歐朗折戟 一汽高端自主小車計(jì)劃受阻

    上市僅3個(gè)月的“歐朗”，在這炎炎夏日，卻感受著寒冬一般的氣息。據(jù)經(jīng)銷商透露，雖然上市首月銷量數(shù)字號(hào)稱達(dá)到了3425臺(tái)，但實(shí)際成交僅為三位數(shù)，大量的庫存壓垮了本就慘淡經(jīng)營(yíng)的“奔騰”經(jīng)銷商們。上市第二個(gè)整月，“歐朗”批發(fā)數(shù)字僅972臺(tái)。

　　起個(gè)大早 趕了晚集

　　“歐朗”實(shí)際上就是“奔騰”的入門級(jí)產(chǎn)品B30，為了配合全新品牌戰(zhàn)略，一汽給這款“奔騰”的入門級(jí)產(chǎn)品重新定義了四大元素：激情、活力、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)，并為其開辟了一個(gè)新的品牌——“歐朗”，按照一汽的規(guī)劃，“歐朗”品牌之下還將涉及A級(jí)、B級(jí)及SUV全系車型。

　　也正是基于以上考量，本應(yīng)在2010年下半年就推出的“奔騰B30”遲遲無法面世，“歐朗”因而錯(cuò)失了A0級(jí)小車最后的“東風(fēng)”——2009年和2010年國家對(duì)車市補(bǔ)貼政策推出，以A0級(jí)車型為代表的小排量車型受益匪淺。然而，隨著2011年這些優(yōu)惠政策的退出，A0級(jí)車市受到的影響無疑是最大的。

　　乘聯(lián)會(huì)批發(fā)量數(shù)據(jù)顯示，2011年中國國產(chǎn)A0級(jí)轎車銷量?jī)H同比增長(zhǎng)7.6%，低于全國轎車銷量的平均增速，且自主品牌A0級(jí)轎車市場(chǎng)份額下降了1.3%。進(jìn)入2012年后，這一狀況并未得到改善，今年前4個(gè)月，A0級(jí)轎車市場(chǎng)的份額較去年同期萎縮超過2%。

　　實(shí)際上，在一汽集團(tuán)原先的規(guī)劃中，“歐朗”將是一款年銷達(dá)到15萬輛級(jí)的高端A0級(jí)小車，是沖量產(chǎn)品。然而，錯(cuò)過了入學(xué)最佳年齡的“歐朗”不僅沒有對(duì)銷售起到拉動(dòng)作用，反而拖累了“奔騰”經(jīng)銷商集體的盈利能力，讓本就疲軟經(jīng)營(yíng)的經(jīng)銷商萌生退意。

　　熱鬧是明星的

　　“歐朗”什么也沒有

　　“紅旗”高端但不好賣，天津一汽“夏利”則逐漸被市場(chǎng)邊緣化，“奔騰”亦獨(dú)力難支，“歐朗”的誕生很大程度上擔(dān)任著援將的角色。既然是英雄，出場(chǎng)必然與眾不同。

　　先是不惜重金邀請(qǐng)?zhí)K打綠、尚雯婕、吳克群和丁當(dāng)?shù)?位時(shí)尚明星每人為“歐朗”寫一首專屬新歌，拍一部微電影，最后舉辦一場(chǎng)專屬演唱會(huì)。這樣的大手筆，別說在自主品牌中不多見，合資企業(yè)也鮮有。

　　正式上市之前3個(gè)月，“歐朗”音樂計(jì)劃就已經(jīng)啟動(dòng)，四部微電影也可以說非常成功，3個(gè)月內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻流量近1.1億，上市發(fā)布會(huì)更是High爆全場(chǎng)，作為第一撥營(yíng)銷概念，一汽集團(tuán)可以說成功地將“歐朗”和年輕捆綁在一起。然而，消費(fèi)者并未將對(duì)這些音樂和偶像的熱愛延續(xù)到“歐朗”身上。

　　經(jīng)銷商認(rèn)為“歐朗”的音樂營(yíng)銷并未達(dá)到預(yù)期的效果，消費(fèi)者對(duì)“歐朗”品牌定位還是很模糊，廠家給出的定位也有點(diǎn)“高不成低不就”。音樂并未解決“價(jià)格虛高、賣點(diǎn)不明”這些在實(shí)際銷售中的難題。

　　一汽集團(tuán)在自主品牌中的地位，決定了它要背負(fù)更多責(zé)任，“歐朗”的今天也僅僅折射出自主品牌困境的冰山一角。在被各種外資強(qiáng)勢(shì)占據(jù)的中國汽車市場(chǎng)上，“歐朗”能否成為攪局者，似乎已經(jīng)不需要結(jié)論。