豪車市場(chǎng)遇冷是消費(fèi)轉(zhuǎn)向還是政策使然

    據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)顯示：今年一季度，豪華車市場(chǎng)的整體增幅為4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于整個(gè)乘用車市場(chǎng)13%的增長。而在過去的幾年里，豪華車市場(chǎng)的增幅往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于乘用車市場(chǎng)的整體增幅。2010年，豪華車市場(chǎng)的增速高達(dá)近80%；2011年盡管有所回落，卻依然在整個(gè)汽車市場(chǎng)僅有4%增幅的情況下，大漲30%~40%；2012年，國內(nèi)豪華車首次突破100萬輛，漲幅再次超過20%，較國際汽車業(yè)此前預(yù)測(cè)的2022年目標(biāo)提前10年實(shí)現(xiàn)。

    今年第一季度的豪華車市場(chǎng)遇冷，豪華車怎么了？這可能是很多人對(duì)于今年第一季度豪華車銷量數(shù)據(jù)的第一個(gè)反應(yīng)。此項(xiàng)數(shù)據(jù)是豪華車的臨行性感冒？還是走到了終點(diǎn)？這種急剎車行為是什么樣的因素在里面主導(dǎo)？未來的發(fā)展又是如何？且看筆者分析。

    1、政治風(fēng)向標(biāo)給豪華車帶來壓力

    豪華車的動(dòng)向事實(shí)上在今年兩會(huì)召開之際就應(yīng)該嗅到這股冷風(fēng)，之前筆者曾經(jīng)攥文談一汽出臺(tái)的紅旗高端豪華車，稱之為不合時(shí)宜，這主要是中國政治走向決定的。從政治氛圍上來看，換屆的新一屆領(lǐng)導(dǎo)人從去年開始營造中國政府階層的廉政的形象。這一點(diǎn)至少在短時(shí)期內(nèi)表明了奢侈品都將在短時(shí)間內(nèi)受到市場(chǎng)會(huì)有所收縮。

    很多人可能會(huì)說，政治因素是其次，因?yàn)槟軌蛸徺I到豪華汽車的政府機(jī)構(gòu)，一定程度上實(shí)現(xiàn)了飽和，進(jìn)入政府機(jī)構(gòu)方面的豪華車品牌在一定程度上不會(huì)有太多的增長。對(duì)于整體的市場(chǎng)影響有限。

    事實(shí)上，中國政府行為對(duì)于經(jīng)濟(jì)行為要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方國家，其中，政府主導(dǎo)的奢侈品消費(fèi)降低，以為更多地政府官員在短時(shí)期內(nèi)需給予響應(yīng)，與此相關(guān)聯(lián)的很大一部分商界的人界也會(huì)有相應(yīng)的收斂。

    事實(shí)上，有幾個(gè)方面表現(xiàn)的很明顯，恒大老板在去年參加兩會(huì)的時(shí)候一條數(shù)萬元的腰帶成為媒體焦點(diǎn)，今年的兩會(huì)則使用價(jià)格相對(duì)平民的腰帶。同時(shí)，習(xí)總夫婦在出訪等方面表現(xiàn)出來對(duì)于本土商品的青睞，在一段時(shí)間內(nèi)可能給予了政界官員和商界富豪一個(gè)榜樣作用，因?yàn)轱L(fēng)向?qū)τ谡虄蓪檬欠浅Ｖ匾摹９P者認(rèn)為這也是，第一季度車市放緩至4%的主要原因。

    當(dāng)然，回顧到筆者談的紅旗豪華車不合時(shí)宜，也正是這個(gè)情況，不知道這款車型和近期爆出虛虛實(shí)實(shí)的一汽資金問題有沒有關(guān)聯(lián)。中國當(dāng)下的媒體正如一雙雙研究在盯著政府的一舉一動(dòng)，幾億人的微薄私媒體正在傳播著一個(gè)個(gè)真實(shí)或者可能的腐敗消息，特供食品、特供日用品等，甚至特供空氣都在給中央政府正在樹立的形象抹黑。現(xiàn)在，我們寄予厚望的自主汽車自身曝光了高層政界要進(jìn)行“豪華汽車特供”，換成你是習(xí)總，你怎么看？一個(gè)靠政策支持、國家扶助的央企，在飽受各種不給力的批評(píng)的時(shí)候，出現(xiàn)這個(gè)事件，可能更多考慮不再是這款車怎么樣了，而是高層的領(lǐng)悟能力是否和中央一致了。

    2、眾多豪華車商的競(jìng)爭(zhēng)使得壓力進(jìn)一步增加

    當(dāng)然，豪華車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)下表現(xiàn)的淋漓盡致，奧迪汽車正在努力從官車的形象中扭轉(zhuǎn)自身的形象，寶馬汽車也在與自己的合資方，多方面相應(yīng)政府提出的新能源汽車策略、本土研發(fā)策略，以期獲得更多政府方面的政策支持。奔馳在三家來自德國的汽車制造商中處于相對(duì)劣勢(shì)的地位，下的血本也是最大的。通過與合作伙伴北汽集團(tuán)合作，對(duì)北汽集團(tuán)進(jìn)行股份注資，并以自己一些技術(shù)來支持北汽做自主研發(fā)，從而贏得政府方面的好感。

    除了德系三大豪華品牌之外，沃爾沃、福特、通用以及眾多日系汽車豪華品牌也各自展示自己的手段，努力將自己最拿手的豪華車型和自己認(rèn)知的中國豪華汽車品味給這個(gè)市場(chǎng)給多的選擇。自主汽車除了紅旗汽車之外，奇瑞的觀致汽車在最近的媒體上搶盡了風(fēng)頭。

    不管這些車企未來的份額如何，有一點(diǎn)值得注意的是，豪華汽車賺大錢的事情被各家車企廣泛認(rèn)知并有所行動(dòng)，是否在這個(gè)層次有了更深的作為已經(jīng)不是躺在功勞簿點(diǎn)錢的日子了，給予消費(fèi)者最優(yōu)選擇的檔口，車企的壓力也會(huì)進(jìn)一步增大。

    3、未來趨勢(shì)看好，但需要轉(zhuǎn)型

    此前媒體播報(bào)了麥肯錫咨詢公司發(fā)布報(bào)告稱，中國最早將在2016年取代美國成為全球最大的豪華車市場(chǎng)。麥肯錫表示，2012年中國豪華車銷量為125萬輛，到2016年將達(dá)到225萬輛，2020年則有望進(jìn)一步增加到300萬輛。

    筆者認(rèn)同上述的觀點(diǎn)，盡管中國豪華車在近期有著巨大的壓力，未來豪華車的市場(chǎng)在中國有著廣闊的市場(chǎng)。這點(diǎn)是基于中國各階層的財(cái)富算出來的，有錢買房是中國人的第一件事情，然后是孩子教育，然后就是購車，當(dāng)然很多時(shí)候這三件事情同時(shí)實(shí)現(xiàn)或者次序會(huì)有一定的顛倒。

    但是有一點(diǎn)需要強(qiáng)調(diào)的事情，原來的豪華車?yán)砟钸€能否行得通？媒體上都在播報(bào)寶馬汽車的高管去了什么地方，或者奧迪的高管去了哪家企業(yè)，不可否認(rèn)這些有著卓越成績(jī)的高管在新一家的豪華車企里面會(huì)帶來很好的銷售成績(jī)，但是未來豪華車向新富階層轉(zhuǎn)向則是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

    十年前中國買的起豪華車的消費(fèi)者除了政界官員，就是商界或者一些財(cái)富瞬間崛起的暴發(fā)戶，這些的口味在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下那些車型和品牌已經(jīng)夠了，因?yàn)椤皩W(xué)優(yōu)則仕”的理念引導(dǎo)著這些人向官員靠齊。

    當(dāng)下的情況是，受過高等教育的新富階層愈來愈多，品味和喜好也更加不同于以前，這些人的思路如何影響著這些企業(yè)在未來能否有著一個(gè)令人滿意的份額。