奔馳銷量下滑引行業(yè)深思 過激行為將埋隱患
來源:中華工商時報 作者:佚名 日期:2013年05月24日 字體大?。骸?a href="javascript:void(0)" onclick="doZoomFont(1)">大
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作為最早進(jìn)入中國市場的豪華汽車品牌,梅賽德斯-奔馳對中國市場有著自己獨(dú)到的理解,并一直義無返顧地按自己的方式行事。對奔馳品牌的強(qiáng)大和它的特立獨(dú)行,似乎從來就沒有人有過絲毫懷疑,更沒有人否認(rèn)奔馳文化對中國汽車業(yè)的影響,然而讓人意想不到的是,由于相比之下市場銷量的節(jié)節(jié)萎縮,反倒是奔馳自己疑惑了起來。
今年以來,奔馳在中國市場的銷量繼續(xù)呈現(xiàn)下滑趨勢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明,第一季度奔馳的銷售額同比下降12%至45440輛,而寶馬中國區(qū)的銷量上升8%至86224輛,奧迪的銷量則攀升至102810輛,同比漲幅14%。
對于奔馳在銷量方面與奧迪、寶馬拉開的差距,最初有人說,這是因?yàn)楸捡Y車型的產(chǎn)品引進(jìn)不足影響了產(chǎn)品力;后來有人分析,奔馳的渠道整合實(shí)在是過于乏力了;而從日本區(qū)調(diào)任過來的新中國區(qū)新總裁則抱怨,經(jīng)銷商太懶了!
被海外媒體披露的這封奔馳中國銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官倪愷(Nicholas Speeks)在今年二月發(fā)給奔馳中國區(qū)經(jīng)銷商的信中說:“你們的業(yè)務(wù)表現(xiàn)讓我非常憂心,即使是呼叫中心的電話銷售員都能完成這樣低量的銷售;你們的懶惰和不作為給奔馳帶來了極大的困擾。在未來,任何一家沒有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商都將面臨嚴(yán)重的后果,不論過去我們的合作關(guān)系有多么良好?!?
雖然這封信最初不是由國內(nèi)公開,實(shí)質(zhì)上在圈內(nèi)還是產(chǎn)生了軒然大波,直到如今,一位頗有實(shí)力的經(jīng)銷商依然對此耿耿于懷,他對記者說,“想翻臉無情嘛,這好辦,我們的回答是這個”,他豎起了左手中指,“靠!”
類似偏激的措辭宣泄在奔馳經(jīng)銷商中會有多大的代表性,記者無從得知。但對于Nicholas Speeks這封措辭嚴(yán)厲的信件,德中貿(mào)易協(xié)會的總裁RainerGehnen認(rèn)為會極大挫傷奔馳和經(jīng)銷商的關(guān)系:“這種風(fēng)格的信件即使是在德國都會被視為出格的商業(yè)信件,更不用提在‘面子文化’盛行的中國。這封信將會對奔馳和經(jīng)銷商的關(guān)系造成災(zāi)難性的、不可挽回的影響。這絕對不是激勵中國員工或合作伙伴的正確方式?!?
在記者接觸到的許多經(jīng)銷商都認(rèn)為,如果沒有其他特殊的用意,Nicholas Speeks的這封信只能反映出他對中國市場和中國文化的曲解和陌生。其實(shí)在他們看來,奔馳對中國市場的理解和把握一直都是有節(jié)奏的,尤其是近幾年來,奔馳的步子越邁越大了。
在今年的上海車展上,梅賽德斯-奔馳攜3大品牌梅賽德斯-奔馳、smart、AMG共計42款重量級車型聯(lián)袂登場,尤其是展示了未來緊湊豪華SUV新趨勢的GLA概念車、采用全新產(chǎn)品策略的全球首發(fā)新一代長軸距E級以及備受關(guān)注的全新A級車和曠世新生的全新CLS級獵裝車等7款重磅車型一同魅力上市,為奔馳2013年在中國市場的產(chǎn)品攻勢拉開序幕。
奔馳的產(chǎn)品力依然是毋庸置疑的。在眾人矚目的全球首發(fā)GLA概念車中,很多人驚嘆其動感設(shè)計與尖端技術(shù)、車輛功能與生活娛樂的完美融合,為梅賽德斯-奔馳在緊湊車型領(lǐng)域的又一全新力作而叫好。GLA概念車將轎跑風(fēng)格融入緊湊型SUV中展示出劃時代的新穎設(shè)計;車內(nèi)空間延續(xù)奔馳傳統(tǒng)的精湛工藝;整個中控臺及多層式構(gòu)造的儀表盤表面有機(jī)玻璃質(zhì)感的材料營造出的科技感和未來感;全新GLA概念車頭燈采用的激光照明技術(shù)……由技術(shù)帶來的諸多富有創(chuàng)意并更新潮的生活方式,讓眾多觀眾流連忘返。2015年前,梅賽德斯-奔馳還將在中國市場推出近20款全新和升級車型。
梅賽德斯-奔馳有能力開啟細(xì)分市場的技術(shù)新時代;而在經(jīng)銷商渠道建設(shè)上,今年新增75家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),并將其中45%布局三四線城市,足以佐證奔馳在渠道建設(shè)上的新思維。在渠道和產(chǎn)品力之外,影響奔馳銷量的還會有什么新情況?
有不少人士擔(dān)心,隨著豪華車市場的競爭日益加劇,一向步伐穩(wěn)健的豪車品牌有可能采用一些過激的行為刺激目標(biāo)市場,并最終為行業(yè)發(fā)展埋下隱患。今年以來,從公務(wù)車采購轉(zhuǎn)向自主品牌,到新一屆黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人提倡輕車從簡、厲行節(jié)約,再到軍車更換牌照,十多個豪華品牌不得懸掛軍車牌照,豪車市場一時間風(fēng)聲鶴唳。如果不引發(fā)其他危機(jī),象奔馳這樣的豪車消費(fèi)應(yīng)該還不至于被潑上一盆冷水!
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