經(jīng)銷商報(bào)虧 廣本被曝售后服務(wù)質(zhì)量縮水

    不久前，一則微博爆料稱，通過(guò)向數(shù)百家授權(quán)4S店“攤派”，某日系廠家以數(shù)千萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)J. D. Power的排名。盡管該微博直指另一家日系企業(yè)，且在發(fā)出幾個(gè)小時(shí)后即被刪除，但廣本卻被公認(rèn)“躺著中槍”。

　　在全球汽車行業(yè)，J. D. Power是一家知名的第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)，其每年推出的新車銷售和售后服務(wù)質(zhì)量排名，往往成為企業(yè)考察經(jīng)銷商服務(wù)水準(zhǔn)的重要參照指標(biāo)，而后者又直接與廠家年終向經(jīng)銷商“返利”直接掛鉤。

　　今年7月，J. D. Power亞太正式發(fā)布了2012年中國(guó)售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究（CSI）報(bào)告。報(bào)告顯示，廣汽本田以905分，超出行業(yè)平均分73分的優(yōu)異成績(jī)蟬聯(lián)中國(guó)售后服務(wù)滿意度第一名。在過(guò)去四年里，除了2010年廣本屈居“第二”外，其他三年廣本都蟬聯(lián)了該機(jī)構(gòu)的該項(xiàng)排名第一。

　　不過(guò)，記者近期匿名實(shí)地采訪多家廣本經(jīng)銷商，并向多位廣本私家車主調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，廣本的真實(shí)售后服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有“第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)”J. D. Power描述的那樣“雄踞榜首”。尤其是在消費(fèi)者的感知服務(wù)質(zhì)量中，最近兩三年來(lái)廣本售后服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重滑坡卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　上升的排名與縮水的服務(wù)

　　“廠家向經(jīng)銷商攤派，然后拿經(jīng)銷商的錢(qián)去買(mǎi)個(gè)好名次，再來(lái)忽悠消費(fèi)者，這在汽車流通領(lǐng)域早已是公開(kāi)的秘密?！币晃辉诰┑慕?jīng)銷商老總私下里承認(rèn)，廣本經(jīng)銷商的這兩年服務(wù)水平的確下滑不少，雖然廠家一再?gòu)?qiáng)調(diào)經(jīng)銷商要搞好服務(wù)，但卻無(wú)力阻止這種勢(shì)頭繼續(xù)惡化，所以只有靠花錢(qián)買(mǎi)排名。

　　“經(jīng)銷商都沒(méi)錢(qián)賺誰(shuí)還有動(dòng)力去搞好服務(wù)，差不多能對(duì)得起廠家的檢查就不錯(cuò)了。”有市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，廣本經(jīng)銷商擴(kuò)張的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷量規(guī)模的增長(zhǎng)，新產(chǎn)品推出的速度又遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣本最近幾年“吃老本”式發(fā)展，明顯透支了這個(gè)“金字招牌”的號(hào)召力。

　　而與之一起透支的，還有經(jīng)銷商代理廣本的熱情，以及消費(fèi)者一貫以來(lái)對(duì)廣本服務(wù)的信賴。

　　“從買(mǎi)車到現(xiàn)在都快3個(gè)月了，沒(méi)有接到一個(gè)廠家回訪電話，好不容易接到一個(gè)，是4S店催我去店里做首保的?！北本┸囍鲃⑾壬郧熬褪情_(kāi)自主品牌的車，今年上半年剛換的廣本雅閣。在他看來(lái)，雖然消費(fèi)層級(jí)上了“中高級(jí)車”檔次，但廣本4S提供的售后服務(wù)卻只停留在“入門(mén)級(jí)”。

　　“可樂(lè)和橙汁都摻水，連酸梅湯都有明顯的勾兌痕跡，在三年前的廣本4S店，絕對(duì)不是這樣的。”雖然一直以來(lái)開(kāi)著某自主品牌的車，但三年前跟隨朋友來(lái)廣本4S做保養(yǎng)的經(jīng)歷，后者規(guī)范的流程和周到的服務(wù)，仍然讓劉先生印象深刻?！俺说昝嫜b修得比一般自主品牌4S店稍顯洋氣些，收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)符合"中高級(jí)車"水準(zhǔn)外，我實(shí)在找不到來(lái)廣本4S店做售后服務(wù)的更多理由。”

　　除此之外，車主劉先生還向記者闡述了一次在4S做保養(yǎng)的“苦逼”經(jīng)歷。由于工作一直很忙，劉先生買(mǎi)完車幾個(gè)月都沒(méi)有給車做裝飾，但錢(qián)卻早就在買(mǎi)車時(shí)交完了?！把b飾車間單獨(dú)在一個(gè)屋子里，雜亂得就像路邊攤，中午等待的時(shí)候，售后經(jīng)理讓我們跟員工一起吃了個(gè)素炒餅，連個(gè)盒飯快餐都沒(méi)有。”

　　讓劉先生難以理解的是，雖然他購(gòu)車的4S店提供服務(wù)相當(dāng)于“路邊店”級(jí)別，但收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)卻是嚴(yán)格按照4S的標(biāo)準(zhǔn)?！盎宋逍秋埖甑腻X(qián)，享受的卻是大排檔的服務(wù)，給我就是這種感覺(jué)?！?

　　和劉先生深有同感的，還有北京的飛度車主林先生。林先生今年7月在北京某廣本4S店購(gòu)買(mǎi)了一輛1.3AT飛度轎車，新車入手之后他才發(fā)現(xiàn)，這輛官方不久前剛宣布降價(jià)1萬(wàn)的小車，居然連倒車?yán)走_(dá)和副駕駛座上的化妝鏡這樣的簡(jiǎn)單配置都沒(méi)有。

　　等他去4S加裝雷達(dá)時(shí)，4S售后服務(wù)人員告知廠家只提供一種顏色的后裝雷達(dá)，裝完以后還得噴漆，加上工時(shí)費(fèi)要將近千元。

　　“我后來(lái)在汽配城里，連買(mǎi)帶裝也就花了168塊錢(qián)，4S給出的報(bào)價(jià)居然高達(dá)680，還是"優(yōu)惠"后的，且不包括安裝的工時(shí)費(fèi)?！弊屃窒壬茈y理解的是，廣本不僅在經(jīng)銷商零部件物流上慢一拍，而且對(duì)于經(jīng)銷商維修保養(yǎng)的報(bào)價(jià)也缺乏有效監(jiān)管?！拔铱梢栽?S店上一次當(dāng)兩次當(dāng)，總有一天等我明白了，我就不會(huì)再去4S店做售后了，服務(wù)質(zhì)量本來(lái)就一般，報(bào)價(jià)還差那么大?！?

　　“怎么可能，廣本的售后服務(wù)水平還能超過(guò)凌志（豐田旗下高端品牌，現(xiàn)已更名"雷克薩斯"），這兩個(gè)品牌的層次完全不是一個(gè)級(jí)別?！痹诼?tīng)說(shuō)廣本售后服務(wù)滿意度排名再度蟬聯(lián)業(yè)內(nèi)第一時(shí)，雷克薩斯LS車主鐘先生很不以為然，他以老廣本車主的經(jīng)歷坦承，廣本服務(wù)前幾年還不錯(cuò)，但最近幾年下滑得確實(shí)厲害。

　　擴(kuò)張的網(wǎng)絡(luò)VS危險(xiǎn)的渠道

　　作為國(guó)內(nèi)汽車銷售4S模式的開(kāi)創(chuàng)者，廣汽本田在創(chuàng)立多年時(shí)間里，都以其獨(dú)特的渠道優(yōu)勢(shì)和規(guī)范的經(jīng)銷商服務(wù)，為廣本品牌贏得了不錯(cuò)的市場(chǎng)口碑。但在銷量下滑和利潤(rùn)驟降雙重利空因素影響下，廣本一度引以為傲的4S模式，正在成為廣本“只增加經(jīng)銷商數(shù)量不增加產(chǎn)品銷量”這一粗放擴(kuò)張模式的絆腳石。

　　記者了解到，雖然近年來(lái)銷量上增長(zhǎng)緩慢，但在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張上，廣本此前毫無(wú)節(jié)制的擴(kuò)張已經(jīng)釀下苦果。截至目前，廣本官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其在國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)接近500家，其中，僅在北京一個(gè)城市，廣本經(jīng)銷商數(shù)量就高達(dá)20家。而在2011年，廣本官方發(fā)布的銷量數(shù)據(jù)只有36萬(wàn)輛，今年的目標(biāo)是40萬(wàn)輛，上半年廣本只完成了銷量目標(biāo)的四成多一點(diǎn)。

　　“對(duì)于廣本來(lái)說(shuō)，如果維修數(shù)量達(dá)到我們?cè)O(shè)想的時(shí)候，很有可能就要開(kāi)第二家店了。我們重視服務(wù)，而不是讓4S店一味地賣(mài)多少車，這可能和別的廠家不一樣?！睆V本執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴在今年5月接受媒體采訪時(shí)表示，“一個(gè)店銷售很多的車，可能這個(gè)店對(duì)車的維修就不能滿足客戶對(duì)它的期待和要求，比如說(shuō)排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、服務(wù)不周到等。這些一直都是廣本不愿意看到的?！?

　　不過(guò)，某合資品牌一位資深的汽車售后服務(wù)經(jīng)理告訴記者，消費(fèi)者的售后服務(wù)滿意度并不是取決于網(wǎng)點(diǎn)的多少，雖然這個(gè)數(shù)量的因素也很重要，但在網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量達(dá)到一定階段后，影響經(jīng)銷商向消費(fèi)者提供服務(wù)質(zhì)量的，只有經(jīng)銷商自身的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。而廣本經(jīng)銷商自身經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的滑坡，才是導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下滑的根源。

　　“北京被譽(yù)為全國(guó)車市的風(fēng)向標(biāo)，車企在北京的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局，其實(shí)是其在全國(guó)的縮影?！币晃粡V本經(jīng)銷商老總私下里告訴記者，如果對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)品牌，廣本在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張上明顯快于銷量規(guī)模的增長(zhǎng)。這也是導(dǎo)致廣本經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量嚴(yán)重下滑的關(guān)鍵因素?！敖?jīng)銷商吃不飽，當(dāng)然服務(wù)就不可能做好?！?

　　比如，年銷量均超百萬(wàn)輛的南北大眾，在京4S店數(shù)量分別為31家和33家，而去年銷量只有36萬(wàn)輛的廣本，在京4S店數(shù)量卻高達(dá)20家。這等于說(shuō)，廣本銷量規(guī)模是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三分之一，但銷量/經(jīng)銷商數(shù)量的比例，卻是對(duì)手的兩倍。前述廣本經(jīng)銷商老總坦言，“光靠賣(mài)車，早已經(jīng)不能支撐經(jīng)銷商的日常運(yùn)營(yíng)了。”

　　據(jù)其估算，考慮到北京出臺(tái)限購(gòu)政策等不利因素，到今年年底，廣本在京的經(jīng)銷商預(yù)計(jì)六成以上處于虧損狀態(tài)。這個(gè)說(shuō)法與廣本執(zhí)行副總經(jīng)理姚一鳴在今年上半年做出的市場(chǎng)預(yù)判頗為吻合。而流通協(xié)會(huì)最近發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商63%以上盈利，這說(shuō)明廣本經(jīng)銷商盈利狀況已經(jīng)低于平均值。

　　“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了變化，以前我們帶店的時(shí)候，產(chǎn)品供不應(yīng)求，當(dāng)時(shí)賣(mài)車都是按照廠家指導(dǎo)價(jià)，自然都可以盈利。但現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及整個(gè)市場(chǎng)大份額的增長(zhǎng)，廣本的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的盈利狀況是非常令人擔(dān)憂的?！币σ圾Q在上半年接受媒體采訪時(shí)透露，“去年，整個(gè)經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)從盈利能力來(lái)講，60%是盈利的，40%是不盈利的；其中大概10%左右盈利非?？捎^。不盈利的大部分是前幾年建立起來(lái)的經(jīng)銷商，都是新店?！?

　　“現(xiàn)在，新車賣(mài)的少倒不怕，本來(lái)賣(mài)車就虧，賣(mài)的少我們其實(shí)虧得更少；最怕的是廠家壓庫(kù)，后者對(duì)資金占用會(huì)嚴(yán)重影響4S店的現(xiàn)金流?！睆V本在京的經(jīng)銷商老總透露，廣本上半年出現(xiàn)“退網(wǎng)風(fēng)波”，根源就是廠家向經(jīng)銷商瘋狂壓庫(kù)。而近期媒體報(bào)道的20多輛廣本新車因拿不到合格證無(wú)法上牌，也與經(jīng)銷商庫(kù)存高壓下用合格證抵押到銀行貸款過(guò)程中出現(xiàn)還貸困難有直接關(guān)系。

　　“明年估計(jì)還有部分廣本經(jīng)銷商選擇退網(wǎng)?！绷硪晃淮韽V本品牌的某民營(yíng)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的負(fù)責(zé)人告訴記者，冰凍三尺，非一日之寒，在車市競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，經(jīng)銷商賺快錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。而在J. D.Power調(diào)研報(bào)告的“安慰”下，廣本銷售高層或許可以自鳴得意一陣子，但消費(fèi)者感知服務(wù)質(zhì)量的下降，卻可能讓這家老牌合資企業(yè)的品牌光環(huán)再度變得暗淡。