豪華品牌在華業(yè)績 奧迪/寶馬市占比下滑

　2015年中國豪華車市場增速放緩，在華銷量前十的豪華車企累計銷量達到1,864,005輛，同比微漲5.1%，創(chuàng)近三年來的增速新低。網(wǎng)通社整理了近三年來奔馳、寶馬、奧迪在內(nèi)的十大豪華品牌的在華業(yè)績，現(xiàn)位列中國市場豪華品牌第一梯隊的奧迪、寶馬市場占有率逐年下滑，而凱迪拉克、保時捷以及英菲尼迪在內(nèi)的二線個性化豪華品牌，市場占有率則逐年遞增，與一線豪華品牌形成兩極化發(fā)展。

　　奧迪、寶馬以及奔馳是多年來中國市場上豪華品牌的第一梯隊，其中2015年奧迪出現(xiàn)進入中國26年來的首次負增長，同比微跌1.4%至570,889輛，奧迪品牌在華的市場占有率從2013年的34.2%已逐年下滑至30.6%。同樣受中國市場增速放緩影響，寶馬(含MINI品牌)在華累計銷量達到463,736輛，同比微增1.7%，市場占有率也27.1%逐年下滑至24.9%。

　　對于德系兩大豪華品牌的業(yè)績和市場占有率下滑的現(xiàn)狀，有業(yè)內(nèi)人士分析：近年來豪華汽車市場競爭激烈，奧迪、寶馬旗下“走量車型”(奧迪A6L、A4L；寶馬5系、寶馬3系、寶馬X1等)壽命已至末期，競爭力下降，成為致使奧迪、寶馬近年來業(yè)績不佳的主要原因，奧迪、寶馬在華經(jīng)銷商利潤也受到很大影響。

　　與奧迪、寶馬截然相反的是，梅賽德斯-奔馳品牌近三年銷量業(yè)績和市場份額逐年遞增，從2013年15.1%、再到2014年15.8%，直至2015年19.5%，三年間市場占有率增加4.4個百分點。在2015年銷量業(yè)績再創(chuàng)新高，全年銷量突破363,000輛，同比大漲35.0%，與奧迪和寶馬的差距逐漸縮短。同時中國也超越美國，成為梅賽德斯-奔馳在全球最大的單一市場。

　　相比一線豪華品牌市場份額逐年下滑，二線豪華品牌的占有率逐年遞增，2013年以捷豹路虎、雷克薩斯為首的第二梯隊豪華品牌，在中國的豪華汽車市場占有率為23.3%，累計銷量為33.9萬輛；2015年二線豪華品牌市場占有率已增長至25.1%至46.5萬輛，漲幅為1.8個百分點。

　　雖然二線豪華品牌的市場占有率增加，不過捷豹路虎、沃爾沃、DS三個品牌，均在經(jīng)歷2014年的快速增長后，2015年銷量業(yè)績均出現(xiàn)增勢放緩，甚至負增長。其中捷豹路虎在2015年累計銷量為92,474輛，同比下滑24.0%，市場占有率從2014年6.9%降至5.0%。

　　2015年2月奇瑞捷豹路虎首款國產(chǎn)車，中國制造的攬勝極光上市后，由于售價高于市場預期，競爭力不及同級SUV，致使捷豹路虎在華銷量業(yè)績大幅下滑。同年推出第二款國產(chǎn)車—發(fā)現(xiàn)神行，這款豪華中型SUV通過36.8萬元的起售價和7座車型的優(yōu)勢，令捷豹路虎的銷量在年底實現(xiàn)回暖。2016年隨著捷豹首款國產(chǎn)車型的導入，路虎捷豹在華將有著更大的提升空間。

　　DS和沃爾沃兩大豪華品牌2015年在華的銷量業(yè)績與2014年基本持平，其中沃爾沃2015全年銷量為81,588輛，市場占有率同比2014年下降0.2百分點至4.4%。沃爾沃受制于產(chǎn)品陣容不完善，加之旗艦SUV車型全新一代XC90定價過高，導致銷量偏低，整體銷量仍由國產(chǎn)S60L和XC60貢獻。DS品牌亦是如此，2015年累計銷量27,418輛，與2014年業(yè)績近乎持平，沒有新產(chǎn)品導入和極具影響力的傳播活動，2015年累計銷量為27,418輛，市場占有率仍為1.5%。

　　雷克薩斯、凱迪拉克、保時捷以及英菲尼迪四大豪華品牌，在第二梯隊中銷量業(yè)績和市場占有率均保持很高的增速。其中英菲尼迪和保時捷的增速最快，市場占有率分別增長0.6和0.5個百分點。2015年英菲尼迪銷量同比增長34.0%至40,200輛，保時捷全年累計銷量58,009輛，同比大漲24.0%，延續(xù)保時捷全球最大單一市場的地位。

　　凱迪拉克和雷克薩斯在2015年增速放緩的大形勢下，仍保持兩位數(shù)的增長勢頭，其中凱迪拉克2015全年銷量達到79,779輛，同比增長17.0%，創(chuàng)品牌在華銷量新高，同時市場占有率也逐年遞增至4.3%。雷克薩斯今年在推出全新ES、RX兩款車型后，依托“低價”優(yōu)勢，全年銷量為86,912輛，同比增長13.1%，市場占有率達到4.6%。

　　在2016年豪華品牌的競爭將更為激烈，更注重豪華車個性化的市場，第二梯隊的豪華品牌通過創(chuàng)新營銷，也有更多機會蠶食奔馳、寶馬、奧迪三大傳統(tǒng)豪華品牌的市場份額，并沖擊10萬輛的銷量大關(guān)。而德系三強在新的一年，又會有著怎樣的市場表現(xiàn)，值得期待。