遲到者菲亞特：如何打好Jeep這張牌？

    一場不如意“婚姻”的破裂，令菲亞特集團汽車股份公司（下稱“菲亞特”）如今成了全球主流汽車廠商中較晚進入中國市場的遲到者，盡管手中握著Jeep這張好牌，但菲亞特目前在中國市場依然顯得有些被動。

    早在1999年，菲亞特已經(jīng)和南汽聯(lián)姻，合資設立南京菲亞特，沒想到之后這竟成為中國汽車合資史上的經(jīng)典失敗案例：雙方均深陷泥沼、無力在同一個時間表內(nèi)搭建統(tǒng)一利益關系。最終，南京菲亞特于2007年被迫解體。直至2009年底，菲亞特才再次回歸中國， 2010年3月和廣州汽車集團股份有限公司（下稱“廣汽”）成立50：50股比的合資公司——廣汽菲亞特。當下，這家最年輕的合資企業(yè)不得不奮力追回錯過的黃金歲月。

    Jeep這張牌

    已經(jīng)錯過中國小轎車市場“黃金十年”的菲亞特，被歐洲媒體評論為“在中國市場遲到，總比不到強”。菲亞特首席執(zhí)行官、克萊斯勒集團董事長兼首席執(zhí)行官馬爾喬內(nèi)非常清楚，如今僅靠精于小車的菲亞特品牌，要達成自己為中國市場設下的2015年30萬輛的目標，幾乎是一個不可能完成的任務，必須加快推進Jeep品牌國產(chǎn)化。

    Jeep品牌去年全球銷量701626輛，同比增長19%，是全球銷量最大的SUV品牌。其中Jeep在華銷量同比增長117%，占全球總銷量的8.6%，這使得中國成為Jeep品牌最大的海外市場。不過，隨著中國SUV市場競爭的激烈，菲亞特有必要加速推進SUV國產(chǎn)化，在價格和市場布局上搶占更有利的位置。目前，Jeep車型絕大多數(shù)在美國克萊斯勒工廠生產(chǎn)。

    雖然菲亞特已明確從2014年開始在華投產(chǎn)旗下Jeep品牌，但至今尚未拿出一套清晰的國產(chǎn)化方案，先是在選址上困惑不已，接著又心生雜念，有意在廣汽之外另結(jié)“新歡”。因此，菲亞特被認為在華發(fā)展戰(zhàn)略依然未清晰，容易與中國車市的商機再次擦肩而過。

    在今年年初的美國底特律車展上，廣汽總經(jīng)理曾慶洪在大洋彼岸的克萊斯勒總部大樓與菲亞特-克萊斯勒公司亞太區(qū)首席運營官、Jeep品牌總裁兼首席執(zhí)行官麥明就在華合資企業(yè)為中國市場生產(chǎn)Jeep的可能性展開深度洽談并簽訂相關合同。

    不過，就在Jeep國產(chǎn)化進程推進的關鍵時刻，卻出現(xiàn)微妙的變化。上個月，馬爾喬內(nèi)在接受境外媒體采訪時表示：“我們在中國擁有一位出色的合作伙伴（即廣汽），而我們有可能再尋求第二家合作伙伴在中國發(fā)展Jeep品牌?！逼溥€透露，當前菲亞特-克萊斯勒尚未同Jeep在華項目的潛在伙伴展開正式談判，但已經(jīng)有多家中國企業(yè)表達了合作的意向興趣。

    本土化方案分歧

    在Jeep國產(chǎn)選址方面，存在兩種方案：長沙或者廣州。菲亞特與廣汽一度在此存在分歧，菲亞特更傾向?qū)eep的生產(chǎn)放在長沙，而廣汽則更鐘情廣州。有接近廣汽的知情人士昨日接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時談到，廣汽和菲亞特博弈一直存在，目前，雙方各自都做出一定讓步而基本上達成共識，先將Jeep一款入門級SUV放在長沙生產(chǎn)，之后再將Jeep的中高級SUV車型引入廣州生產(chǎn)，應該是在廣汽乘用車原先規(guī)劃建二期工廠的空地上新建一個新廠來生產(chǎn)，并非傳祺的生產(chǎn)線。廣汽菲亞特長沙工廠以生產(chǎn)經(jīng)濟型車型為主，并不能完全滿足Jeep這種大型車的生產(chǎn)，而廣汽乘用車生產(chǎn)基地的優(yōu)勢就是相對于長沙有更好的零部件配套。

    “雙方在選址上已初步達成共識，基本上不會再發(fā)生大的調(diào)整，而馬爾喬內(nèi)此時放言尋找廣汽之外的合資者，在一定程度上是利用輿論來獲取更利己的資源，可能的情況是菲亞特與廣汽的談判已經(jīng)進入了關鍵時刻，而在Jeep國產(chǎn)化后的銷售渠道的主導權(quán)等細節(jié)問題上，雙方還在博弈。盡管菲亞特在中國還有一個合資名額，但另找新歡起碼三年后才會出產(chǎn)品，而屆時中國的SUV熱可能已過去，菲亞特在時間上耗不起?！鄙鲜鲋槿耸空f，從另一側(cè)面，也暴露Jeep國產(chǎn)化思路尚未梳理清楚。

    遲到令菲亞特在中國車市應考的時間有限，如何打好Jeep這張牌，菲亞特不得不從方方面面謹慎思量。目前，菲亞特在華的處境不盡如人意，與諸多跨國車企相比，其品牌影響力相對薄弱，其在華唯一一家合資公司廣汽菲亞特尚未扭虧。這家年輕的合資公司今年來還遭遇高層大調(diào)整，雙方皆換掉創(chuàng)建時派出的大將，廣汽菲亞特原總經(jīng)理鄭顯聰調(diào)任菲亞特股份公司旗下零部件公司馬涅蒂·馬瑞利中國區(qū)總裁，廣汽菲亞特總經(jīng)理一職則由柏恩翰擔任，而廣汽菲亞特原執(zhí)行副總經(jīng)理蔣平近日也剛調(diào)回廣汽集團擔任副總經(jīng)理，廣汽研究院常務副院長王秋景接替其廣汽菲亞特職務，廣汽乘用車副總經(jīng)理徐育林調(diào)任廣汽菲亞特副總經(jīng)理，新的管理班子磨合尚需要一定時間。