自主品牌分網(wǎng)銷(xiāo)售路依然不平坦

     長(zhǎng)城汽車(chē)（以下簡(jiǎn)稱長(zhǎng)城）近日宣布將哈弗H系列獨(dú)立，這一舉措讓這家車(chē)企再次站在聚光燈下。在發(fā)布會(huì)上，關(guān)于哈弗品牌獨(dú)立的具體內(nèi)容，長(zhǎng)城方面透露的不多，這也反映了他們對(duì)分網(wǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度。奇瑞、比亞迪等自主品牌實(shí)施分網(wǎng)銷(xiāo)售不成功的案例不得不讓長(zhǎng)城低調(diào)，不過(guò)低調(diào)也無(wú)法掩飾其欲做大做強(qiáng)哈弗品牌的決心，但是否一定要分網(wǎng)銷(xiāo)售，值得商榷。

    2012年，哈弗系列車(chē)型銷(xiāo)售28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)71%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平，成為行業(yè)第一。這也是長(zhǎng)城將哈弗獨(dú)立的底氣所在。而去年長(zhǎng)城汽車(chē)銷(xiāo)售62萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)28%也為此提供了有力支撐。但維系一個(gè)品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)，銷(xiāo)量是一方面，后續(xù)車(chē)型更必不可少。奇瑞、比亞迪等分品牌策略失敗的原因主要是儲(chǔ)備車(chē)型不多、各品牌車(chē)型相似度過(guò)高、品牌定位模糊、品牌間差異過(guò)小，以至于“同門(mén)搏殺”。而長(zhǎng)城也存在相似的問(wèn)題，目前，哈弗H系列在售的僅有H5和H6兩款車(chē)型，相對(duì)高端的H8有望近期上市。H8上市后這3款車(chē)型能否覆蓋不同的人群、能否體現(xiàn)出不同的定位，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。更為關(guān)鍵的是，H8之后的后續(xù)車(chē)型能否及時(shí)跟進(jìn)，這將考驗(yàn)長(zhǎng)城的研發(fā)能力，簡(jiǎn)單的改款無(wú)法滿足品牌塑造的需求，發(fā)展需要的是正向研發(fā)的全新車(chē)型。

    哈弗品牌旗下車(chē)型不多是不爭(zhēng)的事實(shí)，但路虎在國(guó)內(nèi)的成功也是促使其采取分網(wǎng)舉動(dòng)的原因之一。畢竟兩家車(chē)企都是主要致力于SUV市場(chǎng)，而且路虎在售車(chē)型也只有5款。長(zhǎng)城欲仿效路虎的品牌運(yùn)作無(wú)可厚非，這也是國(guó)內(nèi)車(chē)企具有進(jìn)取心的表現(xiàn)。但也應(yīng)看到，兩個(gè)品牌還有太多的不同之處。目前，路虎售價(jià)最低的是神行者2，售價(jià)為54萬(wàn)元，而哈弗H6最低售價(jià)10萬(wàn)元出頭，最高售價(jià)15萬(wàn)元。

    一般意義上，一件商品的價(jià)格越高其利潤(rùn)也越高，這一規(guī)律在汽車(chē)市場(chǎng)同樣適用，即使利潤(rùn)率相同，賣(mài)5輛哈弗H6才能趕得上賣(mài)一輛神行者2的利潤(rùn)，更何況路虎還有售價(jià)更高的攬勝、極光等車(chē)型，并且經(jīng)常處于加價(jià)銷(xiāo)售狀態(tài)。而與國(guó)產(chǎn)車(chē)相比，進(jìn)口車(chē)?yán)麧?rùn)率要遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)車(chē)?yán)麧?rùn)率，高額利潤(rùn)和出色的品牌形象支撐著路虎。哈弗品牌獨(dú)立，繞不過(guò)利潤(rùn)這一關(guān)鍵點(diǎn)，只有足夠的利潤(rùn)才能讓這一品牌在市場(chǎng)站住腳并有所發(fā)展。而且，利潤(rùn)不單單是車(chē)企一方面的事情，還要涉及與之相關(guān)的上下游企業(yè)，特別是經(jīng)銷(xiāo)商。在現(xiàn)有的兩三款車(chē)型的前提下，如何保證經(jīng)銷(xiāo)商維持一定利潤(rùn)的銷(xiāo)量，這是擺在長(zhǎng)城面前的一道難題。

    此外，既然將哈弗品牌獨(dú)立，其品牌將有別于長(zhǎng)城，一個(gè)新的品牌定義不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的分網(wǎng)就可以解決的，需要車(chē)型設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后等環(huán)節(jié)的支撐，更需要管理等多方面的塑造。這方面國(guó)內(nèi)車(chē)企都沒(méi)有值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)，即使是生于合資車(chē)企的合資自主品牌也還依附在合資品牌之下，如若沒(méi)有背后的這棵大樹(shù)，其品牌價(jià)值能有幾何，真的很難說(shuō)。長(zhǎng)城如何塑造哈弗品牌將是一段時(shí)間內(nèi)各車(chē)企關(guān)注的焦點(diǎn)，估計(jì)這條路不會(huì)太平坦。

    縱觀這些年，自主品牌車(chē)企的各種行動(dòng)，有成功的，有失敗的，這也是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中無(wú)法避免的，但有了前者的教訓(xùn)后，后來(lái)者應(yīng)吸取經(jīng)驗(yàn)三思而后行，充分論證后再作決定也不遲。