自主品牌如何成為不屈的“小強(qiáng)”？

    自主品牌轎車(chē)市場(chǎng)份額創(chuàng)下2008年9月以來(lái)的新低。7月，自主品牌轎車(chē)銷(xiāo)售19 .11萬(wàn)輛，僅占24 .3%的市場(chǎng)份額。2009年汽車(chē)消費(fèi)刺激政策出臺(tái)后，自主品牌一度成為最大受益者，市場(chǎng)份額創(chuàng)下歷史新高；不料政策剛退出一年多時(shí)間，自主品牌“一夜回到解放前”。

    面對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的局面，自主品牌無(wú)一不在調(diào)整戰(zhàn)略，圖謀自救，全力收縮過(guò)長(zhǎng)的戰(zhàn)線成為他們共同的選擇。

    奇瑞15年以來(lái)最大的內(nèi)部改革 

    近日，一則關(guān)于“奇瑞削減上百個(gè)新車(chē)項(xiàng)目”的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。消息稱(chēng)，奇瑞此前有130多個(gè)新車(chē)項(xiàng)目，經(jīng)過(guò)精簡(jiǎn)，未來(lái)項(xiàng)目將不足30個(gè)。如此大幅度縮減項(xiàng)目讓人驚訝，奇瑞迅速出面回應(yīng)。

    “我們說(shuō)砍掉了100多個(gè)項(xiàng)目，不是砍掉了100多個(gè)車(chē)型，一個(gè)新車(chē)型研發(fā)其實(shí)分成很多項(xiàng)目，”奇瑞相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，公司把此前的130多個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行了合并，有選擇地推遲或終止了一些項(xiàng)目。

    盡管奇瑞努力要“大事化小”，但無(wú)論如何，此次調(diào)整對(duì)于奇瑞來(lái)說(shuō)都是一次重大變革。過(guò)去奇瑞向來(lái)以品牌多、新車(chē)多著稱(chēng)，每個(gè)品牌都自成新車(chē)體系，產(chǎn)品之多甚至讓專(zhuān)業(yè)人士都眼花繚亂，但現(xiàn)在奇瑞不再追求“多”和“快”。

    奇瑞汽車(chē)新聞發(fā)言人金弋波表示，在發(fā)展的早期，為了站住腳，奇瑞必須盡快做大規(guī)模；但現(xiàn)在奇瑞已經(jīng)有了一定規(guī)模，所以不再謀求“規(guī)模至上論”，接下來(lái)目標(biāo)是出好車(chē)。為支撐這一收縮戰(zhàn)略，奇瑞還將進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整。比如，把研發(fā)人員將統(tǒng)一進(jìn)入一個(gè)部門(mén)。

    “這是奇瑞自1997年成立以來(lái)最大的一次內(nèi)部改革，”分析人士評(píng)價(jià)，以前奇瑞一味擴(kuò)張產(chǎn)品線和規(guī)模，現(xiàn)在卻能夠主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，不再盲目追求規(guī)模，而是變成追求品質(zhì)，實(shí)屬不易。

    自主品牌集體步入調(diào)整期

    今年以來(lái)，類(lèi)似奇瑞這樣主動(dòng)收縮戰(zhàn)線的不止一家。兩個(gè)月之前，長(zhǎng)安汽車(chē)撤銷(xiāo)高端事業(yè)部、并推遲發(fā)布高端轎車(chē)品牌的消息，亦曾引發(fā)廣泛關(guān)注。

    “經(jīng)過(guò)前期的市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)高端轎車(chē)品牌的接受度和認(rèn)知度還是一個(gè)未知數(shù)，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)安寧可把產(chǎn)品做得再扎實(shí)些?！遍L(zhǎng)安相關(guān)人士表示。

    自2010年下半年以來(lái)，長(zhǎng)安高端轎車(chē)品牌發(fā)布已多次推遲。目前長(zhǎng)安汽車(chē)已決定把高端品牌發(fā)布推遲到兩年之后。分析人士認(rèn)為，今年自主品牌市場(chǎng)份額的集體下滑，以及長(zhǎng)安汽車(chē)自身遭遇的經(jīng)營(yíng)困境，可能也是造成相關(guān)計(jì)劃推遲的主要原因。

    繼奇瑞對(duì)四大品牌重新歸類(lèi)整合之后，吉利汽車(chē)今年也對(duì)原來(lái)帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整，成立三個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部，每個(gè)大區(qū)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部直接對(duì)所控范圍地區(qū)的吉利三大品牌負(fù)責(zé)。此后，吉利又對(duì)其產(chǎn)能布局進(jìn)行了重組。

    比亞迪去年已宣布進(jìn)入三年調(diào)整期，不僅將經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)從1000多家精簡(jiǎn)至800多家，亦放慢了新車(chē)發(fā)布速度。按照比亞迪董事長(zhǎng)王傳福的說(shuō)法，這兩年比亞迪將主要精力放在了抓品質(zhì)上。今年比亞迪相繼發(fā)布了“4年10萬(wàn)公里超長(zhǎng)質(zhì)保”和“單臺(tái)新車(chē)兩年內(nèi)平均故障少于一個(gè)”兩大承諾，以助公司品質(zhì)升級(jí)戰(zhàn)略。

    除此以外，甚至連近年來(lái)風(fēng)頭正勁的長(zhǎng)城汽車(chē)亦宣布停止異地建廠，它不僅縮減兩成不達(dá)標(biāo)的經(jīng)銷(xiāo)商，面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，它一直力推的分網(wǎng)銷(xiāo)售也放慢了步伐。

    2012年以來(lái)，多數(shù)自主品牌車(chē)企都調(diào)整了戰(zhàn)略，精簡(jiǎn)項(xiàng)目、收縮戰(zhàn)線、注重質(zhì)量是這些調(diào)整的共同特征。

    自主品牌未來(lái)在哪里？

    2011年以來(lái)汽車(chē)消費(fèi)刺激政策退出后，國(guó)內(nèi)車(chē)市步入微增長(zhǎng)，其中自主品牌受沖擊最大，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)下滑。面對(duì)不斷萎縮的市場(chǎng)，自主品牌車(chē)企們主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，不失為一種務(wù)實(shí)選擇。

    從他們自身解度來(lái)說(shuō)，如何快速改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量非常關(guān)鍵，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看如何樹(shù)立品牌以及維持較高質(zhì)量的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也很重要。國(guó)內(nèi)汽車(chē)消費(fèi)升級(jí)速度非?？?，自主品牌進(jìn)軍中高端市場(chǎng)困難多多，但這條道路必須走下去。

    除自身的問(wèn)題外，整體車(chē)市環(huán)境越來(lái)越不利于自主品牌的發(fā)展，將給自主品牌帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。包括上海、北京和廣州在內(nèi)一線城市接連實(shí)施限購(gòu)政策，無(wú)論是拍賣(mài)還是搖號(hào)的方式，自主品牌都受到了最大影響。調(diào)查顯示，以北京為代表的一線城市中，以升級(jí)換購(gòu)和重復(fù)增購(gòu)為目的的再購(gòu)車(chē)主已達(dá)到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)人群比例的58%，他們大都偏好12萬(wàn)元以上的車(chē)型，而在這一區(qū)間內(nèi)，自主品牌并沒(méi)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

    自主品牌在一線市場(chǎng)的陷落，逼迫著他們向二三線甚至四五線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，以尋找新的空間，不過(guò)尼爾森一項(xiàng)調(diào)查顯示，現(xiàn)在一線城市的購(gòu)車(chē)意愿明顯高于二線及以下城市和農(nóng)村。今年二季度中國(guó)消費(fèi)者的整體購(gòu)車(chē)意向降至過(guò)去兩年來(lái)的最低水平，僅有一線城市明顯上升，達(dá)到32.5%，而三、四線城市的購(gòu)車(chē)意愿已經(jīng)從高峰時(shí)期的22%降至15%左右，而這些地區(qū)正是自主品牌車(chē)型的主要棲息地。

    “我很認(rèn)同自主品牌已經(jīng)到了生死存亡關(guān)頭的說(shuō)法。在開(kāi)放市場(chǎng)初期，由于市場(chǎng)并不擁擠，自主品牌不會(huì)遇到這一問(wèn)題；現(xiàn)在市場(chǎng)增量驟然提升，品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，自主品牌的生存空間已經(jīng)越來(lái)越有限?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)董揚(yáng)預(yù)測(cè)，未來(lái)三到五年內(nèi)，將有半數(shù)以上的自主車(chē)企會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。