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自主品牌“弱市”渠道調(diào)整忙 并網(wǎng)成為趨勢

來源:南方都市報 作者:佚名 日期:2012年08月30日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
    有媒體報道,為整合資源,奇瑞將回歸一個品牌,剝離威麟品牌和開瑞品牌,將這兩大品牌放到奇瑞控股公司。記者從奇瑞經(jīng)銷商處確認,這樣的調(diào)整自去年就開始了,現(xiàn)在轎車領(lǐng)域是一個銷售公司,分奇瑞、旗云兩大品牌運作,而此前欲打造的轎車高端品牌瑞麒則并入奇瑞品牌。這樣的并網(wǎng)調(diào)整距離2009年奇瑞推出多品牌體系不足三年。

    自主品牌并網(wǎng)成趨勢

    奇瑞的網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整較為曲折。從奇瑞成立初期的并網(wǎng)銷售,到李峰時期的分網(wǎng),再到馬德驥時期的重啟大區(qū)制,再到2009年奇瑞品牌的分網(wǎng),如今的并網(wǎng)銷售,奇瑞已經(jīng)歷數(shù)度分合。

    先于奇瑞對外公布“網(wǎng)絡(luò)渠道調(diào)整”的自主品牌還有比亞迪。從去年8月開始,比亞迪營銷系統(tǒng)就進行了變革,此前的四個營銷部取消,所有網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)銷商向一個部門匯報。2010年欲打造的A 4及A 3網(wǎng)合并到此前的A 1、A 2網(wǎng)。并網(wǎng)之后,兩大網(wǎng)絡(luò)渠道都有分配到重點車型。如A 1網(wǎng)的重點車型除了熱銷的S6,還有最近剛上市的F3速銳,而A 2網(wǎng)的主銷車型則是G 6等G系列高端轎車。對于運營良好的經(jīng)銷店,此前歸于A 3、A 4網(wǎng)的產(chǎn)品如M 6、L系列等也能一起銷售。

    無獨有偶。6月深港澳車展上,吉利汽車宣布將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部進行調(diào)整,成立三個大區(qū)營銷事業(yè)部。吉利集團銷售公司總經(jīng)理劉金良明確表示,吉利的營銷架構(gòu)發(fā)生重大調(diào)整,取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業(yè)部,整合成南區(qū)、中區(qū)與北區(qū)三個大區(qū),每個大區(qū)營銷事業(yè)部直接對所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌渠道負責(zé)。

    三大品牌的調(diào)整都在收縮品牌規(guī)模,精簡管理體系。奇瑞是對多品牌戰(zhàn)略進行調(diào)整,從此前的多品牌作戰(zhàn)調(diào)整為重推“單一品牌”;比亞迪的調(diào)整則基于銷售網(wǎng)絡(luò)本身的數(shù)量、質(zhì)量以及產(chǎn)品分配問題;吉利汽車的戰(zhàn)略調(diào)整,其目的在于針對細分區(qū)域市場集中資源進一步下沉營銷網(wǎng)絡(luò),以此挖掘區(qū)域市場的消費潛力。

    并網(wǎng)獲得經(jīng)銷商支持

    為整合資源,旗云汽車銷售業(yè)務(wù)并入奇瑞汽車銷售總公司,奇瑞此前推出的事業(yè)部制改為“一個領(lǐng)導(dǎo)班子,兩個部門(奇瑞、旗云)運作?!边@與6月26日奇瑞的內(nèi)部高層管理人員分工調(diào)整幾乎同步進行,奇瑞汽車股份有限公司原總經(jīng)理馬德驥不再擔(dān)任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職,轉(zhuǎn)而負責(zé)公司質(zhì)量工作,分管質(zhì)量保證部。旗云汽車銷售公司原總經(jīng)理鄭兆瑞接任奇瑞汽車銷售總公司總經(jīng)理一職。

    記者了解到,原先奇瑞、瑞麒等品牌各自為政,各有各領(lǐng)導(dǎo)班子,調(diào)整后,瑞麒并入奇瑞銷售渠道。去年開始劃分的旗云、奇瑞品牌則在管理上并入同一領(lǐng)導(dǎo)班子,只是在產(chǎn)品線上進行不同理念定位。

    “旗云可能會在自主研發(fā)上少一點,多一點拿來主義;奇瑞則強調(diào)自主研發(fā)?!庇浾邚钠嫒鸾?jīng)銷商處了解到,奇瑞E 5這款去年推出的新車屬于旗云體系,而奇瑞A 3、瑞虎、風(fēng)云系列則屬于奇瑞體系。對于并網(wǎng)一事,奇瑞深圳經(jīng)銷商北方汽車公司李鵬表示“這一調(diào)整自去年就開始,這是一件好事”,自主品牌實行多品牌戰(zhàn)略還未到時候,特別是市場行情不好的時候,沒有精力打造那么多品牌。

    “不能保證經(jīng)銷商贏利的分銷網(wǎng)絡(luò)是脆弱的。如果網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品數(shù)量過少,或產(chǎn)品所面對的潛在市場容量偏小,或產(chǎn)品缺乏競爭優(yōu)勢,則經(jīng)銷商的贏利難以保證。如果網(wǎng)絡(luò)中的產(chǎn)品過多,又增加了經(jīng)銷商數(shù)量,控制不好則相互打架,打架都吃不飽、吃不好?!睒I(yè)內(nèi)評論員張思遠曾指出。

    奇瑞和比亞迪的網(wǎng)絡(luò)調(diào)整則對應(yīng)了以上兩種情形。從此前的分網(wǎng)、擴網(wǎng)銷售到如今的并網(wǎng)、減網(wǎng),經(jīng)銷商更傾向于支持后者。以比亞迪為例,四網(wǎng)合并為兩個網(wǎng)絡(luò)后,經(jīng)銷商可分到的產(chǎn)品更多,而售后服務(wù)面對的消費者也更多了,因為此前消費者只能到他的車型所屬網(wǎng)絡(luò)進行維修保養(yǎng),調(diào)整后消費者可到任意一家經(jīng)銷店進行維修保養(yǎng)。

    渠道調(diào)整熱市場低迷是主因

    “當品牌處于上升期時,對銷售渠道進行大張旗鼓的擴張;當品牌處于下行期時,銷售渠道只能精簡。這樣的反復(fù)也折射出自主品牌發(fā)展規(guī)劃的不成熟?!碧幱诰W(wǎng)絡(luò)調(diào)整中的某自主品牌經(jīng)銷商說道。

    當奇瑞、比亞迪收縮產(chǎn)品線的同時,長城汽車打算將哈弗獨立出來并換新標的消息不絕于耳。兩年前,長城汽車董事長魏建軍在接受媒體采訪時表示,長城的目標是2013年,初步實現(xiàn)哈弗品牌獨立網(wǎng)絡(luò)銷售,但是否分網(wǎng),要從市場進行分類。一是市場是否能夠支撐單品類運營;二是看單店月銷量是否超過100輛,要保證經(jīng)銷商有錢賺;三要看這個市場的整體銷量,是不是一個比較成熟的市場。

    相比此前,魏建軍在面對“哈弗獨立網(wǎng)絡(luò)”的話題時變得更為謹慎。除了整個市場大環(huán)境發(fā)生變化,自主品牌市占率縮減、市場占有率下滑的原因外,奇瑞、奔騰等自主品牌分品牌、換標和分網(wǎng)等未達預(yù)期的效果,對長城也起到一定警示作用。

    自主品牌分網(wǎng)在一線市場的經(jīng)銷商看來,是一個不容易的事情。一是因為一線城市品牌競爭激烈,自主品牌的品牌效應(yīng)還不足以支撐起好幾個分品牌;二是一線城市地租貴,分網(wǎng)和獨立品牌,必定要設(shè)立新的4S店,這在深圳這類城市顯得較為困難。但對品牌影響力和盈利穩(wěn)定提升的企業(yè)來說,分網(wǎng)和獨立品牌能招募到更多的經(jīng)銷商,設(shè)立更多的網(wǎng)點,在某種意義上說,這更像是一種營銷策略。

    汽車評論員張志勇就指出:當車企需要提升品牌認知度時,部分經(jīng)銷商卻并不愿意過度投資。在這種情況下,實施不同品牌車型的分網(wǎng)銷售也是一種行之有效的解決辦法。

[責(zé)任編輯:sasa]
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