日前，斯柯達在華第100萬輛轎車下線。6年100萬輛，看起來確實還不錯，但也沒有想象中那么好，畢竟還有東風日產(chǎn)9年400萬輛的行業(yè)標桿擺在那里，北京現(xiàn)代的速度也要比斯柯達快。
對于斯柯達，這其實還是遲到的100萬輛。2007年斯柯達半年賣出27112輛；2008年銷量59284輛，同比增長了119%；2009年123456輛，增長108%；2010年200089輛，增長超62%；2011年銷量220089輛，增長10%；2012年220100輛，幾乎零增長；今年上半年負增長，同比還少賣了幾百輛。
從增速上來看，這是一條不斷下滑的曲線，入華最初三年的銷量爆發(fā)托的只是新車的福。2008年翻番是因為前一年上市的明銳進入全年銷量釋放，2009年繼續(xù)翻番是因為2008年底導入了晶銳，2010年是因為2009年下半年又加入了一款昊銳。沒有國產(chǎn)新車的2011年和2012年，斯柯達開始進入了沉寂期，去年的零增長甚至跑輸行業(yè)大盤。
沒有新車，銷量就停滯不前。也就是說，斯柯達能帶給消費者的更多還是產(chǎn)品價值，而不是品牌價值。一個耕耘六年，產(chǎn)量破百萬輛的品牌，其品牌影響力對銷量推動作用竟然還微乎其微，讓人難以置信。沒有品牌，就只能靠產(chǎn)品性價比撿大眾的漏兒。今年上半年，昊銳2萬多輛銷量還不及帕薩特零頭，明銳7萬輛與朗逸的18萬輛相比望塵莫及，晶銳幾乎是Polo銷量的四分之一。擅長營銷的上汽人，在斯柯達品牌價值運作上的失敗，令人匪夷所思。
去年中，斯柯達用新的品牌口號“真實感悟，真愛生活”代替了最初的“睿智感悟，恒久魅力”，相比空洞的老口號，新口號更加親切、接地氣。
口號是更有生活氣息了，但主打生活牌的斯柯達其實還不大懂中國人的生活。舉個例子，做自行車起家的斯柯達一直熱衷贊助自行車運動，今年已是第六次贊助環(huán)青海湖自行車賽。以綠色騎行來宣傳健康生活，思路肯定沒錯。但是，希望貼近大眾生活的斯柯達，選擇了自行車這樣的小眾運動，難免會事倍功半。
高高在上的環(huán)湖賽對于很多人來說，也并不是真實的生活，真實的生活應(yīng)該是自己和身邊人的生活，如果視角選擇城市里自發(fā)形成的騎行族，反而有一定貼近性。例如，從不缺席重要國際賽事的Nike，在營銷上又常常能抓住生活視角，比如最近主推的“運動盛夏夜”就把目標鎖定為城市夏夜的夜跑族、籃球族、滑板族、健美操族……很明顯，Nike要比斯柯達更懂得他們受眾的真實生活，并巧妙地去引領(lǐng)一場運動夜潮流。
蹉跎了6年時光，未來留給斯柯達做品牌的時間其實不多了。一汽和大眾2015年還將攜手推出廉價品牌，到時斯柯達發(fā)現(xiàn)性價比這招已經(jīng)不管用時，再想做品牌恐怕為時已晚。
