東莞豪車市場格局異動？

    “今年豪華車市場預計增長14%，但截至4月份，豪華車市場的增幅僅為5%，這說明市場的增長本身非常緩慢?！痹诮衲?月深港澳車展上，本田技研工業(yè)(中國)投資有限公司A cura事業(yè)部部長津村卓哉接受廣東媒體采訪時說道。或許他未曾想到，東莞紅彤謳歌特約店自5月被華熙汽車集團收購后，近月來銷量增幅超過80%，這與近幾個月新東家華熙在營銷上下猛力密不可分。而就在謳歌開拓網(wǎng)絡(luò)的同時，其他豪車品牌對東莞市場的開拓也未停歇，奔馳、雷克薩斯、路虎捷豹下半年都有開新店計劃。

    東莞謳歌特約店易主

    海關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年謳歌進口量約為1200輛，同比增長9%。為實現(xiàn)銷量增長，謳歌今年推新品相當給力，繼6月深港澳車展推出R D X、R LX等新車后，下半年還將有ILX 2.0L汽油版和全新一代M D X上市。東莞紅彤謳歌特約店市場部經(jīng)理梁世球告訴記者，下半年店里銷量任務初定100多臺。

    “我們自己給店里定的目標還會高一點?！睎|莞紅彤謳歌特約店總經(jīng)理黃瑩瑩淡淡的語氣中透出自信。在她看來，沒有差的品牌，事在人為。這可以看作其對“謳歌25%經(jīng)銷商退網(wǎng)”消息的側(cè)面回擊。黃瑩瑩告訴記者，新東家在長沙設(shè)立的謳歌特約店，銷量名列全國前茅，各方面都是其他區(qū)域店的楷模，投資商在東莞還經(jīng)營賓利等豪車品牌。

    豪車東莞瘋狂擴網(wǎng)

    就在謳歌開拓網(wǎng)絡(luò)的同時，其他豪車品牌也未停歇。近兩年東莞新開張的就有常平寶馬4S店、虎門雷克薩斯4S店、南城瑪莎拉蒂4S店、寮步法拉利4S店及去年剛落成的首家賓利店，而下半年奔馳、雷克薩斯、路虎捷豹都將有開新店計劃。

    奢侈豪車競相入駐東莞，與本地旺盛的購買力和新富人群快速崛起密不可分，自2008年全球經(jīng)濟急轉(zhuǎn)直下以來，中國市場就成為豪車外企的救世主。但數(shù)據(jù)顯示，2013年第一季度，豪華車市場銷量同比下降35.5%，國內(nèi)海關(guān)累計進口整車則年跌19 .4%，這與2010年中國豪車市場同比154.55%的增速形成鮮明對比。

    新一輪降價潮來臨

    東莞的豪車4S店如雨后春筍般冒出，背后的投資商顯得過于瘋狂。汽車廠家對市場增速放緩預期不足，經(jīng)銷商來不及消化庫存而導致資金鏈斷裂，這種潛伏的危機從東莞豪車市場的瘋狂降價可以窺見。

    6月以來東莞車市的行情監(jiān)測信息顯示，奔馳S級降價36萬元，輝騰降價30萬元，奧迪A 8降價24.57萬元，寶馬7系降價20萬元，捷豹X J降價13萬元，雷克薩斯降價4.5萬元。記者也在謳歌的展廳看到“ZDX現(xiàn)金優(yōu)惠22萬元”的猛力促銷。

    豪車品牌4S店成倍增加，店與店、品牌與品牌之間的競爭加劇，“未來經(jīng)營豪華車已無利可圖，靠的就是售后服務這一塊了?！庇泻儡嚱?jīng)銷商指出。對于保有量尚未達標的品牌而言，這種急劇變化的市場帶來的壓力將更大。

    [市場焦點]

    謳歌國產(chǎn)前奏響起

    東莞紅彤謳歌店銷量增長的背后是謳歌的國產(chǎn)計劃。7月17日，廣汽集團與本田就謳歌品牌簽訂了基本協(xié)議書，達成謳歌在華事業(yè)發(fā)展規(guī)劃，雙方初步定于2016年實現(xiàn)謳歌國產(chǎn)?！胺€(wěn)固經(jīng)銷商團隊”成為謳歌國產(chǎn)前夕的重點工作，消息人士透露，從去年年底起，謳歌已經(jīng)加大對經(jīng)銷商的扶持力度，這種扶持通過返利補貼、金融貼息、啟動二手車置換業(yè)務等多方面來實現(xiàn)。

    “下半年上市的謳歌ILX新車將是現(xiàn)有產(chǎn)品體系中排量最小的，預計售價在28萬元左右。”梁世球告訴記者，這款低價小排量車的推出，正是謳歌國產(chǎn)的前奏車型，也是一款沖量車型；全系車型中賣得最好的謳歌M D X也將在年底迎來2014款車型。

    2.0L排量謳歌ILX汽油版的即將推出，是一向被業(yè)內(nèi)評價為“頑固”的本田對中國市場的“察顏觀色”，背后則是其對謳歌在華實現(xiàn)盈利的渴望。據(jù)底本東京高級研究機構(gòu)統(tǒng)計，去年本田在中國的利潤率已從過去的15%-20%降至個位數(shù)。謳歌國產(chǎn)目的仍然在于提升盈利，但其國產(chǎn)的基礎(chǔ)必須要有銷量作為支撐。今年上半年謳歌中美銷量數(shù)據(jù)分別為76981輛及1200輛，懸殊的差距似乎暗示著謳歌國產(chǎn)前必將經(jīng)歷一段“篳路藍縷”的開拓時光。

    [記者觀察]

    東莞車市變局進一步顯現(xiàn)

    與深圳市場相比，東莞汽車市場格局還未穩(wěn)定，這從近幾年瘋狂增店的市場行為可以窺見。如果說2004年到2007年是東莞車市的圈地建設(shè)期，2008年到2011年是東莞車市4S店的品牌建設(shè)期，那么近兩年則是東莞豪車市場的爆發(fā)期。

    隨著豪車4S店的成倍增長，東莞車市的變局也在進一步顯現(xiàn)。豪車10萬元、20萬元甚至近百萬的降價，為了獲得更多的市場占有率，“價格戰(zhàn)”成為東莞豪車市場火力最猛的營銷方式。這一市場行為導致的直接后果是拉低豪車入門門檻，消費者從中得利，中等收入即可入手一款豪車。

    有經(jīng)銷商認為，不管怎樣，只要更多人選擇豪華品牌，就有后續(xù)的希望。這里所指的后續(xù)希望無疑就是“售后盈利”。在深圳，奧迪這樣的主流豪車品牌已不指望銷售盈利，整店全靠售后撐起，龐大的客戶保有量是保證4S店盈利的源泉。東莞市場尚處于搶占市場占有率、爭奪客戶的階段，而這一階段誰更愿意在營銷上投入，誰的勝算也更多。正如紅彤謳歌的黃瑩瑩所說：沒有弱勢的品牌，只在于你如何去經(jīng)營這家店。