寶馬中國與華晨組合或瓦解 本土化戰(zhàn)略挑戰(zhàn)安格

    “嫡系”戴雷的離開暗示未來寶馬中國及華晨寶馬或打破現(xiàn)在這樣全面融合的體制，德國意志顯強硬

　　有的時候，公司，就是政治。這個邏輯，在任何一個組織內(nèi)部都存在，即使它是一個帶著耀眼光環(huán)的跨國巨鱷。

　　近日，華晨寶馬對外發(fā)表公開聲明稱，高級營銷副總裁戴雷博士已經(jīng)提交辭呈，并將于近期內(nèi)離職。至此，繼寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科、寶馬中國副總裁陸逸之后，短短一個月時間內(nèi)，已經(jīng)有三位高管相繼離開寶馬。

　　如此大規(guī)模的高管變動在寶馬的歷史上頗為罕見，也給寶馬的組織架構(gòu)帶來了牽一發(fā)而動全身的效果。一位寶馬系高管告訴理財周報記者，在寶馬內(nèi)部，離職潮仍將繼續(xù)。而在北京從事獵頭工作的徐華（化名）則表示，已有寶馬的競爭對手委托他們?nèi)汃R挖人。

　　在寶馬在華的發(fā)展歷程中，由史登科、戴雷和陸逸所組成的黃金組合曾將寶馬推上了“本土化”的高峰，而實際上，史登科、戴雷和陸逸的“出身”也并不相同。眾所周知，史登科與陸逸皆來自于亞星奔馳，但戴雷卻是寶馬總部直接派遣。在這種情況下，三位高管卻選擇了先后離職，這也讓寶馬在華的棋局看起來微妙而充滿玄機。

　　德國意志與本土化戰(zhàn)略之爭

　　這是一次看起來頗為“糾結(jié)”的離職過程。

　　1月9日，寶馬的新春年會上，一向喜歡熱鬧的華晨寶馬營銷高級副總裁戴雷并沒有出現(xiàn)在現(xiàn)場。當(dāng)時，有寶馬內(nèi)部人士對媒體表示：“戴總生病了?！辈贿^，第二天，網(wǎng)絡(luò)上即有消息人士爆料稱，戴雷要離開寶馬。

　　對于這樣的傳聞，華晨寶馬公關(guān)部人士在接受某媒體采訪時先是非常肯定的表態(tài)“此事純屬子虛烏有”。不過，僅僅一天之后，他們便以郵件形式向各大媒體確認(rèn)：戴雷博士將因個人原因辭去公司職務(wù)。

　　在短短一個月的時間之內(nèi)，先后有三位高管從寶馬出走，此事在寶馬體系內(nèi)引起的震動可想而知，而寶馬在華也由此被推上了風(fēng)口浪尖。

　　“史登科的走應(yīng)該是德國那邊的原因?！币晃粚汃R系高管告訴理財周報記者，與業(yè)界的絕大多數(shù)猜測一樣，在寶馬中國與寶馬總部之間，關(guān)于中國市場究竟該如何發(fā)展的分歧始終都存在，而且這種分歧還正隨著中國市場重要性的提升而加大?！艾F(xiàn)在在財務(wù)、車型等方面德國方面都在加強管控，而這也確實促成了史登科的離開?！?

　　據(jù)悉，史登科于2004年從亞星奔馳空降到寶馬，當(dāng)時寶馬在中國市場上還處于“小打小鬧”的階段。有一個數(shù)字可以印證彼時的寶馬中國在寶馬全球體系中的地位，2004年寶馬品牌的全球銷量首次突破100萬輛，然而當(dāng)年寶馬在中國的銷售量卻僅為15480臺。

　　很顯然，最開始史登科在中國有創(chuàng)業(yè)的性質(zhì)，寶馬德國給予史登科充分的授權(quán)也就在情理之中。不過，當(dāng)史登科的業(yè)越創(chuàng)越大的時候，尤其是當(dāng)中國市場已成為寶馬全球奪冠的勝負(fù)手時，史登科的權(quán)利和功績卻都足以使他“樹大招風(fēng)”。

　　這其中，大手筆的營銷無疑是史登科團(tuán)隊最易招致議論的地方之一。很顯然，作為一名“中國通”，史登科是深諳中國文化的，一個“悅”字便將寶馬的精髓凝練得極為傳神。在中國幾十年的經(jīng)歷，使得史登科非常了解中國人喜歡大場面的傳統(tǒng)，也熟悉大場面對品牌的拉動作用。而事實上，在今年夏天寶馬于鳥巢組織的一次營銷活動上，史登科團(tuán)隊便將大場面的震撼性發(fā)揮到了極致。據(jù)悉，光鳥巢的這次活動，寶馬花費的金額就高達(dá)近億元。

　　但值得深思的一個問題卻是，依靠大手筆營銷所進(jìn)行的品牌推動卻也可能對寶馬在華的利潤產(chǎn)生一定影響。尤其是，這種營銷發(fā)生在今年上半年豪華車領(lǐng)域曾掀起價格大戰(zhàn)的前提之下。據(jù)悉，已有寶馬的經(jīng)銷商在向媒體透露，現(xiàn)在寶馬在華的銷售已出現(xiàn)了進(jìn)口車虧損銷售、國產(chǎn)車型利潤大幅縮水的狀況。

　　有分析稱，到2015年，國產(chǎn)豪車總產(chǎn)能將達(dá)到238萬，國產(chǎn)車型也將達(dá)到25款，豪車市場將變成徹徹底底的紅海，豪華車市場的價格或也出現(xiàn)大規(guī)模下調(diào)。這樣的變化或?qū)ьI(lǐng)豪華車企業(yè)的營銷走向新的階段。而在這個時候，寶馬的營銷顯然需要更細(xì)致化與精準(zhǔn)化的表達(dá)。這樣也就為寶馬總部派出“嫡系”部隊來接管寶馬中國創(chuàng)造了條件。

　　戴雷離職的背后

　　資料顯示，史登科的繼任者安格已經(jīng)在寶馬集團(tuán)工作了近25年，在來中國之前，他主要管理德國這一重要區(qū)域市場的銷售和市場營銷工作。很明顯，派出“親信”安格，寶馬總部將能更順暢地遙控寶馬中國的發(fā)展。

　　“據(jù)說，安格這個人很正直，善惡分明?！币晃唤咏鼘汃R中國的人向理財周報記者轉(zhuǎn)述寶馬中國內(nèi)部對安格的評價。據(jù)悉，一月初的時候，安格就已經(jīng)開始在寶馬中國位于北京三元橋的辦公室正式上班。

　　也許，對于安格而言，當(dāng)史登科離去時，同史登科一樣來自亞星奔馳,并始終是其得力干將的陸逸也選擇離職，尚屬一件意料之中的事情,那么同樣是寶馬總部“嫡系”出身的戴雷的辭職，就有些出人意料。

　　資料顯示，2002年至2003年，戴雷曾經(jīng)在慕尼黑寶馬總部擔(dān)任國際生產(chǎn)戰(zhàn)略及規(guī)劃經(jīng)理，隨后幾年便一直負(fù)責(zé)大中華區(qū)的業(yè)務(wù)拓展。

　　事實上，戴雷的頭銜雖然是華晨寶馬高級營銷副總裁。但眾所周知，寶馬中國與華晨寶馬雖然是兩個實體，但在市場營銷及網(wǎng)絡(luò)拓展等領(lǐng)域卻是同樣一套班子在運作。這也意味著戴雷在寶馬在華的組織體系中地位頗高，他的直接工作匯報對象便是史登科。

　　有消息稱，安格有意在春節(jié)前發(fā)布其施政綱領(lǐng)。而在這樣一個頗為敏感的時間點，戴雷選擇離職，這或也釋放出了安格的施政綱領(lǐng)或?qū)⑸婕暗轿磥韺汃R在華組織架構(gòu)調(diào)整的信號。分析認(rèn)為，未來寶馬中國及華晨寶馬有可能會打破現(xiàn)在這樣全面融合的體制，以呈現(xiàn)各自差異化的品牌定位及銷售機制，而在這種機制下，戴雷的權(quán)利顯然將被削弱。

　　安格難題

　　在中國市場上，由史登科、戴雷和陸逸所組成的團(tuán)隊已經(jīng)成為寶馬實行本土化戰(zhàn)略的符號，他們曾帶領(lǐng)寶馬在中國實現(xiàn)了銷量從兩萬余臺到32.644萬臺的飆升，中國市場也一舉成為了寶馬全球的第一大市場。

　　如今，雖然寶馬總部透露出了想要調(diào)整中國市場架構(gòu)及戰(zhàn)略的意圖，但三位大將在如此快的時間內(nèi)相繼離開的狀況，卻無疑已使寶馬在中國的管理架構(gòu)出現(xiàn)真空。這實際上也給剛剛走馬上任的安格拋出了一個難題。如何在使寶馬中國實現(xiàn)平穩(wěn)過渡的同時順利推行總部的規(guī)劃？看起來，這個問題并不容易回答。

　　而據(jù)悉，隨著寶馬高層的變動，寶馬的經(jīng)銷商也開始人心惶惶。此前，有業(yè)內(nèi)人士發(fā)微博爆料稱：“寶馬在發(fā)展各地渠道時候更多是在自己圈定的經(jīng)銷商投資人俱樂部中選擇，我們也看到眾多上市的經(jīng)銷商集團(tuán)把寶馬網(wǎng)點作為自己主要資源向投資者推介，寶馬不同高管代表不同寶馬經(jīng)銷商集團(tuán)的利益?！钡艾F(xiàn)在，大家都在擔(dān)心提車政策、車型資源分配等方面，會產(chǎn)生變動”。一位寶馬的經(jīng)銷商對記者稱。

　　數(shù)據(jù)顯示，從2010年-2012年，奧迪在中國的銷量同比分別增長40.5%、37%和29.6%。而寶馬大中華區(qū)在這三年的銷量同比增長率為85%、37.6%和40%。很顯然，寶馬在華的增速正在超越對手。而就從2012年銷量來看，寶馬在華銷量與奧迪的差距也已經(jīng)縮小到了8萬輛以內(nèi)。

　　不久前，華晨寶馬總裁康思遠(yuǎn)在接受媒體采訪時主動透露，2013年華晨寶馬合資自主品牌將在較早時間公布，并且X3和1系車型也已提上國產(chǎn)日程。

　　很明顯，現(xiàn)在對寶馬而言正是最為關(guān)鍵的歷史時刻?！叭绻麑汃R每年都取得更快的增長，總有一天我們在市場規(guī)模上會跟奧迪達(dá)到同樣的量，甚至是能夠勝出?！笔返强品Q。

　　也許，對于安格而言，他也深知高位接盤者的挑戰(zhàn)往往遠(yuǎn)大于收益。那么，他將用怎樣的方式帶領(lǐng)寶馬走向新的高度呢？讓我們拭目以待。