瑪莎拉蒂賭注SUV 中國土豪會(huì)買賬嗎？

繼保時(shí)捷卡宴，賓利添越之后，超豪華品牌SUV領(lǐng)域，又添新軍。

3月1日，在第86屆日內(nèi)瓦國際車展上，瑪莎拉蒂正式發(fā)布了其百年歷史上的首款SUV車型：Levante。與瑪莎拉蒂以往的眾多車型一 樣，Levante名字的靈感同樣來源于“風(fēng)”：Levante，一股善變多面的地中海暖風(fēng)，可以從拂面的微風(fēng)瞬間爆發(fā)為強(qiáng)勁的狂風(fēng)。瑪莎拉蒂以此命名的 第一款SUV車型，用意頗深。

對(duì)于瑪莎拉蒂來說，百年來第一款SUV Levante的發(fā)布進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線，加之Quattroporte總裁轎車、Ghibli轎車、GranTurismo跑車和GranCabrio敞篷跑車，如今瑪莎拉蒂的產(chǎn)品線已全面滲透至整個(gè)全球豪華車市場。

隨著豪華SUV市場的火熱表現(xiàn)，除了率先發(fā)力的賓利，蘭博基尼、阿斯頓·馬丁以及勞斯萊斯等超豪華品牌也都已經(jīng)明確表示，推出SUV車型并加速引入中國市場，其中瑪莎拉蒂也不例外。

“首款SUV-Levante中國市場的首發(fā)將在北京車展，屆時(shí)將公布國內(nèi)的售價(jià)，正式進(jìn)入中國市場會(huì)在今年六七月。”瑪莎拉蒂大中國董事總經(jīng)理薄亞銘對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示。

在瑪莎拉蒂全球計(jì)劃中，2018年為7.5萬輛。到2018年中國將超越美國，成為瑪莎拉蒂的全球第一大單一市場。

“隨著這款SUV的上市，中國有望成為瑪莎拉蒂全球最大市場?！爆斏偃蚴紫瘓?zhí)行官韋斯特毫不掩飾對(duì)中國市場的野心。

不過，2016年2月，天津銘軒行汽車貿(mào)易有限公司則打出了這樣的促銷信息“15款瑪莎拉蒂總裁3.0T美規(guī)版零利潤狂促，現(xiàn)車充足，當(dāng)日提車”。對(duì)于中國市場年銷量沒有過萬的瑪莎拉蒂來講，這不是一個(gè)好消息。

目前，中國已成為奧迪、勞斯萊斯、蘭博基尼等多個(gè)豪華車全球銷量最大的市場。2015年，豪華汽車品牌在中國遭遇了艱苦的一年，許多豪華車價(jià)格下探并紛紛國產(chǎn)化，在群狼環(huán)飼的豪車市場競爭中，瑪莎拉蒂憑借SUV能否打贏這場翻身仗？

銷量萎縮困境

除了中國市場巨大的市場空間，中國銷售的瑪莎拉蒂的價(jià)格是在美國和其他國家和地區(qū)的兩倍或以上。這使得中國市場對(duì)瑪莎拉蒂未來發(fā)展意義非凡。

瑪莎拉蒂2014Ghibli(吉博力)SQ4在美國售價(jià)約為47.2萬元人民幣，在中國售價(jià)為139.80萬元，價(jià)差為92.6萬元人民幣，這種價(jià)差 在美國可以再買進(jìn)兩部瑪莎拉蒂。2014QPGTS在美國售價(jià)約為81.38萬元人民幣，在中國售價(jià)約為267萬元人民幣，價(jià)差約為185.62萬元。

有媒體認(rèn)為，巨大的市場潛力以及虛高價(jià)格帶來的巨額利潤，是瑪莎拉蒂越來越重視中國市場的根本原因。而瑪莎拉蒂公關(guān)部對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》表示：“之所以瑪莎拉蒂中國的售價(jià)相比某些國家或地區(qū)的售價(jià)高，主要是由于受到中國豪華車進(jìn)口關(guān)稅和人民幣匯率的影響?！?

2012年，瑪莎拉蒂的全球銷售還只有6288輛，但從2013年起，對(duì)中國豪華車的市場重視，使得瑪莎拉蒂煥發(fā)出巨大的生機(jī)。2013年瑪莎拉蒂全球銷 量為15,400輛，在華交付了近4千輛，為2012年的4.3倍左右，占據(jù)2013年瑪莎拉蒂全球銷量的25%；2014年瑪莎拉蒂全球銷量為 36,500輛，中國市場共交付了9,400輛，占據(jù)全球銷量的25.8%。

2014年，瑪莎拉蒂推出的Ghibli售價(jià)為人民幣89.8萬，有媒體指出，對(duì)銷量和規(guī)模的追逐，使得瑪莎拉蒂在華最便宜的車型已低至百萬元以內(nèi)，這意 味著瑪莎拉蒂正在面臨著利潤率降低，高端品牌向大眾化逐步演變的風(fēng)險(xiǎn)。而瑪莎拉蒂方面對(duì)《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示：“這個(gè)價(jià)格依然是屬于高端豪華車領(lǐng)域的 價(jià)格，雖然與大眾化車輛的價(jià)格還是有很大的差距?！?

2015年上半年，瑪莎拉蒂累計(jì)全球營收為11.33億歐元，去年同期為13.87億歐元，同比下滑18.3%；調(diào)整后息稅前利潤為7,900萬歐元，同 比銳減34.2%。菲亞特克萊斯勒汽車公司（FCA）在財(cái)報(bào)中稱，“瑪莎拉蒂品牌業(yè)績下滑主要由于中國市場需求降低，且產(chǎn)品陣容也不夠受歡迎。”

2015年10月，菲亞特克萊斯勒集團(tuán)所屬的高端品牌瑪莎拉蒂正式宣布，將在2015年11月第一周停產(chǎn)，以應(yīng)對(duì)目前瑪莎拉蒂正面臨的經(jīng)營困境。

2015年瑪莎拉蒂全球銷量同比下降近11%，為32,474輛，結(jié)束了五年來的持續(xù)增長，并遠(yuǎn)未達(dá)到其規(guī)劃的5萬輛目標(biāo)銷量。

韋斯特表示，近年來由于中國奢侈品市場的逐漸萎縮，瑪莎拉蒂的銷量也因此進(jìn)入了萎縮期。在去年11月停產(chǎn)的一周內(nèi)，瑪莎拉蒂將對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)線進(jìn)行改造以迎接旗下首款SUVLevante的生產(chǎn)。除了SUV之外，未來瑪莎拉蒂還將推出一系列的全新車型以刺激市場。

Levante要賣給誰？

中國市場對(duì)瑪莎拉蒂的重要性，不僅體現(xiàn)在中國是豪車增速最快的市場，將來會(huì)是全球最大的豪車市場。

中國的消費(fèi)者越來越追求個(gè)性化，且客戶群體呈年輕化趨勢(shì)。中國的富二代，已成為消費(fèi)豪華車的主要群體，從消費(fèi)心態(tài)來看，30-40歲的年輕富豪，比50-60歲的富豪在消費(fèi)上更加大膽，更加愿意去享受生活和產(chǎn)品。

“動(dòng)力足，空間大，具有越野性等”，中國市場消費(fèi)者對(duì)于SUV的鐘愛，已經(jīng)蔓延到超豪華車領(lǐng)域。

薄亞銘表示，從整個(gè)市場的發(fā)展來看，在過往的幾年，其他的一些細(xì)分市場都在衰退的情況下，SUV這個(gè)細(xì)分市場還是非常的堅(jiān)挺。我們希望這款SUV上市以后，瑪莎拉蒂的全線產(chǎn)品在2017年中國市場上能夠相比于2014年實(shí)現(xiàn)增長。

在產(chǎn)品方面，瑪莎拉蒂希望能夠憑借Levante從BMWX6、保時(shí)捷卡宴或路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版等競爭對(duì)手手中爭取到更多顧客。

韋斯特希望，Levante上市后，將助力瑪莎拉蒂在中國市場取得銷量業(yè)績的大幅增長，目標(biāo)是在2017年達(dá)成瑪莎拉蒂2014年在華全線產(chǎn)品總銷量的兩倍，即從9000臺(tái)（含港澳地區(qū)）提升到約18000臺(tái)的總銷量。

雖然豪華SUV市場競爭對(duì)手眾多，但韋斯特先生認(rèn)為瑪莎拉蒂Levante將提供給潛在客戶不同于競爭對(duì)手的別樣體驗(yàn)。

“選擇瑪莎拉蒂的車主有一個(gè)共性，他們一定是對(duì)意大利手工藝、意大利設(shè)計(jì)以及獨(dú)一無二的專屬感有著狂熱?！北嗐戇@樣描述瑪莎拉蒂潛在的消費(fèi)群體，我們與競爭對(duì)手最大的區(qū)別在于瑪莎拉蒂品牌的獨(dú)特性。

在薄亞銘看來，開瑪莎拉蒂的人大多想表明自己品味與眾不同，跟滿大街開其它車的不一樣。我們很專注手工的細(xì)節(jié)，看重優(yōu)雅性。所以說一個(gè)人到底是選瑪莎拉蒂 還是其他品牌，歸根到底是一個(gè)人自身品位的選擇——你是想成為大街上的一百萬之一，還是想成為一個(gè)與眾不同、卓爾不凡的人。

不過，中國汽車市場不缺少豪車，面對(duì)各種豪車價(jià)格的下探，瑪莎拉蒂的這個(gè)情懷訴求還不夠有誘惑力。

售后服務(wù)短板

作為意大利跑車的翹楚，擁有一輛瑪莎拉蒂超級(jí)豪華車成為諸多愛車族的夢(mèng)想。然而，國內(nèi)圍繞著瑪莎拉蒂售后產(chǎn)生的紛爭，卻時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在公眾視線。

對(duì)瑪莎拉蒂售后態(tài)度實(shí)在忍無可忍的消費(fèi)者甚至采取砸車的過激行為。2013年5月，在青島車展現(xiàn)場，四名男子手持鐵錘砸向價(jià)值260萬元的黑色瑪莎拉蒂總 裁，車燈、玻璃等被砸得粉碎。車主方面表示，原因在于經(jīng)銷商故意用舊配件當(dāng)作新配件用，收取了新配件價(jià)格，雖然經(jīng)銷商承認(rèn)了錯(cuò)誤，但數(shù)月來一直沒有解決問 題。而瑪莎拉蒂方面認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的青島4S店給予了車主完善的解決方案，并多次聯(lián)系車主，希望幫助他解決車輛問題。然而車主拒絕溝通，并采取了當(dāng)眾砸車的行 為。

雖然瑪莎拉蒂青島砸車事件只是極端的個(gè)例，但也暴露了瑪莎拉蒂在華擴(kuò)張進(jìn)程中暴露的短板：一方面是瑪莎拉蒂在華擁有量越來越多，一方面是維修網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量和維修接待能力相對(duì)滯后。這種狀況正在影響著中國消費(fèi)者對(duì)瑪莎拉蒂的選擇傾向。

薄亞銘坦承：“為了更好服務(wù)客戶，我們?cè)诟魈幎加行枰倪M(jìn)的地方，因此，我們需要一直不斷地傾聽市場、消費(fèi)者以及經(jīng)銷商的聲音?！?

瑪莎拉蒂現(xiàn)有45家經(jīng)銷商，瑪莎拉蒂的目標(biāo)是在2016年將經(jīng)銷商總數(shù)增長到50家。即便如此，這樣的售后服務(wù)體系還不足夠強(qiáng)大。

相對(duì)于勞斯萊斯、蘭博基尼等在中國經(jīng)營多年的母公司寶馬、大眾而言，瑪莎拉蒂的母公司菲亞特在中國市場的耕耘還不足夠深。目前，瑪莎拉蒂無法像蘭博基尼那樣，依靠母公司強(qiáng)大、完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，解決自身的維修接待能力、配件儲(chǔ)備等問題。

薄亞銘說：“隨著Levante的上市，銷量一定會(huì)增長，可能會(huì)有運(yùn)輸和后勤方面的問題，這是我們需要做好的，以支持這個(gè)增長?！?

對(duì)于掏上百萬來買瑪莎拉蒂的消費(fèi)者而言，或許他們不缺錢，但他們?cè)谝猬斏佘囕v性能以及體貼的售后服務(wù)體驗(yàn)。如何補(bǔ)足這一短板，這在今后一段時(shí)間考驗(yàn)著瑪莎拉蒂提升售后服務(wù)能力。