奔馳車國內(nèi)價格高近1.6倍 壟斷致經(jīng)銷商僅5%利潤
來源:證券日報 作者:佚名 日期:2013年10月08日 字體大小:【
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“和寶馬、大眾等品牌一樣,奔馳的經(jīng)銷商銷售環(huán)節(jié)基本往往都賠錢,主要靠售后服務(wù)賺錢?!弊鲞^多個德系品牌經(jīng)銷商的馬女士(化名)告訴《證券日報》記者,奔馳廠商在銷售、售后環(huán)節(jié)幾乎壟斷了渠道、定價,經(jīng)銷商不僅利潤空間微薄,對制定銷售策略的話語權(quán)也很小。
以奔馳S系列車型為例, 4S店里奔馳S300的進貨價是79.5萬元,廠商給的指導(dǎo)價是85.8萬元,預(yù)留經(jīng)銷商的利潤空間是7.9%,而比S300售價更高的S350在美國售價僅為53萬元,加上國內(nèi)關(guān)稅等費用,也僅要93萬元,但S350在國內(nèi)官方指導(dǎo)價卻是139.8萬元,差價近47萬元,而國內(nèi)外價差更高達近87萬元。
另外,消費者在奔馳4S店換一個輪胎,是輪胎廠家直營店價格的一倍,這主要在于奔馳廠商控制著零部件供應(yīng)渠道,從而賺取高額差價。
經(jīng)銷商“大喊”利潤低
“十一”期間,記者走訪了北京市昌平區(qū)亞運村汽車交易市場,與梅德賽斯-奔馳4S店銷售顧問不甚熱情的態(tài)度相比,該處奔馳二級經(jīng)銷商顯得很積極,業(yè)務(wù)員們都等在店門口主動和記者搭訕,并把記者引到店內(nèi)參觀。一位業(yè)務(wù)員小李告訴記者:“我們都是從4S店拿車,但是價格比個人拿車便宜,相當(dāng)于批發(fā)價,同樣一款車,在4S店賣只能優(yōu)惠一萬元、兩萬元,我們可以優(yōu)惠四萬元、五萬元。”
事實上,中國豪華車雖號稱“全世界最貴”,部分車型價格比國外高出三倍,即便如此,4S店卻仍喊利潤低,有時候甚至賠本賣車。
從馬女士給記者提供的數(shù)據(jù)來看,除去返點外,奔馳廠商留給經(jīng)銷商的利潤空間并不大,大概只有5%。例如,GLK300指導(dǎo)價是41.8萬元,4S店進貨價是39.1萬元,S300指導(dǎo)價是85.8萬元,進貨價是79.5萬元,E200指導(dǎo)價是51.8萬元,進貨價是49.7萬元。
既然經(jīng)銷商不賺錢,那么,究竟是誰拿走了奔馳進口車的利潤大頭?答案是奔馳在華總代理商—北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司(以下簡稱北奔銷售公司)。
以GLK300為例,該款車已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn),除變速箱等部分核心部件需要進口外,其它都是國內(nèi)組裝,零部件進口關(guān)稅是10%,部分GLK系列車美國售價在3.75萬美元至3.90萬美元之間,約合人民幣23萬元,而GLK300賣給中國經(jīng)銷商的價錢是39.1萬元,高出70%。
“經(jīng)銷商拿到進口車的進貨價,與出廠價相比已經(jīng)倒了兩次。”馬女士介紹說,“第一次是運到中國后交的120%左右的關(guān)稅;第二次是奔馳中國總代理商抽取部分利潤,他們相當(dāng)于總批發(fā)商,經(jīng)銷商都是從總代理商處拿貨?!?
據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士分析,由于壟斷了進口汽車渠道,跨國車企通過采取全資、控股等方式在我國設(shè)立進口汽車總代理商,客觀上造成了兩者之間的惡意關(guān)聯(lián)交易,總代理商的毛利潤可高達30%。
據(jù)悉,廠商會給經(jīng)銷商制定銷售目標(biāo)和每款車的指導(dǎo)價,并根據(jù)銷售情況給經(jīng)銷商返點,最差的返6%,最好的返10%?!胺迭c是在下一次進貨時,根據(jù)經(jīng)銷商上一期銷售情況兌現(xiàn),這進一步增加了經(jīng)銷商的壓力?!瘪R女士坦言。
而真正賣車時,經(jīng)銷商一般會比指導(dǎo)價賣得便宜,有時候為了完成廠商的銷量目標(biāo),甚至?xí)陀谶M價賠本賣。
廠商壟斷零部件渠道、價格
既然銷售環(huán)節(jié)不賺錢,4S店只能從售后服務(wù)賺錢。不過,在售后環(huán)節(jié),北奔銷售公司同樣通過零部件渠道、價格壟斷,賺得盆滿缽滿。
以奔馳S300為例,記者咨詢后發(fā)現(xiàn),同樣是原配的普利司通輪胎,在奔馳4S店換要2300元一個,外加300元的工時費,還得提前半天預(yù)約,因為4S店需要提前訂貨。而在一家叫利來順的普利司通輪胎直營店更換,只需要1480元,不需要工時費,相差1120元。
普通零部件價格、保養(yǎng)費也就幾千元錢,再貴對于高端人士而言也是皮毛。但像變速箱這樣的配件,要是出了問題,就只能找4S店了,其它地方買不到,而能給4S店提供貨源的又只有廠商。
以S300為例,一位奔馳4S店售后服務(wù)人員告訴記者,“如果要檢測變速箱的問題,工時費需要1500元,一般變速箱的閥體容易壞,換一個需要2萬元至3萬元?!备鼡Q變速箱需要10萬元左右,外加3000元工時費,合計10.3萬元。S300售價80萬元左右,換一個變速箱就要十幾萬元。
馬女士告訴記者,這些配件的定價都是廠方給的,經(jīng)銷商也都是從廠家訂貨。
汽車行業(yè)資深分析師張志勇告訴記者:“跨國車企,尤其是豪車企業(yè)憑借技術(shù)、品牌優(yōu)勢,壟斷零配件供給渠道、價格,從售后服務(wù)中謀取比整車銷售更高的利潤?!?
在張志勇看來,助長豪車企業(yè)對零部件壟斷的原因有三,一是豪車企業(yè)在技術(shù)、品牌上的優(yōu)勢;二是豪車車主對4S店的依賴性,他們一般很少去非4S店維修、保養(yǎng);三是中國汽車工業(yè)整體發(fā)展水平低,尤其是零部件制造水平?jīng)]能打破豪華車企對關(guān)鍵零部件生產(chǎn)技術(shù)的壟斷。
保養(yǎng)費奔馳最貴
都說“買車容易養(yǎng)車難”,那么買一輛奔馳S300這樣的豪華低配車需要花多少保養(yǎng)費呢?
如果不算維修,按一年做一次小保、一次大保來算,在4S店的話小保2500元左右,大保3500元左右,一年6000元左右;而在其它店保養(yǎng)的話,小保一次1500元,大保1500元,一年大約3000元左右,便宜一半。如果要換個輪胎、加個機油之類,一般在外面也能比4S店便宜一半左右。
據(jù)媒體報道,奔馳保養(yǎng)費用高是出了名的。有媒體曾對比奔馳S級車、寶馬7系、奧迪A6L行駛6萬公里的保養(yǎng)費用,奔馳最高,超過3萬元;其次是奧迪,約2萬元;最后是寶馬,剛過1萬元。
業(yè)內(nèi)人士表示,奔馳旗下車型國產(chǎn)化程度相對較低,再加上品牌走高端路線,工時費相對較高,保養(yǎng)價格居高不下。寶馬的保養(yǎng)零件很大一部分在國內(nèi)生產(chǎn),這樣有效地降低了生產(chǎn)和物流成本,價格自然更實惠。
不但保養(yǎng)價格貴,奔馳的售后服務(wù)也屢遭詬病,奔馳車主拉橫幅車展現(xiàn)場維權(quán)等新聞時有爆出。
正是因為上述原因,奔馳近年來在國內(nèi)銷量增長乏力,與競爭對手奧迪、寶馬的差距越來越大,今年前8個月,奧迪在華銷售31.27萬輛,奔馳僅銷售13.55萬,,不足奧迪的一半。
J.D.Power亞太公司正式公布的2012年度中國售后服務(wù)滿意度指數(shù)研究(CSI)報告顯示,奔馳的得分不僅遠低于競爭對手寶馬、奧迪,更在德系品牌中排名墊底,其得分甚至在行業(yè)滿意度平均線之下,低于奇瑞,低于帝豪,也低于榮威。
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