否更有效率，以較低的成本獲得相對較高的利潤回報(bào)。 

    劉坤林：北京在限號后壓力非常大，但我認(rèn)為無論怎樣，品牌的打造無論對于廠商還是經(jīng)銷商都十分重要。 

    張哲：北京的限牌直接導(dǎo)致某些經(jīng)銷商的資金鏈的斷裂，這可以從另一個(gè)方面來說明汽車4S店的主要利潤還是來源于整車。 

    問題4：你認(rèn)為自己門店的管理目前處在何種水平？你是否認(rèn)為良好的運(yùn)營管理可以大大提升你的競爭力，譬如提高運(yùn)營的效率，提升客戶滿意度等等？ 

    高志強(qiáng)：現(xiàn)在我們店的管理水平還可以，我們也深切認(rèn)識到，管理好了之后整個(gè)運(yùn)營方面會給我們的業(yè)績帶來很可觀的提升。 

    劉坤林：雙龍去年進(jìn)入市場，我們的4S店正在逐漸完善，網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)步伐比較快，對店面也在逐漸改善中，我們主要集中在一、二線城市，當(dāng)然也會逐漸涉獵三線的主要城市。 

    張哲：今年是我們代理的蓮花品牌的發(fā)力期，會在網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面發(fā)力。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，提升店面的管理水平對我們來說相當(dāng)重要。 

    問題5：在提升運(yùn)營管理的過程中，你遇到哪些難題曾采取過哪些措施？你是否有借鑒的對象或者曾求助于專業(yè)幫助？ 

    高志強(qiáng)：我們遇到的難題主要是銷售人員的專業(yè)性比較差，并且對客戶的需求不能很好地把握。通常我們會對他們進(jìn)行經(jīng)常性的培訓(xùn)，也會去其他的店里進(jìn)行交流和學(xué)習(xí)，我個(gè)人認(rèn)為大連的4S店管理很到位，值得我們?nèi)W(xué)習(xí)，至于專業(yè)幫助現(xiàn)在還沒有涉及。不過以后也有可能通過規(guī)范我們的管理系統(tǒng)來提升我們的服務(wù)水平。 

    劉坤林：內(nèi)部管理對品牌的提升至關(guān)重要，進(jìn)店的客戶在售前都是潛在客戶，所以銷售賦予品牌的第一印象很重要。此外，老客戶的口碑也很重要，尤其是對新品牌來講，一定要維護(hù)住老客戶，這對銷量至關(guān)重要。 
    
    我認(rèn)為，售前與售后相比，售后更重要，新店對老客戶的積累量相對較少，新到店的銷售及技術(shù)人員的水平也需要一個(gè)提高的過程，在前期會遇到一定的問題，例如客戶對品牌不認(rèn)可，需要銷售人員及活動和廣告來進(jìn)行推廣。我們借鑒過很多其他成功經(jīng)驗(yàn)，但并不是完全照搬，每個(gè)車的情況都不完全一樣。要突出車的品牌的特點(diǎn)，以及自己的核心競爭力。 

    張哲：良好的管理從接待流程及服務(wù)態(tài)度、獎懲制度等都會直接影響一線接待人員的狀態(tài)及服務(wù)，如果沒有良好的管理方式，團(tuán)隊(duì)就是一盤散沙，經(jīng)銷商利潤降低，員工薪金被壓縮，所以人員流失是最大的難題，所以現(xiàn)在我們在名片上只留下公司前臺的電話，也曾嘗試過指定業(yè)務(wù)人員配備公司號碼，并進(jìn)行公司內(nèi)的傳遞，但后續(xù)出現(xiàn)問題時(shí)無奈叫停。在員工私人時(shí)間，如果其狀態(tài)不好（例如心情不好）而接到了客戶的電話，很可能會影響到客戶的滿意度。學(xué)習(xí)和借鑒是每一個(gè)人永遠(yuǎn)需要做的，服務(wù)商也有考慮，我們也嘗試過尋求專業(yè)的管理幫助，主要是為成本的考慮，付出資金后能否得到確實(shí)的服務(wù)回報(bào)是我們比較看重的。 

    問題6：你所代理的汽車品牌對于你的運(yùn)營管理是否提供了切實(shí)的幫助？你認(rèn)為他們應(yīng)該從哪些方面幫助您提升運(yùn)營管理以增強(qiáng)競爭力？ 

    高志強(qiáng)：像我們代理的一些大眾、奧迪等品牌會經(jīng)常搞一些活動，給我們的目標(biāo)客戶一個(gè)很好的體驗(yàn)，這對我們的銷售十分有好處，但很多中低端的品牌對此的力度就不夠，希望他們以后能在這個(gè)方面有所加強(qiáng)。 

    劉坤林：廠家從技術(shù)和車源宣傳方面都有支持，需要經(jīng)銷商和廠家通力配合，有一個(gè)一致對外的宣傳點(diǎn)。 

    張哲：新品牌的運(yùn)營管理和品牌改善，包括品質(zhì)都在不斷地提升，也給我們4S店一些很好的幫助，像蓮花汽車的大區(qū)經(jīng)理駐店式的辦公的方式對我們比較有效，其中也包括一些活動，而且他們廠商的人的工作都比較認(rèn)真。

記者點(diǎn)評 

    分析這三類處于不同區(qū)域、代理不同品牌的經(jīng)銷商的作答，我們不難看出，在現(xiàn)階段，中國的汽車4S店更多的時(shí)候充當(dāng)?shù)娜詢H僅是單純的汽車銷售工作，仍以銷售為重心，而面對利潤頗豐的汽車售后服務(wù)，尤其是代理的品牌處于中低端區(qū)域的4S店，則陷入了更多的被動，對于客戶的流失顯得不是很有辦法，從汽車廠商那里得到的支持也并不是很有力。 

    其實(shí)，未來的市場對4S店的考驗(yàn)是明顯的，拼的是服務(wù)的質(zhì)量、速度和運(yùn)營的低成本，用一個(gè)詞來概括就是4S店的運(yùn)營效率。無疑，只重銷售而輕服務(wù)的經(jīng)銷商未來將面臨被市場拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。 


    與其爭奪“硝煙四起”的汽車銷售市場，莫不如在對手目前并不十分重視的后續(xù)服務(wù)市場上“修煉內(nèi)功”，這樣一來，不但提升了本身管理店鋪的實(shí)力，同時(shí)也能彌補(bǔ)那些硬件相對落后的店鋪的形象加分。雖然目前服務(wù)的利潤并不能達(dá)到整車的銷售利潤，但畢竟服務(wù)是個(gè)“慢功夫”瞬間效益的價(jià)值如果與時(shí)間相乘，得出的總數(shù)必定十分可觀。 
    
    不難預(yù)測，隨著成本壓力的增加，2012年經(jīng)銷商會進(jìn)入繼2004年后的又一個(gè)白刃戰(zhàn)，如何提前防范，在信息時(shí)代實(shí)現(xiàn)效率領(lǐng)先，成為生存的關(guān)鍵。 

    眾所周知，現(xiàn)在汽車制造商都推崇模塊化管理，目前經(jīng)銷商所面臨的管理難題，也可以嘗試這用這種“模塊化”來進(jìn)行嘗試，國外成熟的汽車市場已經(jīng)給中國經(jīng)銷商做了一個(gè)很好的表率，尋覓一個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)在危機(jī)到來的前夕給4S店的管理進(jìn)行升級可能是最行之有效的方式。而管理方法的升級換代在很多經(jīng)銷商看來也勢在必行。