2016年，豪華車銷量增幅再次高于乘用車平均水平，這一方面得益于經(jīng)濟水平提升后的消費升級；另一方面豪華品牌不斷推出的入門級產(chǎn)品也極大刺激了年輕用戶的購買行為。盡管銷量大幅增長，豪華車品牌卻已全方位進入到了白熱化的競爭階段。
目前豪華品牌之間最常見的競爭手段仍是價格戰(zhàn)，終端市場經(jīng)銷商給出八折甚至更多優(yōu)惠的車型也都屢見不鮮，但此類粗暴方式在打壓對手的同時也重創(chuàng)了經(jīng)銷商自身的利益鏈條。在新車銷售環(huán)節(jié)已難以盈利的情況下，售后服務(wù)就成為了經(jīng)銷商越來越依仗的收入來源。
盡管在售后服務(wù)環(huán)節(jié)各品牌并沒有直接的正面競爭，但在提升售后服務(wù)水平上所有豪華品牌們也都憋著一股勁，這一方面是由于售后在財務(wù)中所扮演的角色越來越重要，另一方面服務(wù)質(zhì)量口碑也是影響前端銷售最重要的因素，因此個中的暗中較量并不亞于新車銷售。
售后服務(wù)競爭加劇 但客戶忠誠度持續(xù)降低
長久以來，針對豪華車“零配件價格高”、“工時不合理”等廣為詬病的售后服務(wù)短板，各豪華品牌都做了不小的提升，其中全面降低售后維修保養(yǎng)收費一時間成為競爭最有效的手段。例如2016年上半年，寶馬啟動了100周年售后服務(wù)客戶回饋活動，其中最引人注目的就是4500余種零部件的建議零售價全面下調(diào)，最高降幅為30%，覆蓋了大部分常規(guī)保養(yǎng)所需零部件及前翼子板、保險杠等易損外觀件。
通過對零配件價格、工時費價格、服務(wù)項目以及服務(wù)時間等方面的不斷升級，近兩年來豪華品牌們大多都表現(xiàn)出了誠意，也有效提升了消費者的售后服務(wù)滿意度。據(jù)J.D. Power發(fā)布的2016年中國售后服務(wù)滿意度研究（CSI）報告顯示，在豪華車市場中，消費者對服務(wù)整體滿意度得分從2015年的717分（1000分滿分）提升到2016年的742分。不過調(diào)研的其他結(jié)果還是會讓經(jīng)銷商們沮喪，尤其是調(diào)研還指出，客戶的忠誠度并沒有因為滿意度的提升而得到顯著的改善。
據(jù)2016 CSI調(diào)研顯示，在豪華車市場僅有34%的客戶表示會在質(zhì)保期后回到授權(quán)經(jīng)銷商處維修保養(yǎng)，相比2015年，這一數(shù)據(jù)下降了10個百分點。此外，客戶的進店頻次也呈現(xiàn)下滑趨勢。2016年，車主表示在過去的12個月里，他們到授權(quán)經(jīng)銷商處進行維修保養(yǎng)的平均次數(shù)為2.9次，而2015年這個數(shù)字為3.4次。如何“黏住”客戶，是每一個豪華品牌都亟待解決的難題。
服務(wù)延保已成爭奪戰(zhàn) 車企主導(dǎo)占據(jù)明顯優(yōu)勢
在新車銷售難以盈利的情況下，經(jīng)銷商們顯然不愿再看到質(zhì)保期后客戶的流失，這塊損失勢必要通過多種服務(wù)手段彌補回來，延保服務(wù)就是彌補的舉措之一。
其實延保對于消費者、車企以及經(jīng)銷商來說是一項多方共贏的服務(wù)。質(zhì)保期后，隨著時間的增長，車輛出現(xiàn)各種質(zhì)量問題的機率肯要比新車時期有所增加，延保恰好能為消費者提供一顆定心丸。對于經(jīng)銷商來說，消費者購買延保后大多會繼續(xù)在經(jīng)銷商處進行保養(yǎng)和維修，售后利潤也因此有所保障。當(dāng)然，同樣是延保業(yè)務(wù)，各車企政策的不同，也從側(cè)面反映出其對產(chǎn)品的信心以及對售后服務(wù)的投入大小。
但看重延保市場的并不只有整車企業(yè)，目前除了車企提供延保服務(wù)之外，有實力的經(jīng)銷商集團也會與國外延保機構(gòu)合作為車主提供專屬延保方案。此外，一些第三方延保平臺也陸續(xù)涉足此領(lǐng)域。
在各種的延保提供方中，外資延保企業(yè)雖然擁有國外較先進的延保產(chǎn)品設(shè)計方案，但在具體操作中往往只是將國外產(chǎn)品簡單套用在中國市場上，使用時間越長，產(chǎn)品的不合理性會愈加明顯；而國內(nèi)汽車延保平臺雖有本土優(yōu)勢，但是缺乏汽車維修數(shù)據(jù)及專業(yè)延保公司的經(jīng)驗。
相比之下，車企主導(dǎo)的延保則占有先天優(yōu)勢，不僅擁有本品牌汽車零部件的相關(guān)數(shù)據(jù)，而且經(jīng)過近幾年的摸索發(fā)展，在延保定價、銷售模式、理賠方案等方面也都有了明顯的提高，因此產(chǎn)品對用戶也更有吸引力。據(jù)瓜子二手車在今年3月發(fā)布的《2016年汽車延保調(diào)研》顯示，在有意向購買延保產(chǎn)品的車主中，近八成表示會在購買新車時購買車企推出的延保服務(wù)，并選擇專業(yè)的4S店進行保養(yǎng)。
延保市場仍處在培育期 豪華品牌成拓展先鋒
盡管延保服務(wù)對于車主益處明顯，車輛任意一處故障可能就能把延保服務(wù)的整個花費徹底抵消掉，但實際上消費者對于延保還是處在了解不多，搞不清楚具體內(nèi)容的階段，這塊市場仍然需要繼續(xù)培育。根據(jù)《汽車與駕駛維修》雜志近期發(fā)布的“車主服務(wù)消費習(xí)慣”調(diào)研顯示，只有41.4%的受訪車主對延保產(chǎn)品有購買意向。
盡管這個數(shù)值與一年前的調(diào)研情況相比有了近兩位數(shù)的提升，但仍然有較大的提升空間，而“避免后期高價維修風(fēng)險”是車主選擇購買延保服務(wù)的主要原因。在之前瓜子二手車的相關(guān)調(diào)研中，費用同樣是延保服務(wù)推廣普及的關(guān)鍵。64%的車主對于延保服務(wù)的預(yù)算在5000元以內(nèi)，23%的用戶在5000元～10000元之間，13%的用戶預(yù)算在10000元以上。
在豪華品牌中，寶馬在不久前推出了全新的原廠延長保修政策。目前，寶馬車主可以獲得最長7年、不限里程的保修服務(wù)，并提供與新車質(zhì)保完全一致的部件覆蓋范圍；車輛在延長保修服務(wù)期內(nèi)出售時，延保服務(wù)可以轉(zhuǎn)讓。
在設(shè)計延保產(chǎn)品時，寶馬也盡可能考慮到了價格因素，例如新車或12個月內(nèi)準新車購買延保時，可享受20%的額外補貼；此外，延保費用可融入新車貸款，每月只需多付幾十元即可將原廠3年10萬公里的保修服務(wù)再延長4年，且不限里程。這些舉措都有效減少了用戶對延保服務(wù)的一次性投入，提升了用戶的接受度。
想要黏住客戶 豪華品牌需要打出組合拳
僅憑延保服務(wù)提供的客戶黏性肯定是有限的，所以豪華品牌們也都竭盡所能的在打組合拳，其中很多服務(wù)項目，不僅是在滿足用戶的服務(wù)需求，更是為了滿足了用戶的情感訴求。豪華品牌們都希望通過各種有溫度的細節(jié)服務(wù)，來得到用戶對特約服務(wù)的價值認同。結(jié)合延保政策，依然以寶馬為例：
寶馬品牌會在車輛質(zhì)保期到來前，免費為車主進行一次包括動力、底盤、電器及其他部分的詳盡檢測，目的是讓車輛問題及隱患盡可能的在質(zhì)保期內(nèi)發(fā)現(xiàn)并排除，為用戶提供一份切實的安心。
而寶馬推出的“長悅保養(yǎng)服務(wù)“則是一項挽留過?？蛻舻挠辛εe措。針對已過保修期的寶馬車主，寶馬實行車齡越老，保養(yǎng)費用越低的優(yōu)惠政策，例如3年以上車型的保養(yǎng)費用可享受最低8折優(yōu)惠；7年以上的保養(yǎng)費用可享受最低7折優(yōu)惠。寶馬無疑是在以最直接的方式，讓老車主們感受到實惠。
各種服務(wù)促銷活動也是增強客戶黏性的好方式，寶馬的冬季關(guān)愛活動便是其中之一。諸如免費冬季車輛檢測、免費添加剎車油、防凍液、免費導(dǎo)航升級、PM2.5微塵濾清器保養(yǎng)至少7折優(yōu)惠等服務(wù)項目都是特約服務(wù)店所獨有的，能夠體現(xiàn)品牌暖心、愛心，打動客戶的細節(jié)。
滿意度固然重要，但忠誠度才是豪華品牌和經(jīng)銷商們可持續(xù)發(fā)展的根本。如何提升用戶忠誠度，吸引用戶在車輛生命全周期內(nèi)持續(xù)回廠，是所有車企和經(jīng)銷商必須面對的課題。在此方面，豪華品牌的投入遠要比其他品牌更加充分，努力讓惠于用戶，制定完善服務(wù)流程，經(jīng)銷商們完成從單純對車服務(wù)，到對人關(guān)懷的擴展，實現(xiàn)用戶價值最大化……。即便如此，對豪華品牌們來說，提升用戶忠誠度也不是一蹴而就的，仍將會是一場理念引導(dǎo)與習(xí)慣培育的持久戰(zhàn)。
下一篇：沒有了
