DS新團(tuán)隊(duì)或難化解老“矛盾”

    年假歸來(lái)的第一個(gè)工作日，DS品牌的工作人員就再次迎來(lái)了高管人事“地震”。

　　3月2日，長(zhǎng)安標(biāo)致—雪鐵龍(以下簡(jiǎn)稱(chēng)長(zhǎng)安PSA，DS品牌母公司)董事會(huì)宣布了2015年執(zhí)委會(huì)人事調(diào)整：長(zhǎng)安PSA原副總裁、銷(xiāo)售分公司總經(jīng)理蔡建軍將調(diào)回長(zhǎng)安汽車(chē)，其職位和工作由現(xiàn)任分管采購(gòu)副總裁徐駿接替，而現(xiàn)任長(zhǎng)安PSA研發(fā)中心副總監(jiān)段連祥則將擔(dān)任分管采購(gòu)副總裁。

　　2014年9月至今，DS品牌在半年時(shí)間里已經(jīng)進(jìn)行了多次人事調(diào)整，其中涉及到6位副總裁以上級(jí)別的高管。按照長(zhǎng)安汽車(chē)及PSA的規(guī)劃，長(zhǎng)安PSA應(yīng)該在今年實(shí)現(xiàn)收支平衡，但就在這樣相對(duì)敏感的時(shí)間段內(nèi)，其領(lǐng)導(dǎo)層卻不“穩(wěn)定”。

　　對(duì)于此次人事變動(dòng)，DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁、長(zhǎng)安標(biāo)致—雪鐵龍DS品牌總經(jīng)理陳國(guó)章在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者獨(dú)家采訪(fǎng)時(shí)表示：“進(jìn)入2015年以后，DS品牌面臨著一系列調(diào)整，長(zhǎng)安汽車(chē)和PSA也給予了更多支持，包括增加副總裁級(jí)別的高管等等。而股東雙方也有各自的人事安排，都屬于正常的工作調(diào)動(dòng)?！?

　　盡管目前長(zhǎng)安PSA方面并沒(méi)有說(shuō)明，此番高層“換防”是否已經(jīng)告一段落，但其決策團(tuán)隊(duì)顯然已“煥然一新”。而與蔡建軍的離去同樣令業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑的是，這個(gè)新的團(tuán)隊(duì)，要如何解決DS品牌在前期發(fā)展中暴露出來(lái)的矛盾：品牌向上與“低價(jià)走量”。

　　高管再“換防”

　　“我懷著十分復(fù)雜的心情向大家宣布我會(huì)調(diào)離現(xiàn)在的職務(wù)，回到母公司重慶長(zhǎng)安汽車(chē)股份有限公司(另有任命)?！辈探ㄜ娫诮o經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售公司員工的告別信中如是寫(xiě)道：“我把這樣的調(diào)整看作是長(zhǎng)安PSA管理團(tuán)隊(duì)對(duì)過(guò)去4年多時(shí)間里我們共同為DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)上所取得的成功的一種認(rèn)可?！?

　　這是近半年來(lái)DS品牌的第三次高管人事變動(dòng)，其頻繁程度可見(jiàn)一斑。

　　繼DS事業(yè)部原總經(jīng)理赫博于2014年9月調(diào)回法國(guó)總部之后，DS品牌的在華高管就開(kāi)始“換防”：10月，陳國(guó)章正式接替赫博，并兼任DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)總裁，全面執(zhí)掌DS品牌中國(guó)業(yè)務(wù)；2015年1月，PSA原亞洲公關(guān)與傳播總監(jiān)章宇光被派往長(zhǎng)安PSA，擔(dān)任DS品牌形象中國(guó)及東南亞地區(qū)副總裁，同期還委任陳育松擔(dān)任長(zhǎng)安PSA網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與質(zhì)量部總監(jiān)、柯立偉擔(dān)任DS品牌中國(guó)及東南亞地區(qū)職能總監(jiān)。3月，蔡建軍被調(diào)回長(zhǎng)安汽車(chē)，其職務(wù)由徐駿接替，同時(shí)任命段連祥為分管采購(gòu)副總裁。

　　至此，DS品牌入華之初的兩位負(fù)責(zé)人——赫博和蔡建軍均已離開(kāi)。不同于回到法國(guó)總部擔(dān)任DS全球銷(xiāo)售與市場(chǎng)副總裁的赫博，蔡建軍調(diào)回長(zhǎng)安汽車(chē)后，無(wú)論是否如外界所預(yù)測(cè)的負(fù)責(zé)自主品牌業(yè)務(wù)，都很難再與DS品牌有所關(guān)聯(lián)。這或許也是蔡建軍在告別信中表示“還是有些遺憾”的主要原因之一。

　　從2010年末長(zhǎng)安PSA籌備階段就進(jìn)入籌備組的蔡建軍，用4年多的時(shí)間，令原本無(wú)人知曉的DS品牌成功躋身中國(guó)豪華車(chē)品牌前十名，并且建立起了擁有70多家經(jīng)銷(xiāo)商的渠道。但與此同時(shí)，無(wú)論是相對(duì)于PSA早期設(shè)定的DS品牌2015年達(dá)到20萬(wàn)輛的銷(xiāo)量目標(biāo)，還是3款國(guó)產(chǎn)車(chē)型目前的實(shí)際銷(xiāo)量，都與預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。

　　“早期所設(shè)定的目標(biāo)無(wú)論高低，要在4年之后實(shí)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，尤其是這種從零開(kāi)始的情況下，更多的可能要靠運(yùn)氣。所以很難從是否達(dá)成目標(biāo)來(lái)衡量之前的工作，但就目前的結(jié)果來(lái)看，蔡總所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)創(chuàng)造了業(yè)內(nèi)的多個(gè)奇跡?！标悋?guó)章表示。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，且不論最初目標(biāo)的設(shè)定是否合理，單就DS品牌在復(fù)興之初的種種矛盾，以及包括人事調(diào)整在內(nèi)的管理問(wèn)題，已經(jīng)令蔡建軍所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)步履維艱。

　　另外，接任者徐駿此前并無(wú)銷(xiāo)售管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于其能否承擔(dān)起肩上的銷(xiāo)售重任，外界并不看好。

　　“在中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)不斷接近飽和，同時(shí)又要滿(mǎn)足股東雙方要求的前提下，DS品牌前期的發(fā)展算得上可圈可點(diǎn)，因?yàn)楹芏嗝軐?shí)際上是這個(gè)品牌‘與生俱來(lái)’的，無(wú)論這與近半年的人事調(diào)整是否相關(guān)，這些問(wèn)題都將繼續(xù)困擾新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸勘硎?。

　　矛盾重重

　　事實(shí)上，DS品牌所謂的“與生俱來(lái)”的矛盾，多是由合資公司股東雙方的決策層而來(lái)，也并不僅僅體現(xiàn)在人事變動(dòng)方面。

　　入華之初，DS品牌車(chē)型上一直帶有雪鐵龍標(biāo)識(shí)，據(jù)悉，盡管彼時(shí)也有很多行業(yè)人士建議將其打造為獨(dú)立汽車(chē)品牌，但PSA方面考慮到DS品牌由此可以得到雪鐵龍的支持，不必從零做起，執(zhí)意堅(jiān)持。但隨后，由于雪鐵龍的品牌形象無(wú)法支撐豪華品牌發(fā)展，DS品牌最終仍舊發(fā)布了在華的“獨(dú)立宣言”。這一決策上的失誤直接導(dǎo)致了DS品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展最初的一年半時(shí)間里，忙于應(yīng)對(duì)品牌定位模糊以及與雪鐵龍的“曖昧”不清，各項(xiàng)工作均進(jìn)展緩慢。

　　2013年3月，DS品牌旗下的首款A(yù)級(jí)豪華三廂車(chē)DS5LS上市，首次獨(dú)立佩戴DS標(biāo)識(shí)，就此發(fā)布了“獨(dú)立宣言”。但DS品牌也由這款承載著諸多任務(wù)的新車(chē)型開(kāi)始，再次陷入了矛盾之中。一方面，DS品牌原有車(chē)型多以?xún)蓭?chē)為主，這款國(guó)產(chǎn)的三廂車(chē)正是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做出的改變；另一方面，其起步價(jià)也降至14.69萬(wàn)元，希望借此進(jìn)一步打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。

　　汽車(chē)行業(yè)知名評(píng)論員鐘師告訴記者，DS品牌做出一系列改變來(lái)迎合中國(guó)消費(fèi)者，確實(shí)誠(chéng)意十足。但其此舉卻只能短期沖量，從長(zhǎng)期發(fā)展的角度上來(lái)看，不僅要面對(duì)失去原有特點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，“低價(jià)走量”的方法更會(huì)動(dòng)搖豪華品牌定位。

　　“DS5LS當(dāng)年的銷(xiāo)量目標(biāo)是3萬(wàn)輛，比DS品牌2014年全年的銷(xiāo)量還要高。但在當(dāng)時(shí)的背景下，這樣的目標(biāo)設(shè)定大概有很多迫不得已的成分，而DS品牌也因此才選擇‘低價(jià)策略’。”上述分析人士坦言：“作為股東雙方的長(zhǎng)安汽車(chē)和PSA要求長(zhǎng)安PSA在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)收支平衡，幾乎就沒(méi)有給予這個(gè)新興品牌打造豪華形象的時(shí)間。當(dāng)時(shí)以蔡建軍為首的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在這樣的矛盾中，只能選擇‘低價(jià)走量’，讓品牌先立足，后向上?！?

　　2014年，DS品牌在華實(shí)現(xiàn)了2.67萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，并表示已經(jīng)接近收支平衡。與此同時(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)與PSA針對(duì)長(zhǎng)安PSA的人事布局也似乎仍在繼續(xù)，這也就意味著，新的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)除了要面對(duì)不確定的高層變動(dòng)，承擔(dān)今年銷(xiāo)量倍增以及財(cái)務(wù)扭虧的任務(wù)之外，還直接接手了DS品牌前期發(fā)展留下的隱患：銷(xiāo)量的增長(zhǎng)無(wú)法提升品牌形象，而在品牌讓位給銷(xiāo)量之后，銷(xiāo)量仍舊未能達(dá)到預(yù)期，但“低價(jià)走量”對(duì)其豪華品牌定位的副作用卻已經(jīng)形成。

　　“DS作為豪華車(chē)的品牌定位絕對(duì)不會(huì)動(dòng)搖，但是DS品牌沒(méi)有以進(jìn)口車(chē)樹(shù)立品牌形象，而是以國(guó)產(chǎn)的方法走量，矛盾已經(jīng)存在。未來(lái)如何采取更聰明的戰(zhàn)略導(dǎo)入手段來(lái)完成品牌打造，是目前這個(gè)經(jīng)過(guò)優(yōu)化的團(tuán)隊(duì)未來(lái)的工作重點(diǎn)?！标悋?guó)章表示。

　　不過(guò)，在品牌發(fā)展的根本問(wèn)題得不到解決，以及決策層頻繁更迭的背景下，DS的命運(yùn)或許早已注定多舛。