沈英銓為長安福特留下了什么

    12月31日，年滿60歲的沈英銓將正式卸任長安福特馬自達總裁。繼任者Burela此前為福特澳大利亞及新西蘭總裁兼首席執(zhí)行官。主政長安福特馬自達四年的沈英銓謝幕之際感慨頗多，他不否認年銷量從接手時的不足14萬輛提升至42萬輛是可喜業(yè)績。不過，與直觀的數(shù)字相比，沈英銓的臨別贈言更像是忠告：任何一個品牌只要在中國市場沒有取得一席之地的話，那它就真的失敗了。我相信，沈英銓的臨別贈言是心里話，無論對長安福特馬自達，還是對整個汽車行業(yè)來說都是這樣的，更何況他主政長安福特馬自達的四年也是這么走過來的。

    出任總裁不久，就趕上了金融危機。盡管現(xiàn)在回過頭來看，金融危機對中國的影響遠比全球其他國家小，但在當時包括長安福特在內(nèi)的整個汽車行業(yè)都怕得不得了。沈英銓回憶說，當時他親自帶著銷售老總和市場總監(jiān)到全國六大地區(qū)跟經(jīng)銷商坐下來商討對策。那一次跟經(jīng)銷商面對面的交談非常有用，就是讓公司的決策部門很清楚經(jīng)銷商、投資人和經(jīng)營者他們在擔心什么事。在后來的全國經(jīng)銷商大會上，沈英銓把收集上來的200多個意見轉(zhuǎn)換成新的商務(wù)政策，譬如經(jīng)銷商普遍擔心的金融危機可能會造成大量庫存，長安福特就做出了賣不出去車就不收任何利息的決定。類似于這樣的諸多決定讓經(jīng)銷商吃了定心丸，結(jié)果當年的銷量實現(xiàn)了同比55%的增長，這個增幅也是超越業(yè)界平均水平。

    無論銷量還是品牌，長安福特馬自達在國內(nèi)都不領(lǐng)先。當通用、豐田紛紛將最新的車型拿來國產(chǎn)后，從時間上進入中國市場已晚的福特，由于投產(chǎn)的首款車型嘉年華來自印度而遭到業(yè)界質(zhì)疑。意識到產(chǎn)品才是硬道理的沈英銓即刻申請諸如把福克斯、麥克斯、全新嘉年華、沃爾沃這樣的福特全球最新、最好的產(chǎn)品引進中國市場。其中，嘉年華三廂和沃爾沃S80L都是專門針對中國設(shè)計的。

    而這一系列的改善背后，緣于中國市場的與眾不同。沈英銓說，雖然汽車是外國發(fā)明的，但是對于中國市場沒有多少經(jīng)驗可以借鑒。比如，中國汽車市場過去幾年的規(guī)律和外國截然不同，2003年前后，北京、上海的老百姓人均收入超過5000美元后開始買車了，2009年到現(xiàn)在市場又是高峰，包括一些二線城市，甚至有一些比較富有的三線城市上來了。幾乎同時，農(nóng)村市場開始啟動了，大量的微車供不應(yīng)求。中國的經(jīng)濟跟西方完全不一樣，是一波一波的。日本、歐洲、北美，它們沒有這么好幾波，而且是差這么大的。西方人不清楚13億人口的市場會怎么樣，因為美國不到3億人。他們也沒有經(jīng)驗，中國的發(fā)展是一線先北京、上海、廣州，二線再跟上，三線又來，后農(nóng)村又跟著上。

    沈英銓認為要想在中國成功最重要的是要充分了解中國市場的特性。所謂中國市場的特性，簡單講就一句話，中國消費者到底要什么。中國消費者有13億，有北京、上海的，有重慶、成都的，有綿陽的等等，這些消費者要的是不一樣的。農(nóng)村消費者就是需要一部車子，可以把家里種的蔬菜運到集市去，還可以載全家人，而中國的商務(wù)人士購買的汽車要求后座空間要大，要豪華，內(nèi)飾要好，甚至認為車子的座椅得和家里的沙發(fā)一樣，中國市場的需求的多元化很多企業(yè)做得并不好。

    或許正是中國市場的特殊性，沈英銓常說，他不太相信市場調(diào)研報告，因為市場調(diào)研報告是有定量、有定性的，交給調(diào)研公司，把消費者找來，然后就跟他們對談，這個過程會有一些潤色，這不是真正的消費者需求。沈英銓曾任福特在臺灣島內(nèi)的合資企業(yè)福特六和的總裁，5年之內(nèi)將福特六和從虧損扭轉(zhuǎn)為臺灣島內(nèi)市場份額和銷量第二大的汽車公司。沈英銓主政四年，長安福特馬自達的車型從4款增至8款，在產(chǎn)能上從15萬輛增至45萬輛，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)從150家4S店增至340家，2007年投產(chǎn)的馬自達的4S店也從52家增長至150家。

    沈英銓坦言，進入中國市場晚是福特沒有跟上其他美國廠商或者日本廠商在華步伐的原因之一，福特迎頭趕上的辦法就是快速的增長。在談及自己這些年在汽車業(yè)的感受，沈英銓說感覺還不錯，沒有丟我們中國人的面子。沈英銓是福特汽車歷史上為數(shù)不多的華人高層之一，能夠出任最重要市場的總裁，在福特汽車十分鮮見。

    即將卸任的沈英銓用四年經(jīng)歷，摸索出來的對中國市場的認識，不僅是留給長安福特的，恐怕對有心的中國汽車人都有所啟發(fā)。