歐朗休克檔案：一汽遭遇空前自主難題

    從去年8月開(kāi)始，歐朗月銷(xiāo)量跌至百臺(tái)，有4S店甚至出現(xiàn)一個(gè)月賣(mài)不出一輛歐朗的窘境。

　　“我們沒(méi)有放棄歐朗！”1月11日，一汽集團(tuán)宣傳部針對(duì)外界傳聞給予記者明確回復(fù)。此時(shí)坊間有關(guān)“一汽高層決定放棄歐朗品牌”的消息正甚囂塵上。

　　這已經(jīng)不是坊間第一次傳出“歐朗將死”的信息。早在去年9月，一位接近一汽轎車(chē)的消息人士就曾在相關(guān)論壇透露，歐朗已停產(chǎn)。隨后11月有一汽轎車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商向記者透露，他們已不打算繼續(xù)引入歐朗車(chē)型。此時(shí)歐朗直降兩萬(wàn)的信息已在網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地。

　　“據(jù)我了解，一汽確實(shí)還沒(méi)有放棄歐朗品牌，現(xiàn)在三廂的打折促銷(xiāo)正是為年初的兩廂歐朗上市做準(zhǔn)備。”該經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，不過(guò)過(guò)去一年歐朗慘淡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)已經(jīng)讓不少經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該品牌的未來(lái)失去信心。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，自去年4月歐朗上市后，該車(chē)除在前兩月達(dá)到月銷(xiāo)兩千臺(tái)左右的數(shù)字外，從8月開(kāi)始，其月銷(xiāo)量便跌至百臺(tái)，有4S店甚至出現(xiàn)一個(gè)月賣(mài)不出一輛歐朗的窘境。

　　目前一汽花重金打造的歐朗廣告已經(jīng)從中央電視臺(tái)的黃金時(shí)段消失?！艾F(xiàn)在一汽更愿意把力氣多花在紅旗與奔騰的品牌推廣上?！庇薪咏黄瘓F(tuán)的消息人士對(duì)記者說(shuō)，從這個(gè)意義上看，有關(guān)“兩廂歐朗的市場(chǎng)表現(xiàn)將直接決定該品牌去留”的傳聞?dòng)锌赡転檎妗?

　　失敗的定價(jià)方案

　　邊建平是一位長(zhǎng)期研究汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)家，在他眼中，歐朗的失敗從宣布價(jià)格那天起就已經(jīng)注定。作為平安信德(北京)整合營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的首席顧問(wèn)師，邊建平曾為歐朗上市預(yù)測(cè)了三套定價(jià)方案，但很不幸一汽采用了最不利的那一種。

　　“根據(jù)一汽對(duì)歐朗的品牌定位，威志瞄準(zhǔn)6萬(wàn)元以下的低端車(chē)型，奔騰鎖定9萬(wàn)元以上的中高端產(chǎn)品，那么留給歐朗的價(jià)格空間便在6萬(wàn)至9萬(wàn)元之間。這個(gè)區(qū)間對(duì)小型車(chē)來(lái)說(shuō)是競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈的領(lǐng)域。”

　　邊建平預(yù)測(cè)的三套方案是：如果歐朗車(chē)型的起步價(jià)定在5.6萬(wàn)~5.99萬(wàn)元之間，主銷(xiāo)車(chē)型價(jià)格定在6萬(wàn)~7.5萬(wàn)元間，那么它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是上海通用的新賽歐。以歐朗在造型、性能、配置上的價(jià)值優(yōu)勢(shì)，這一定價(jià)方案將在市場(chǎng)上有所作為，但一個(gè)副作用是會(huì)拉低歐朗子品牌的市場(chǎng)地位，不利于其未來(lái)車(chē)型的市場(chǎng)布局和發(fā)展。

　　第二套方案是：車(chē)型起步價(jià)定在6萬(wàn)~6.49萬(wàn)元之間，主銷(xiāo)車(chē)型定在6.3萬(wàn)~8萬(wàn)元間，使歐朗的價(jià)格定位高于新賽歐，但低于東風(fēng)悅達(dá)起亞的銳歐。由于這個(gè)價(jià)格地帶在小型車(chē)領(lǐng)域尚屬于銷(xiāo)售洼地，所以對(duì)歐朗來(lái)說(shuō)這套方案可以抵住新賽歐自下而上的競(jìng)爭(zhēng)壓力，形成持續(xù)暢銷(xiāo)。

　　最不利的方案是：車(chē)型起步價(jià)定在6.5萬(wàn)~6.99萬(wàn)元之間，主銷(xiāo)車(chē)型定在6.8萬(wàn)~8.5萬(wàn)間。這意味著歐朗在車(chē)型起步價(jià)和主銷(xiāo)車(chē)款價(jià)格區(qū)間上，都在向銳歐看齊，要想持續(xù)保持熱銷(xiāo)，難度很大?！耙?yàn)檫@個(gè)價(jià)格地帶距離雅紳特、標(biāo)致207、起亞K2等次高端小型車(chē)只有窄窄的一道墻，非常容易遭遇這些車(chē)型自下而上的競(jìng)爭(zhēng)制約?！?

　　2012年4月19日，歐朗正式上市，在定價(jià)方案上，一汽采用的就是第三種，1.5升手動(dòng)擋價(jià)格定在6.28萬(wàn)~7.38萬(wàn)間，同排量自動(dòng)擋價(jià)格在7.38萬(wàn)~8.98萬(wàn)間，于是邊建平猜中了結(jié)局。

　　“從一汽自身的產(chǎn)品體系來(lái)看，這一定價(jià)方案使歐朗一出生便在夾縫中生存?！庇幸黄?jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者說(shuō)，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間內(nèi)，消費(fèi)者完全可以少花一萬(wàn)買(mǎi)威志，或者多花一萬(wàn)買(mǎi)奔騰，歐朗的購(gòu)買(mǎi)空間幾乎可以忽略不計(jì)。

　　現(xiàn)在，一汽經(jīng)銷(xiāo)商正以直降近兩萬(wàn)元的價(jià)格對(duì)最后一批歐朗庫(kù)存車(chē)甩賣(mài)，對(duì)即將上市的兩廂歐朗，他們的無(wú)奈大于期待。

　　尷尬的品牌定位

　　事實(shí)上，對(duì)歐朗的品牌打造，一汽并非沒(méi)有充足的時(shí)間。一位接近一汽的消息人士告訴記者：“從2009年一汽計(jì)劃打造奔騰B30到2012年歐朗問(wèn)世，整整3年時(shí)間，一汽在老捷達(dá)PQ32平臺(tái)上，規(guī)劃著歐朗的品牌空間，而一汽汽研中心則花了8年時(shí)間對(duì)PQ32平臺(tái)進(jìn)行改造。”

　　從可查詢(xún)的公開(kāi)資料顯示，僅今年初即將上市的歐朗兩廂車(chē)投資規(guī)模就超過(guò)3.4億元，對(duì)歐朗的項(xiàng)目打造，一汽同紅旗、奔騰一樣不惜重金。

　　對(duì)一汽來(lái)說(shuō)，小型車(chē)的品牌缺位，在其董事長(zhǎng)徐建一規(guī)劃的自主品牌戰(zhàn)略中已頗為突出。老國(guó)民車(chē)夏利由于無(wú)法滿足客戶換代升級(jí)的需求，早已越來(lái)越走向市場(chǎng)邊緣，而威志始終不溫不火。在威志與奔騰間，能否打造一個(gè)充滿青春活力的次高端小型車(chē)品牌，是一汽過(guò)去三年間思考的課題之一。

　　“一汽也想有自己的雪佛蘭，想在自主車(chē)企中第一個(gè)嘗試青春品牌，這也是為什么一汽突然將之前規(guī)劃的奔騰B30轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的歐朗?！痹撓⑷耸空f(shuō)。

　　2011年底，歐朗品牌發(fā)布，被業(yè)內(nèi)看作是一汽集團(tuán)統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略的延續(xù)。按照一汽集團(tuán)的規(guī)劃，歐朗不僅僅是一款車(chē)，而是一汽自主品牌陣營(yíng)中面向年輕群體的新品牌，將打造A級(jí)、B級(jí)及SUV全系車(chē)型。徐建一曾表示：“歐朗的問(wèn)世，對(duì)中國(guó)一汽意義重大。這不僅是對(duì)‘中國(guó)一汽全新品牌戰(zhàn)略’的夯實(shí)，也顯示了我們品牌戰(zhàn)略的與時(shí)俱進(jìn)?！?

　　此時(shí)，中國(guó)的小型車(chē)市場(chǎng)早已發(fā)生了利益裂變。根據(jù)邊建平的研究，目前只有兩種利益導(dǎo)向的小型車(chē)在市場(chǎng)風(fēng)靡，一種是大打技術(shù)牌，如大眾；一種突出青春時(shí)尚，在追求相對(duì)平衡的整體品質(zhì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)心靈娛樂(lè)的情趣滿足，如雪佛蘭。而歐朗想突出兩個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，結(jié)果哪一方面也沒(méi)有做到最好。

　　“歐朗在宣傳上一直在有意無(wú)意地突出自己的德國(guó)血統(tǒng)，改造于老捷達(dá)平臺(tái)和突出的空間設(shè)計(jì)，似乎想讓消費(fèi)者了解這是一款家用車(chē)。但同時(shí)，它又邀請(qǐng)了一批歌星為歐朗站臺(tái)，好像又告訴消費(fèi)者這是一款專(zhuān)為80后打造的年輕時(shí)尚用車(chē)。結(jié)果，對(duì)老捷達(dá)鐘愛(ài)的客戶不會(huì)選一款時(shí)尚的車(chē)，而年輕人群也不愿意為舊平臺(tái)買(mǎi)單。”邊建平說(shuō)。

　　這種脫離市場(chǎng)以企業(yè)意志為導(dǎo)向的品牌定位，最終飆高了歐朗的定價(jià)策略，也逐漸將該品牌送向死亡的邊緣。

　　權(quán)責(zé)不清的體系構(gòu)建

　　這已經(jīng)不是一汽第一次在自主品牌產(chǎn)品規(guī)劃上遭遇挫折。之前，紅旗品牌的幾度沉浮已經(jīng)讓國(guó)人逐漸對(duì)這位汽車(chē)業(yè)內(nèi)的“共和國(guó)長(zhǎng)子”喪失信心，三廂歐朗的失敗只不過(guò)在加劇這一印象。

　　“歐朗銷(xiāo)售成績(jī)不理想的原因有很多，包括定價(jià)、造型、汽車(chē)自主消費(fèi)環(huán)境不如以往種種因素，但最根本的還是一汽的體制問(wèn)題。”一位一汽內(nèi)部人士對(duì)記者說(shuō)。

　　有接近一汽的消息人士向記者透露，歐朗項(xiàng)目在各個(gè)環(huán)節(jié)上問(wèn)題不斷。比如歐朗采購(gòu)部門(mén)的負(fù)責(zé)人來(lái)自一汽大眾，他并不知道該怎么分解工程BOM，即將設(shè)計(jì)圖紙涉及的零部件清單明確，并形成采購(gòu)清單，最后該環(huán)節(jié)被委托另一部門(mén)負(fù)責(zé)制作。這樣帶來(lái)的結(jié)果是，歐朗采購(gòu)成本居高不下，自然也就影響到產(chǎn)品價(jià)格定位。

　　在具體分工上，由于歐朗不同于奔騰，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)由一汽技術(shù)中心完成，一汽轎車(chē)只承擔(dān)生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，品牌發(fā)布由集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部負(fù)責(zé)，這就需要幾個(gè)部門(mén)之間密切溝通，形成合力才能推動(dòng)項(xiàng)目成功。但目前的情況看，幾個(gè)部門(mén)之間并未達(dá)成默契。

　　一汽轎車(chē)的一些員工認(rèn)為，他們?cè)谑袌?chǎng)上收集到的消費(fèi)者反饋并沒(méi)有被汽研中心的人采納，而汽研方面覺(jué)得歐朗的主要問(wèn)題是一汽轎車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)出了問(wèn)題。

　　由于沒(méi)有項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，在互相推諉中，歐朗的慘敗成了一個(gè)無(wú)法找到出錯(cuò)根源的迷局，在每一個(gè)環(huán)節(jié)中，似乎都有問(wèn)題，而這些問(wèn)題糾結(jié)在一起，便構(gòu)成了歐朗車(chē)型在各個(gè)方面都在遭受攻擊。

　　企業(yè)意識(shí)大于市場(chǎng)導(dǎo)向的體系構(gòu)建，仿佛正在使一汽不斷上演花大錢(qián)、下大力卻始終得不到市場(chǎng)回報(bào)的悲劇故事?！耙黄麅?nèi)部不同部門(mén)的人，其實(shí)都意識(shí)到了體制帶來(lái)的問(wèn)題，關(guān)于體制他們也有很多不同的答案，但這些原因都是細(xì)小的、瑣碎的?！鄙鲜鲆黄麅?nèi)部人士稱(chēng)。

　　對(duì)此工信部產(chǎn)業(yè)政策司原副司長(zhǎng)李萬(wàn)里在日前“汽車(chē)市場(chǎng)變革與汽車(chē)社會(huì)”論壇上對(duì)汽車(chē)業(yè)國(guó)企體制改革的一段話引人深思：“國(guó)企中競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)業(yè)和壟斷性產(chǎn)業(yè)有所不同，競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)業(yè)應(yīng)該在決策資金支配、激勵(lì)機(jī)制等方面給予市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的充分授權(quán)，同時(shí)要改革與官本位掛鉤的人事制度才能激發(fā)企業(yè)活力。”