網(wǎng)上賣(mài)車(chē)擊破價(jià)格體系 車(chē)企分化經(jīng)銷(xiāo)商引爭(zhēng)議

    網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的話(huà)題已經(jīng)炒了兩年多了，但爭(zhēng)論一直沒(méi)有平息。提到網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的障礙，多數(shù)討論集中在交易體系不完善、交易數(shù)額過(guò)大、產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保障、出現(xiàn)爭(zhēng)議不好解決、無(wú)法提供體驗(yàn)和售后保養(yǎng)等方面。實(shí)際上，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)還有一個(gè)潛在的障礙：龐大的經(jīng)銷(xiāo)商體系。

　　為了抓住中國(guó)市場(chǎng)的最后機(jī)會(huì)，不管大品牌還是小品牌都在強(qiáng)調(diào)這樣一句話(huà)：加快建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，加快向三四五線(xiàn)城市擴(kuò)張渠道。除了4S店，各個(gè)品牌都在嘗試建立3S、2S甚至1S店。目前，有的品牌在中國(guó)的4S店多達(dá)上千家，少的也有100多家，再加上規(guī)模不等的二級(jí)、三級(jí)店就更多了。放眼望去，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)分布猶如毛細(xì)血管，已遍及全國(guó)主要的城市乃至縣城。

　　建設(shè)這么大的經(jīng)銷(xiāo)商體系耗費(fèi)了巨大的資金，維持運(yùn)營(yíng)更需要成本。目前，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商主要靠新車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)、保險(xiǎn)金融、售后維修、汽車(chē)裝飾等服務(wù)養(yǎng)活自己，新車(chē)?yán)麧?rùn)還是經(jīng)銷(xiāo)商收入的一大部分。網(wǎng)上賣(mài)車(chē)一旦火起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商賴(lài)以生存的蛋糕可能會(huì)變小，廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益分配模式可能會(huì)發(fā)生變化。

　　邏輯顯而易見(jiàn)：目前網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的主流模式是，廠(chǎng)家直接與電商平臺(tái)合作，推出一些限量版或極限版車(chē)型，以?xún)?yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者下單，然后指定某家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)交車(chē)和維修等服務(wù)。例如去年奔馳全新B級(jí)旅行車(chē)的預(yù)售，就提供了普通店面車(chē)沒(méi)有的獨(dú)享禮包，這也是消費(fèi)者愿意網(wǎng)上下單的主要理由。

　　然而，這種做法如果持續(xù)下去就觸動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的奶酪。如果廠(chǎng)家一直以低于市場(chǎng)的價(jià)格在網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，就會(huì)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，引起經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。此外，這種模式喂飽了廠(chǎng)家的錢(qián)包，卻分流了該地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的潛在客戶(hù)，讓經(jīng)銷(xiāo)商吃不飽。

　　在渠道擴(kuò)張中，有的品牌在某城市新建一個(gè)4S店，都會(huì)引起該品牌原有4S店的抗議。可以想象，如果廠(chǎng)家把主打車(chē)型都拿到網(wǎng)上賣(mài)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有多大的怨言？

　　此外，廠(chǎng)家指定某家經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)網(wǎng)售車(chē)輛的交車(chē)、售后、金融、保險(xiǎn)等服務(wù)，也會(huì)引起其他經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。要知道，在各主要城市，多數(shù)品牌都擁有兩家或以上的經(jīng)銷(xiāo)商，本來(lái)就僧多粥少，把這部分業(yè)務(wù)給哪家經(jīng)銷(xiāo)商才能維持大伙的平衡呢？

　　網(wǎng)上賣(mài)車(chē)有多大必要性也存在疑點(diǎn)。喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大中城市，在這類(lèi)城市，有的品牌擁有6家乃至8家經(jīng)銷(xiāo)店，幾乎對(duì)該區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了無(wú)縫覆蓋。消費(fèi)者與其揣著各種顧慮在網(wǎng)上下訂單，不如直接找一家近點(diǎn)兒的經(jīng)銷(xiāo)店，實(shí)地體驗(yàn)或交易更靠譜。結(jié)果，網(wǎng)上購(gòu)車(chē)的吸引力直接被密布的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)稀釋了。

　　網(wǎng)上購(gòu)物的送貨上門(mén)優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)上賣(mài)車(chē)也沾不上邊。目前，為了維護(hù)消費(fèi)者利益，汽車(chē)廠(chǎng)家禁止經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)銷(xiāo)售，否則會(huì)處以罰款，一個(gè)城市的消費(fèi)者不可能在該城市下訂單，讓另一城市的經(jīng)銷(xiāo)商把車(chē)快遞過(guò)來(lái)。即使有的經(jīng)銷(xiāo)商暗地里跨區(qū)銷(xiāo)售，其間產(chǎn)生的各種費(fèi)用也會(huì)抵消價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在經(jīng)銷(xiāo)商稀少的偏遠(yuǎn)地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)、信息不暢等原因，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的興趣更少。更何況，對(duì)于汽車(chē)這樣的大件物品，消費(fèi)者對(duì)送貨上門(mén)還有很大的顧慮。

　　目前，網(wǎng)購(gòu)發(fā)達(dá)的產(chǎn)業(yè)多集中在小件物品，消費(fèi)者網(wǎng)上交易的顧慮相對(duì)較低。其主流模式是電商提供交易平臺(tái)，賣(mài)家只有少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商甚至沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，主要依托產(chǎn)品庫(kù)房，收到訂單后直接從庫(kù)房發(fā)貨。沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)業(yè)像汽車(chē)這樣建立起了龐大密集的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。家電品牌雖然在各地設(shè)立了多家實(shí)體店，但其網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品與實(shí)體店產(chǎn)品存在配置和價(jià)格上的差異，從而避免線(xiàn)上線(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，家電的價(jià)格遠(yuǎn)低于汽車(chē)。即便這樣，去年家電業(yè)還爆發(fā)了網(wǎng)店和實(shí)體店之間的價(jià)格大戰(zhàn)，更不用說(shuō)經(jīng)銷(xiāo)商兵強(qiáng)馬壯的汽車(chē)領(lǐng)域了。

　　廠(chǎng)家主導(dǎo)網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的思路存在障礙，經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)的網(wǎng)上賣(mài)車(chē)是否暢通？網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的優(yōu)勢(shì)之一是價(jià)格便宜，但經(jīng)銷(xiāo)商有官方指導(dǎo)價(jià)和進(jìn)車(chē)價(jià)的約束，不可能在網(wǎng)上大幅降價(jià)。即使有經(jīng)銷(xiāo)商降價(jià)，也會(huì)引起各經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格戰(zhàn)，抵消網(wǎng)上賣(mài)車(chē)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。更何況精明的消費(fèi)者多數(shù)是“網(wǎng)上選車(chē)，網(wǎng)下購(gòu)車(chē)”，網(wǎng)上售車(chē)的經(jīng)銷(xiāo)商拼命宣傳，最后可能只是為其他經(jīng)銷(xiāo)商做了免費(fèi)廣告。同時(shí)，廠(chǎng)家指定某經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)網(wǎng)售車(chē)型的做法也有可能引起其他經(jīng)銷(xiāo)商的不滿(mǎn)。長(zhǎng)此以往，精明的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)網(wǎng)上賣(mài)車(chē)還有興趣嗎？

　　盡管不少?gòu)S家已試水網(wǎng)上賣(mài)車(chē)，但更多是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣和信息收集。即使未來(lái)交易流程可靠、消費(fèi)者愿意下單、物流體系發(fā)達(dá)，網(wǎng)上賣(mài)車(chē)也不那么容易實(shí)現(xiàn)。其前提或許是現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商體系的變革。