謳歌國產(chǎn)迎“新生”，仍兇多吉少？

4月底至5月初的北京國際車展，已正式啟動國產(chǎn)事業(yè)新體制的謳歌品牌，攜首款國產(chǎn)SUV CDX與跑車NSX亮相，開啟預(yù)售，寄望在全球最大的汽車市場有所作為。

有預(yù)測分析，中國將在不久后超越美國成為世界第一大高檔（豪華）車市場。乘聯(lián)會公布最新數(shù)據(jù)顯示，今年4月份，整體車市增速放緩之際，中國豪華車零售增速高達(dá)15%左右，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

實(shí)際上，對“專供”北美市場，品牌誕生30年的日系豪華品牌來說，謳歌進(jìn)入中國已近10年，但市場表現(xiàn)、影響力和口碑，卻并不如另外兩家同樣在北美創(chuàng)立的日系豪華品牌，甚至不敵雪鐵龍旗下在華國產(chǎn)的DS品牌。

2015年，謳歌在華銷量僅為4500輛左右，不及保時捷單月銷量。那么，啟動本土化引擎后，謳歌在華能否迎來新生呢？

首先，筆者認(rèn)為，謳歌之所以在中國被長期邊緣化，不被中國消費(fèi)者待見，主要是因?yàn)楸咎镌O(shè)立該品牌之初，是專門考慮進(jìn)軍北美市場，一切以美國消費(fèi)者的喜好需求為出發(fā)點(diǎn)。

自然吸氣（謳歌進(jìn)口的ILX，TLX，RLX，RDX，MDX，ZDX，三款三廂型轎車，兩款SUV，一款跨界車，均為自吸）、大排量，外型棱角分明等特征，無不展現(xiàn)出，這是一款北美味道十足的日系車。

所以，一方面高排量的自然吸氣雖然開起來舒服，但在德系車企大肆引入渦輪增壓，“T”型車大行其道的中國市場，現(xiàn)在的自然吸氣發(fā)動機(jī)毫無優(yōu)勢可言，進(jìn)口關(guān)稅高企的同時，似乎也被中國消費(fèi)者認(rèn)為是“技術(shù)落后”。

另 一方面，對骨子里和傳統(tǒng)文化中，喜歡圓潤、中庸的中國消費(fèi)者而言，謳歌造型顯得特立獨(dú)行、個性鮮明，因而注定小眾。要知道，連通用汽車過去在中國創(chuàng)立的輝 煌，也是建立在旗下“研發(fā)中心”歐寶的設(shè)計研發(fā)之上，幾年前別克“雙君”和英朗亮眼業(yè)績，就是最好的證明，而年邁的別克凱越則是源于韓國整車平臺的產(chǎn)品。 反觀純正美系血統(tǒng)的雪佛蘭品牌的表現(xiàn)，其實(shí)并不好。福特亦如此，依靠歐洲研發(fā)中心。

因此，要想在中國市場立足，謳歌必須像其30年前在美國設(shè)立的初衷一樣，考慮中國市場需求，而非換湯不換藥。作為謳歌，需要對中國市場進(jìn)行深入研究，中國消費(fèi)者究竟喜歡什么。但從其之前在華的發(fā)展軌跡來看，讓人擔(dān)憂。

其次，目前其開發(fā)的首款國產(chǎn)車型CDX，據(jù)稱是基于對中國SUV市場的深入研究，預(yù)售價格區(qū)間為 25萬~30萬元之間，屆時上市售價可能還會降低。

然 而，從產(chǎn)品尺寸（4496/1840/1615mm，軸距為2660mm）、動力配置（只有1.5T發(fā)動機(jī)）和縱向與橫向的競爭對手來比較，謳歌首款國產(chǎn) 車型不僅僅將面對豪華品牌，如：寶馬、奔馳和奧迪，以及雷克薩斯等的入門級SUV產(chǎn)品競爭，來自本田內(nèi)部的產(chǎn)品，也可能讓這個在中國沒有品牌認(rèn)知度和忠誠 度可言的車型陷入窘境。

在市場終端，奧迪入門級SUV車型價格已經(jīng)跌破25萬元。

不論是東風(fēng)本田CR-V和廣汽本田即將推出的冠道，以及本田品牌兩款小型SUV ，也都具備較強(qiáng)的競爭力，這對既希望保證品牌，又想快速擴(kuò)張的國產(chǎn)謳歌，才是真正的挑戰(zhàn)。有消息稱，CDX將與繽智，很像，并共線生產(chǎn)。

從18年前的廣汽本田國產(chǎn)開始，本田在中國市場潛心經(jīng)營的是本田品牌。廣汽本田和本田高層也表示，本田品牌是其在華核心。相比其他豪華品牌，謳歌產(chǎn)品線過于單一。能否借力廣汽本田，謳歌顯然需要從營銷推廣方面，告別保守和羸弱的過去。

第三，隨著國產(chǎn)日益臨近，營銷渠道和中日話語權(quán)的問題亟待解決。為了讓謳歌順利國產(chǎn)。今年1月，廣汽本田將生產(chǎn)和銷售功能進(jìn)行分離，設(shè)立銷售公司，并在北京新設(shè)分公司，設(shè)置第二事業(yè)本部全面運(yùn)營謳歌品牌的國產(chǎn)和進(jìn)口車型的銷售、市場及售后方面的業(yè)務(wù)。

然而，與其他品牌在中國市場較為均衡的布局不同，謳歌重兵布置在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和開放的南方市場，但是在北方不論是渠道還是影響力，都比較弱。截至去年，謳歌在中國僅有40多家經(jīng)銷商，與其他國產(chǎn)豪華品牌幾百家經(jīng)銷商數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。

值得注意的是，隨著經(jīng)銷商新車?yán)麧櫞蠓档?，如何吸引?jīng)銷商也將是給廣汽謳歌留下的巨大難題。去年，中國汽車流通協(xié)會公布的報告顯示，主流經(jīng)銷商集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)出現(xiàn)下滑。

最后，也是最重要的一點(diǎn)，就是國產(chǎn)后話語權(quán)問題，而話語權(quán)和人的本土化，也是豪華品牌本土化要解決的重要環(huán)節(jié)。

正 所謂入鄉(xiāng)隨俗，不論是早期的奧迪、寶馬，還是后來的奔馳、沃爾沃和捷豹路虎等品牌，即使解決得了生產(chǎn)和制造問題，但是在話語權(quán)和人的本土化上一旦出現(xiàn)問 題，就會導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品水土不服。例如目前在華快速發(fā)展的奔馳，和陷入困境的DS品牌（中外雙方角力導(dǎo)致管理層不穩(wěn)定），就是兩個極端最好的例子。合則兩 利，分則兩害！

這對于日系車企中以專注技術(shù)、并非常保守的本田而言，放權(quán)給中方是個 不小的挑戰(zhàn)，也將關(guān)乎謳歌能否像在美國獲得發(fā)展。不像日產(chǎn)旗下英菲尼迪國產(chǎn)早期的階段性鋪墊，謳歌此次國產(chǎn)則顯得倉促。廣汽本田如何將謳歌這盤“死棋”盤 活，在內(nèi)部尋找高人，也應(yīng)該迅速從外部吸引本土化人才。

雖然啟動本土化引擎，并設(shè)定年銷1萬輛以上的目標(biāo)，但是不論是從產(chǎn)品、渠道，還是品牌影響力，以及營銷推廣創(chuàng)新，謳歌在中國的路并不好走。

謳歌為美國而生，能否因中國而活著呢？