玩情感訴求 豐田要拜寶馬為師

    豐田與寶馬的合作始于2012年，寶馬向豐田討教燃料電池技術(shù)，而豐田把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉入自已的陣營(yíng)，顯然是著眼未來(lái)；現(xiàn)在豐田要拜寶馬為師，補(bǔ)上汽車(chē)設(shè)計(jì)情感訴求這個(gè)短板。豐田章男稱，汽車(chē)的情感價(jià)值只能體現(xiàn)在那些非常富有激情、非常酷的車(chē)型上。此番表態(tài)很值得玩味。

    這個(gè)標(biāo)題是豐田章男近日接受美國(guó)《汽車(chē)新聞》采訪時(shí)的原話，也是豐田方面此前沒(méi)有透露過(guò)的與寶馬合作的初衷之一。這是個(gè)有趣的話題，豐田章男所說(shuō)的情感訴求指的是什么？

    曾 經(jīng)有位日本汽車(chē)設(shè)計(jì)師對(duì)媒體感慨的說(shuō)，日本人永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出1970年代之前的歐系經(jīng)典車(chē)型，“我們沒(méi)有那個(gè)想象力，因?yàn)槲覀儧](méi)有那個(gè)文化根基?！贝搜圆?nbsp;虛。無(wú)論是德系三大豪門(mén)還是大眾、菲亞特、標(biāo)致/雪鐵龍的那些早期和仍然比較年輕的老爺車(chē)，抑或是賓利、勞斯萊斯與生俱來(lái)的那份高貴的英倫經(jīng)典，與其說(shuō)它 們是工業(yè)品，毋寧說(shuō)它們是訴說(shuō)著過(guò)往歷史、再現(xiàn)人生美好時(shí)光的藝術(shù)創(chuàng)作。有意思的是，美國(guó)人就不肯向傲慢的歐洲人低頭，當(dāng)年大眾甲殼蟲(chóng)登陸美國(guó)市場(chǎng)，底特 律驚呼：“這種怪物也叫汽車(chē)？簡(jiǎn)直是汽車(chē)發(fā)明的不幸！”

    時(shí)至今日，日系車(chē)與歐系車(chē)的文化分野表面上似乎沒(méi)那么明顯了，因?yàn)楝F(xiàn)在是功能至上的 時(shí)代——為了更高的車(chē)速、更高的安全性和舒適性，車(chē)身造型早已趨同化，只有為數(shù)不多的豪華車(chē)的設(shè)計(jì)語(yǔ)言保留了其品牌個(gè)性和情感因素，但也已經(jīng)大打折扣?，F(xiàn) 在的競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型遠(yuǎn)看近看都一個(gè)樣。就車(chē)身造型本身來(lái)說(shuō)，大多新車(chē)型都配得上大氣動(dòng)感、年輕時(shí)尚的美譽(yù)，就像蘋(píng)果手機(jī)一樣將工業(yè)設(shè)計(jì)玩到了極致?？墒侨魧⑺鼈?nbsp;和各自的經(jīng)典老爺車(chē)擺放在一起，兩者就頓時(shí)分出高下：一個(gè)是悲催的現(xiàn)代社會(huì)的工業(yè)品，一個(gè)是慢生活時(shí)代的藝術(shù)品。不夸張的說(shuō)，但凡一個(gè)百年汽車(chē)品牌，其最 經(jīng)典、最漂亮的車(chē)型都在它們的博物館里。

    汽車(chē)設(shè)計(jì)的情感訴求或可這樣定義：它應(yīng)該是能在人的內(nèi)心喚起某種與情感相連的東西，這種情感因素可 能來(lái)自對(duì)某段生命過(guò)程的溫馨追憶，或是來(lái)自青少年時(shí)期的一個(gè)夢(mèng)，或是來(lái)自車(chē)型的設(shè)計(jì)風(fēng)格符合自己的性格甚至是人生目標(biāo)。在功能至上的限定條件下，能將人類 共有或特定人群獨(dú)有的情感訴求融合進(jìn)汽車(chē)設(shè)計(jì)中，并非每個(gè)汽車(chē)品牌都能做到。

    現(xiàn)在豐田要拜寶馬為師，補(bǔ)上汽車(chē)設(shè)計(jì)情感訴求這個(gè)短板。在美國(guó) 《汽車(chē)新聞》對(duì)豐田章男的采訪中并未提及人們一直關(guān)注的作為寶馬強(qiáng)項(xiàng)的清潔柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，而是問(wèn)及了燃料電池合作的進(jìn)展情況。豐田章男明確答復(fù)說(shuō)：我們和寶 馬的合作是學(xué)對(duì)方所長(zhǎng)，豐田的燃料電池領(lǐng)先于寶馬，但寶馬的運(yùn)動(dòng)車(chē)型和在汽車(chē)產(chǎn)品上向消費(fèi)者傳遞情感價(jià)值方面做的非常出色，是我們不可企及的。豐田品牌主 要是面向家庭的量產(chǎn)車(chē)型，便宜、空間大、配置實(shí)用，我認(rèn)為，汽車(chē)的情感價(jià)值只能體現(xiàn)在那些非常富有激情、非?？岬能?chē)型上，比如LexusRC這款雙門(mén)轎 跑。

    豐田與寶馬的合作始于2012年，LexusRC的首次亮相是2013年?yáng)|京車(chē)展，毫無(wú)疑問(wèn)是豐田/雷克薩斯獨(dú)立開(kāi)發(fā)。之后不久，德國(guó) 《AutoZeitung》爆料說(shuō)，豐田與寶馬合作的首款雙門(mén)轎跑已經(jīng)“大致搞定”并將于2017年推出。該車(chē)型至今未見(jiàn)諜照，據(jù)透露是基于豐田FT-1 概念車(chē)打造，但其底盤(pán)和重心都非常低，前后配重50:50，且大量使用了碳纖維材料，這些顯然都是寶馬的長(zhǎng)項(xiàng)。

    美國(guó)《汽車(chē)新聞》繼續(xù)發(fā)問(wèn)， 前幾年雷克薩斯針對(duì)歐洲的旅行車(chē)計(jì)劃進(jìn)展如何？豐田章男說(shuō)該計(jì)劃已經(jīng)放棄，因?yàn)槔卓怂_斯現(xiàn)在發(fā)展重點(diǎn)是打造“富有激情和更酷”的車(chē)型，旅行車(chē)承載不了這個(gè) 使命。就像在美國(guó)，雷克薩斯的經(jīng)銷(xiāo)商希望我們推出7座SUV，我就讓他們對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，喜歡大尺寸SUV，豐田品牌的選擇更多。

    豐田章男的此番表態(tài)很值得玩味。雷克薩斯全球銷(xiāo)量40萬(wàn)～50萬(wàn)輛，與BMW品牌差了不止一個(gè)數(shù)量級(jí)。與寶馬合作，重點(diǎn)打造LexusRC這個(gè)級(jí)別的轎跑車(chē)肯定不是為了銷(xiāo)量，那么是否還有豐田章男沒(méi)有透露的內(nèi)容？我們或可做如下解讀：

    其一，與寶馬合作打造“富有激情和更酷”的車(chē)型只是第一步，哪有汽車(chē)廠家不在意銷(xiāo)量的？只能說(shuō)注入寶馬基因的雙門(mén)轎跑更能迎合歐美高端人群，也更有底氣高定價(jià)——利潤(rùn)比銷(xiāo)量更實(shí)在。

    其 二，豐田拜師寶馬，說(shuō)的和想的肯定不一樣。日本人的商業(yè)精明是名聲在外的，這里只需關(guān)注一下，在歐洲折騰了這么多年的豐田品牌為何連西歐汽車(chē)銷(xiāo)量前十都進(jìn) 不了（今年上半年數(shù)據(jù)）？我們也許能從豐田章男所說(shuō)的雷克薩斯新的“發(fā)展重點(diǎn)”中得到些許答案——你只需在歐洲城市的街頭靜靜的觀察一陣，就會(huì)發(fā)現(xiàn)同樣是 小型車(chē)，豐田Yaris在周?chē)鶰iniCooper、菲亞特500、標(biāo)致207、雪鐵龍C1、歐寶Corsa陪襯下，首先在車(chē)身造型上就輸?shù)袅?。前者顯得 過(guò)于單薄和功能化（也包括其他日系小型車(chē)），后者則與所在街道和建筑環(huán)境十分協(xié)調(diào)，似乎透露出一種外來(lái)者模仿不了的文化密碼——喜歡懷舊的歐洲人，只有在 這些根植于歐洲文化的百年汽車(chē)品牌上，才能生發(fā)出某種不可替代的情感認(rèn)同！

    從這個(gè)角度看，汽車(chē)設(shè)計(jì)的情感 訴求是學(xué)不來(lái)的，本文開(kāi)頭的那個(gè)日本汽車(chē)設(shè)計(jì)師早就說(shuō)透了。豐田章男對(duì)此不會(huì)不明白。也許，他只是想表明，希望通過(guò)與寶馬的合作，先將豐田/雷克薩斯的運(yùn) 動(dòng)車(chē)型的設(shè)計(jì)提升一步；之后再將一些帶有情感色彩的設(shè)計(jì)元素不露痕跡的移植到旗下目標(biāo)市場(chǎng)在歐洲的小眾車(chē)型上。