奔馳“騎”天貓 折射車商新玩法

    日前，網(wǎng)上出現(xiàn)這樣一則“啟事”：“8月8日晚8點(diǎn)，天貓平臺限量預(yù)售全新梅賽德斯-奔馳B級豪華運(yùn)動旅行車?！苯Y(jié)果是，僅用時2小時30分，398臺奔馳全部售罄?？此破胀ǖ氖录澈螅议_的是電子商務(wù)混搭式媒體時代的到來。 

    傳播的渠道叫媒體，銷售的渠道叫店鋪，兩者很難兼容。唯獨(dú)電子商務(wù)平臺既是銷售渠道，又是廣告媒介。像奔馳這樣的汽車客戶玩電商，看重的是電商平臺吸聚的大流量和短期高效率的銷售促進(jìn)。

    然而，由于銷售體制的問題，汽車玩電商營銷的主訴求依然是推廣。現(xiàn)在仍沒有汽車的品牌旗艦店在電商平臺上出現(xiàn)，天貓上的汽車銷售店也以經(jīng)銷商為主，且只接受限定區(qū)域內(nèi)的預(yù)訂。

    有熱鬧能否就熱銷？如何把電商營銷帶來的流量轉(zhuǎn)化為實體的銷量是汽車開展電商營銷需要進(jìn)一步思考、解決的現(xiàn)實問題。

    8月8日，天貓汽車館活動主推的還是總價36萬元左右的奔馳B級豪華運(yùn)動旅行車；8月13日，天貓汽車館的焦點(diǎn)位置已經(jīng)切換成總價3.6萬的“江淮悅悅”的活動。

    十倍的落差！這種變化給人的感覺有點(diǎn)像：前一天晚上你在央視看的天貓廣告還在跟你說“12個銅鑼灣”；今天晚上打開電視發(fā)現(xiàn)已經(jīng)變成在談“12個銅鑼燒”。

    有淘以來，天貓、淘寶基本在消費(fèi)者中形成了“找便宜，上淘寶”的心理預(yù)期。加上8月15日，京東與蘇寧易購又掀起了一場聲勢浩大的大家電價格戰(zhàn)，甚至喊出了“只要你有1元價，我就敢0元賣”的口號。持續(xù)的價格大戰(zhàn)，大有將“大電商平臺=超低價市場”的公式推導(dǎo)成公理的架勢。

    而電商們著力宣揚(yáng)的大流量其實也只是硬幣的一面。汽車的電商營銷可以推高流量曝光和短時瞬間的高銷量，但如長期推行也難免可能使中高端品牌擔(dān)上“與低價為伍”的風(fēng)險。這就有點(diǎn)像以前的百度排名，你可以排第一保流量，但身后的代價是你有足夠的銀子防得住惡意的點(diǎn)擊。 

    電子商務(wù)應(yīng)該成為媒介渠道的一個新分類，但是電子商務(wù)媒體又各有不同。有的是“低價制勝”的綜合性大型B 2C網(wǎng)站或平臺，用戶先天具有價格優(yōu)惠慣性。出現(xiàn)在該網(wǎng)站的商品，用戶都會默認(rèn)為是市場最優(yōu)惠價，而且這類網(wǎng)站的流量非常大，比較適合促銷類的市場營銷。而那些憑“文化制勝”的垂直或者自有品牌電商網(wǎng)站，無論是“小清新”還是“小奢侈”，網(wǎng)站用戶就愿意為感覺和品質(zhì)付更多的錢。另外，超過8000萬電子商務(wù)從業(yè)者代表著另一大類朝陽消費(fèi)群體，特別是其中約1000萬電子商務(wù)經(jīng)理人，以其收入高，敢消費(fèi)的特征成為黃金受眾人群。 

    熱鬧不一定就帶來熱銷，大流量中潛藏著大風(fēng)險。拿用戶主要覆蓋所有企業(yè)電子商務(wù)經(jīng)理人的億邦動力網(wǎng)C E O鄭敏的話來說就是，“汽車電子商務(wù)營銷需要分析品牌的定位及傳播目標(biāo)，以便在混搭的電商媒體中尋找適合自己的混搭范兒?！?