“雙十一”全款售車真相調查：經(jīng)銷商自買自賣

    有人說2014年是汽車電商元年，因為過往“雙十一“網(wǎng)上出售的大多為清庫存老款車型，而今年卻有包括寶馬、特斯拉、上海通用、上海大眾在內超過50個汽車品牌、300款車型參與了活動。來看各家公布的訂購結果：汽車之家“雙十一“瘋狂購車節(jié)訂購總量37117輛，訂購總金額60.54億元；易車訂單總量達到53萬，超過2013年“雙十一“訂單的5倍，僅旗下電商平臺易車·惠買車當天確認成交就達15796臺；10月15日至11月11日，天貓整個“雙十一“購車狂歡節(jié)期間，通過定金、余額寶凍結或天貓授信分期購方式，消費者在天貓訂購整車5.07萬臺，而去年“雙十一“期間這一數(shù)字是1.07萬臺。

    甚至有汽車之家在今年打出“真電商“的口號，并宣布“雙十一“當天實現(xiàn)全款銷量為2488輛，全款銷售額2.23億元。

    眾所周知，現(xiàn)階段上網(wǎng)訂購車往往只是起到收集銷售線索的作用，實際成交與訂單數(shù)相去甚遠。而汽車之家打出的所謂“真電商“也只是解決了汽車之家和經(jīng)銷商之間的信息流和資金流的對接。甚至有某汽車廠商電商負責人向《證券日報》記者爆料，汽車之家針對全款購車前2000名提供3000元補貼，不少都進了經(jīng)銷商的口袋，“交易開始僅1個小時，全款訂單就達到了1603個，不少都是經(jīng)銷商假冒消費者下單騙取補貼“。

    上海通用汽車副總經(jīng)理蔡賓認為，“說電商不是談概念，搞一些階段性的小亮點，關鍵是如何改變和創(chuàng)新營銷體系，如何從試水到常態(tài)化“。實際上，當前汽車電商的道路還遠沒想象的那么平坦，汽車電商仍面臨支付、提車、線上線下如何協(xié)調等諸多難題。

    汽車電商巨額訂單的背后

    2014年11月11日，又是一個汽車電商“火拼日“。據(jù)統(tǒng)計，各廠商共有超過50個汽車品牌、300款車型參與了活動。觀致汽車期盼通過汽車電商突破銷售僵局;東風日產(chǎn)入駐天貓旗艦店打出“雙十一怒放購車季“、DS廠家與經(jīng)銷商都加入到“雙十一“中。

    東風日產(chǎn)執(zhí)行副總經(jīng)理任勇告訴記者，“雙十一“期間，東風日產(chǎn)與電商緊密合作，創(chuàng)下了天貓訂單26101張，易車惠買車成交3636張，總訂單29737張的奇跡，是天貓及易車·惠買車平臺“雙十一“汽車類目的雙料冠軍。

    蔡賓也同樣提到“雙十一“成果，“上海通用與天貓、易車、汽車之家在戰(zhàn)略層面合作，我們別克、雪佛蘭、凱迪拉克三品牌在‘雙十一’期間銷量達到了27568臺，占了當月銷量的近1/6?！?

    巨額的訂單是否意味著銷量呢？答案顯然是否定的。以此次“雙十一“促銷來說，易車共有100多個品牌的6000多款車參與活動，涵蓋了MPV、SUV、豪華車、中型車、緊湊車等各種類型的幾乎所有熱門暢銷車型。包括英菲尼迪Q50、一汽馬自達-睿翼等在內的幾十款熱銷車型參與半價搶購，克萊斯勒-指南者等經(jīng)典車型可“0元秒殺“，東風小康-風光330，海馬-S7可“1元競拍“，廣汽本田-奧德賽等熱門車型以“抄底價“售出。這都是消費者在實際4S店中根本享受不到的優(yōu)惠，其受熱捧也在情理之中。除此之外，一些相比在經(jīng)銷商優(yōu)惠幅度并不占優(yōu)勢的車型哪怕是消費者下了訂單，在實際成交過程中也往往落實不了。

    某汽車品牌區(qū)域銷售總監(jiān)向記者提供的數(shù)據(jù)顯示，“雙十一“活動期間，該品牌在某省獲得銷售訂單和實際成交情況如下：收到汽車之家訂單600個左右，10天后實際達成交易筆數(shù)在30%左右；收到易車訂單120個左右、天貓訂單270個至280個，由于兩者不指定經(jīng)銷商，廠家無法統(tǒng)計具體執(zhí)行情況。實際上，去年“雙十一“活動之后，當月乘用車銷量環(huán)比僅增長了5.64%，還不如2012年11月份環(huán)比增長12.50%。

    東風裕隆某位區(qū)域銷售主管告訴記者，該品牌在某些區(qū)域出于清庫需要才會參加“低價促銷“電商活動，“哪怕是廠家不給優(yōu)惠，一些電商網(wǎng)站也會采取補貼形式將量做大，這種模式不可持續(xù)，客戶關注點會在價差有多少“。

    雖然寶馬、DS等品牌也參與到“雙十一“活動當中，但并不代表豪華車企老總就認可這種形式?！捌囍业入娚讨苯犹^經(jīng)銷商與廠商合作，這個當然可以了，但是我們肯定不歡迎，這個做法會在我們年底沖量時起到一定作用，但是長期采用這樣的做法，會傷害品牌，“DS品牌總經(jīng)理陳國章表示，一個好的品牌是需要實際去體驗，如果一味這樣就做不出豪華的感覺了。

    全款售車的真相

    記者了解到，汽車之家是今年“雙十一“第一家也是唯一一家推出全款售車的汽車電商平臺。區(qū)別于易車、天貓依舊以零定金或者少量定金的形式吸引用戶參與，汽車之家希望通過全款售車形式實現(xiàn)真正的汽車電商必須要解決線上線下的對接問題。

    根據(jù)公開信息顯示，截至到11月11日24點，汽車之家雙十一瘋狂購車節(jié)全款銷量為2，488輛，全款銷售額2.23億元。交易開始后的60分鐘，全款訂單總數(shù)為1603個，全款訂單總金額1.37億元。

    “奧秘就在這里，汽車之家此次補貼3000元僅限于前2000名消費者，一個小時就有全款訂單1603個，不少都是經(jīng)銷商假冒消費者下的訂單，“熟悉內情的某汽車廠商電商負責人告訴記者，參加全款售車的經(jīng)銷商必須在汽車之家上有投廣告費，這600萬元補貼也并不是由汽車之家出。

    汽車之家營銷中心大客戶部人士證實了給消費者補貼3000元，并表示DS、雙龍與他們簽有合作協(xié)議，雙龍2.3L愛騰汽油版在汽車之家和經(jīng)銷商處價格是一樣的。

    據(jù)上述汽車廠商電商負責人介紹，今年汽車之家“雙十一“吸取去年“經(jīng)銷商價格與汽車之家價格有沖突，線上價格高于線下價格“的教訓，采取三種銷售方式：全款售車、折扣卷、一口價，經(jīng)銷商參加全款售車，汽車企業(yè)參加折扣卷、一口價。

    在全款購車環(huán)節(jié)，汽車之家與經(jīng)銷商商定好，線上價格必須是最低價，在線支付全款在超低價的基礎上再直接減3000元，還送價值2000元高檔Samsonite拉桿箱。為保證在線支付渠道及信息安全，汽車之家與支付寶及五大銀行合作“大額放心付“，如有資金被盜，汽車之家承諾100%賠付。

    然而，汽車之家承諾的0手續(xù)退款“如果未到店提車，全款退還至原支付賬戶，保證一分錢不少“，為全款售車實際成交量留下了“尾巴“。

    “汽車之家全款售車的意義不在于賣多少輛車，而是傳遞了信號：一是我是能真正幫你賣車的，二是告訴消費者全款買車是可行的，消費習慣的改變對整個行業(yè)發(fā)展是非常積極的，“上述汽車廠商電商負責人表示。

    他告訴記者，汽車電商化一直有壁壘，支付信用體系、服務體系、經(jīng)銷商系統(tǒng)。汽車之家如果打通了支付信用體系，消費者養(yǎng)成了習慣，經(jīng)銷商肯定會長期參與，畢竟服務離不開經(jīng)銷商。

    此前，天貓汽車一直試圖打通與經(jīng)銷商之間的支付環(huán)節(jié)，并自費在一批經(jīng)銷商布點“拉卡拉“，最終以天貓放棄為止。

    汽車電商與經(jīng)銷商：

    生死較量還是共存？

    汽車電商“雙十一“活動方興未艾之際，在11月底的廣州車展上，奇瑞與京東達成戰(zhàn)略合作，就探索基于移動社交整車電商模式開展全面合作，依托京東物流及金融的醇厚根基，消費者可通過手機QQ、微信微店及公眾號等移動端入口，自由選購艾瑞澤7、瑞虎5、瑞虎3、E3、風云2等車型在內的奇瑞汽車產(chǎn)品。

    與此同時，東風日產(chǎn)在今年10月份對原數(shù)字營銷部進行解構后，該部門銷售職能交由銷售部和專業(yè)的數(shù)據(jù)營銷公司管理和執(zhí)行。為應對大數(shù)據(jù)時代及汽車電商風潮，東風日產(chǎn)數(shù)據(jù)營銷公司在本次廣州車展上披露，它將搭建國內首個汽車品牌自建的O2O開放式平臺，率先在車企自建電商平臺以及大數(shù)據(jù)服務兩方面進行突破性探索。

    記者認為，一旦京東建立自己的汽車維修服務站，在取得汽車廠商品牌授權之后，汽車銷售渠道無疑將出現(xiàn)深刻變革，原有4S店體系與網(wǎng)上渠道將互為競爭對手。

    雙龍汽車相關負責人告訴記者，以此次提供給汽車之家2.3L愛騰汽油版為例，經(jīng)銷商少了一款車型不能銷售，以后的電商肯定是趨勢，“拋開經(jīng)銷商，廠商和電商去合作。以后電商的趨勢一是做淘寶，二是做金融。如果一家電商非常有實力，不缺錢，不缺渠道，不缺客戶，完全有可能從廠商直接進貨，需要的只是一個廠商的授權“。

    “現(xiàn)在汽車電商缺的就是服務，所以電商網(wǎng)站與4S還能合作到一起去，未來肯定不會，肯定是敵對關系，“該名負責人表示，建設一家4S店費用至少1000萬元，而一家電商費用則太低，一根網(wǎng)線、幾個人就夠了。

    沃爾沃中國CEO付強也認為，汽車電商是一個必然的結果，最終的新車銷售和二手車銷售通過電商銷售的比例會越來越高，這是一個漸變的過程，對現(xiàn)有的經(jīng)銷商渠道的沖擊方面，我認為市場總是在變化的，我們所能做的就是去適應。

    但他也承認，未來電商是主流，但是傳統(tǒng)渠道也不會消失，因為線上的東西終歸還需要線下來實現(xiàn)。徹底互聯(lián)網(wǎng)化汽車不可能。最后把汽車毀滅的不是電商，而是汽車本身。

    蔡賓也同樣認為，汽車和互聯(lián)網(wǎng)誕生的新銷售方式就是電商，線上和線下的融合互補，對傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式帶來了沖擊，但將來誰也不會取代誰，而是共存。