豪車營銷也開始接地氣兒

    豪車市場增速的放緩讓眾多企業(yè)開始加大體驗(yàn)式營銷的力度，相比之前高高在上的陽春白雪式的策略，體驗(yàn)式營銷讓這些豪車也開始接地氣兒。

　　數(shù)據(jù)顯示，雖然在過去的五年，豪華汽車銷量的年復(fù)合增長率高達(dá)52%，但進(jìn)入2012年，這種高速增長已經(jīng)不再。尤其在2013年一季度，國內(nèi)豪華車的整體增速突然劇降為4%。這使得豪華汽車品牌不得不付出更多的努力來吸引消費(fèi)者。

　　近兩年，奧迪、寶馬、奔馳高端汽車品牌開始大打體驗(yàn)式營銷牌，讓消費(fèi)者在人為設(shè)置的試駕場地中，通過駕駛各系車型全方位體驗(yàn)車輛性能，以汽車產(chǎn)品乃至服務(wù)為誘惑點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而增加銷量。

　　日前，BMW 3行動(dòng)開始后，寶馬在京城各家經(jīng)銷商的活動(dòng)正進(jìn)行得如火如荼。作為寶馬的標(biāo)志性活動(dòng)之一，BMW 3行動(dòng)今年的內(nèi)容尤其豐富，吸引了更多消費(fèi)者的參與。此前，為了讓消費(fèi)者零距離感受和體驗(yàn)奧迪產(chǎn)品的強(qiáng)勁實(shí)力，奧迪精心打造了全新的車型體驗(yàn)平臺(tái)“奧迪駕控匯”活動(dòng)。

　　眾所周知，除了市場增速放緩，現(xiàn)在的豪車消費(fèi)群體也已經(jīng)從過去的“暴發(fā)戶”變成年輕的“創(chuàng)富群體”，而這些消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)絕非僅僅在于品牌高檔、奢侈的形象，因此豪車企業(yè)們更需要通過體驗(yàn)式的營銷模式來向更多的消費(fèi)者展示自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

　　北京星德寶寶馬5S店副總經(jīng)理趙寧就認(rèn)為，目前消費(fèi)者要的是多樣性和個(gè)性化，希望尋找那些具有樂趣的產(chǎn)品和消費(fèi)方式。以BMW 3行動(dòng)為例，由于消費(fèi)者不僅可以親自駕駛3系車型，還有專業(yè)賽車手帶領(lǐng)體驗(yàn)極限操控感受，自舉辦BMW 3行動(dòng)以來，星德寶與整個(gè)寶馬品牌的知名度和美譽(yù)度有了進(jìn)一步的提升。

　　不過，體驗(yàn)式營銷也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于豪華車消費(fèi)者來說，一些微小細(xì)節(jié)可以讓他們立刻決定購買，但也可瞬間讓他們失去對(duì)整個(gè)品牌的良好印象。所以，豪華品牌還需注重細(xì)節(jié)，最大限度保證把品牌的特質(zhì)傳遞給每一位消費(fèi)者，而這也是對(duì)豪華品牌的新考驗(yàn)。